گردشگری و توسعه

گردشگری و توسعه

بررسی تأثیر ارزش‌های مصرفی غذایی در نیات رفتاری گردشگران با تأکید بر تجربۀ غذایی اکوتوریسم در استان گیلان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
2 گروه مدیریت ، دانشکدۀ صنایع و مدیریت، دانشگاه غیاث‌الدین جمشید کاشانی، قزوین، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
10.22034/jtd.2025.500704.3012
چکیده
گردشگری غذا امروزه از انواع مهم گردشگری به شمار می‌رود که نیاز به کنکاش و پژوهش بیشتری دارد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ارزش‌های مصرفی غذایی در نیات رفتاری گردشگران با تأکید بر تجربۀ غذایی اکوتوریسم در استان گیلان صورت گرفته است. پژوهش از منظر هدف کاربردی، از منظر نوع داده‌ها کمّی، از منظر منطق اجرا قیاسی و استقرایی، از منظر بعد زمانی مقطعی و از منظر هدف توصیفی پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش را گردشگران استان گیلان در سال‌های 1402 تا 1403تشکیل می‌دهند. نمونه‌گیری به‌صورت در دسترس بوده و درنهایت 385 نفر برای نمونۀ پژوهشی انتخاب شدند. جمع‌آوری اطلاعات پژوهش با روش میدانی و ابزار آن پرسش‌نامه است. با توجه به نوع فرضیات مطرح‌شده در پژوهش، از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس برای بررسی فرضیات استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که ارزش مصرفی و تجربی غذا در نگرش گردشگران دربارۀ غذا، تصویر مقصد غذا و تمایلات رفتاری تأثیر معنی‌داری دارد. نگرش گردشگران دربارۀ غذا و تصویر مقصد غذا در تمایلات رفتاری گردشگران نیز تأثیر بسزایی دارد. ارزش‌های مصرف گردشگران در تمایلات رفتاری آیندۀ آن‌ها به غذاهای محلی ایران، از طریق نگرش و تجربۀ غذایی شکل‌گرفته در ذهنشان، می‌تواند به توسعۀ گردشگری غذا کمک کند. نگرش و تجربۀ مثبت گردشگران دربارۀ غذاهای محلی تمایل آن‌ها را برای بازدید دوباره و توصیه به دیگران افزایش می‌دهد.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Investigating the impact of tourists' food consumption values ​​on tourists' behavioral intentions with an emphasis on the food experience of ecotourism in Gilan Province

نویسندگان English

Ebrahim Zarepour Nasirabadi 1
Samira Nazari 2
Maryam Behzadi 3
1 Corresponding Author, Faculty Member, Department of Business Administration, Shahed University, Tehran, Iran.
2 Department of Management, Faculty of Industrial Engineering and Management, Ghiaseddin Jamshid Kashani University, Qazvin, Iran
3 Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده English

Food tourism is considered one of the important types of tourism today, and there is a need for further exploration and research in this field. In this regard, the present study was conducted with the aim of investigating the effect of tourists' food consumption values ​​on tourists' behavioral intentions, with an emphasis on the food experience of ecotourism in Gilan province. The present study is a descriptive-survey study from the perspective of an applied goal, from the perspective of quantitative data type, from the perspective of deductive and inductive implementation logic, from the perspective of a cross-sectional time dimension, and from the perspective of a descriptive-survey study. The statistical population of this study consists of tourists in Gilan province in 1402-1403. The sampling method of this study was available sampling, and finally 385 people were selected as a study sample. The research data collection method was fieldwork and its instrument was a questionnaire. In this study, considering the type of hypotheses raised, PLS3 software was used to examine the research hypotheses. The results of this study showed that the consumption and experiential value of food has a significant effect on tourists' attitudes towards food, food destination image, and behavioral intentions. The results also showed that tourists' attitudes towards food and food destination image also have a significant effect on tourists' behavioral intentions. The consumer values of tourists regarding their future behavioral tendencies in relation to local Iranian foods, through the attitude and culinary experience formed in their minds, can contribute to the development of food tourism. A positive attitude and experience of tourists towards local foods increases their desire for revisits and recommendations to others.

کلیدواژه‌ها English

Keywords: attitudes towards food
behavioral intentions
Consumption value of food
experiential value of food
food destination image
Gilan province
آزادرخت، الهام و عبادی، فرح‌دخت (1396). ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان مواد غذایی. دهمین همایش پژوهش‌های نوین در علوم و فناوری. https://civilica.com/doc/697247  
آق ارکاکلی، آنامحمد، یحیی‌زاده‌فر، محمود، گندم‌فشان، دیانا و اسمعیلی خان به‌ بین، ناهید (1398). مطالعه عوامل موثر بر تقاضای گردشگری داخلی در استان گلستان. برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 8(30)، 177-196. https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.16150.3032
باسامی، احمد؛ علم‌بیگی، امیر؛ و مرادی، مصطفی. (1399). تأثیر ارزش مصرف غذای محلی بر قصد رفتاری گردشگران: مورد مطالعه مناطق نمونه گردشگری روستایی اورامانات در استان کردستان. نشریه علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران. https://doi.org/10.22034/iaeej.2020.224025.1512
پورسعید، محمدمهدی؛ طاهری آزاد، فاطمه؛ و جهانشاهی، مرضیه. (1400). بررسی تأثیر ارزش‌های چندگانه مصرف غذاهای محلی ایران بر قصد گردشگران به بازدید مجدد و توصیه به دیگران. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، ۱۶(۵۶)، ۳۴۱–۳۸۰. https://doi.org/10.22054/tms.2021.60269.2534
ده‌یادگاری، سعید، فدایی، فاطمه، پورسعید، محمدمهدی و اشرف‌زاده افشار، افسانه (1402). پیش‌آیند‌ها و پس‌آیندهای رفتار هم‌آفرینی ارزش در گردشگری غذا. گردشگری و توسعه، 12(3)، 155-171. https://doi.org/10.22034/jtd.2023.327751.2562
داوری، علی و رضازاده، آرش (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
زارع‌پور نصیرآبادی، ابراهیم، سیدین، سید محمدرضا و بهزادی، مریم (1403). بررسی تأثیر آگاهی از پیامد و مسئولیت انتسابی در نیات رفتاری متمدنانه گردشگران ساحلی. گردشگری و توسعه، 13(1)، 149-160.  https://doi.org/10.22034/jtd.2023.406985.2797
 
سلمانی‌پور رابری، نجمه، فکور ثقیه، امیرمحمد و بهلوری، وحید (1400). شناسایی و تعیین میزان تأثیر اختلالات بر فعالیت‌های بخش فنی و تأسیسات در صنعت هتلداری. دومین کنفرانس تفکر سیستمی در عمل. مشهد. https://civilica.com/doc/1386055
شاهرخی یگانه، لیلا، موسوی، سیدحجت و کیانی سلمی، صدیقه (1402). اثرسنجی غذاهای بومی در توسعه گردشگری خوراک در رستوران‌های سنتی شهر تهران. گردشگری و توسعه، 12(3)، 133-154. https://doi.org/10.22034/jtd.2023.376552.2709
 
عابدینی، علی و زارع، حمید (1399). چگونگی انعکاس برند کارفرما در آگهی‌های شغلی (موردمطالعه: صنعت گردشگری و هتلداری). مطالعات اجتماعی گردشگری، 8(15)، 27-48. https://www.journalitor.ir/article_723559.html?lang=fa
نقوی، محبوبه و خادم، امیررضا (1400). بررسی نقش گردشگری رویدادهای ورزشی بر توسعه اقتصادی منطقه ترکمن‌صحرا در استان گلستان (ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردی: ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت اﺳﺒﺪواﻧﯽ). رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۹(۳۵)، 83-102. http://ntsmj.issma.ir/article-1-1705-fa.html
نعیمی مجد، آرزو (1398). آینده‌پژوهی گردشگری پایدار، رهیافتی نو در اقتصاد مقاومتی (مورد مطالعه: کارشناسان صنعت گردشگری و هتلداری). آینده‌پژوهی مدیریت، 30(116)، 200-212. https://sanad.iau.ir/fa/Article/784691
نجارزاده، محمد، باقری قره‌بلاغ، هوشمند و عین‌علی، محسن (1400). تأملی بر راهبرد‌های بازاریابی پساکرونا در صنعت گردشگری و هتل‌داری در جهان: مطالعه‌ای مروری. گردشگری و توسعه، 10(2)، 1-9. https://doi.org/10.22034/jtd.2020.237219.2065
همتیان لرکی، زینب؛ سواری، مسلم؛ و یزدان‌پناه، مسعود. (1401). ترجیحات و تمایلات رفتاری گردشگران روستایی به استفاده از غذای محلی در مناطق روستایی شهرستان شوشتر. مطالعات علوم محیط زیست، 5665–5681.
یاوری، حسین (1390). مدیریت بازاریابی گردشگری و خدمات گردشگری. تهران: انتشارات آذر.
Abedini, A., & Zare, H. (2020). How to reflect employer brand in job advertisements (Case study: Tourism and Hotel Industry). Tourism Social Studies, 15(8), 27-48. https://www.journalitor.ir/article_723559.html?lang=en [in Persian]
Agharkakli, A., Yahyazadefar, M., Gandomfeshan, D., & Esmaeili Khanbebeyn, N. (2019). Study of Factors Affecting Demand for Domestic Tourism in Golestan Province. Journal of Tourism Planning and Development, 8(30), 177-196. https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.16150.3032 [in Persian]
Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
Azadrokht, E., & Ebadi, F. D. (2017). Brand Value on Food Consumption Behavior. 10th Conference on Modern Research in Science and Technology. https://civilica.com/doc/697247 [in Persian]
Basami, A., Alambeigi, A., & Moradi, M. (2021). The impact of local food consumption value on tourists’ behavioral intention: The case of Oramanat rural tourism areas in Kurdistan Province. Iranian Agricultural Extension and Education Journal. https://doi.org/10.22034/iaeej.2020.224025.1512[in Persian]
Choe, J. Y. J., & Kim, S. S. (2018). Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention. International journal of hospitality management, 71, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.11.007
Davari, A., & Rezazdah, A. (2013). Structural Equation Modeling with PLS Software. Tehran: Jahad Daneshgahi Publishing Organization. [in Persian]
Dehyadegari, S., Fadaie, F., Poursaeed, M. M., & Ashrafzadeh Afshar, A. (2023). Antecedents and Consequences of Value Co-Creation Behavior In Food Tourism. Journal of Tourism and Development, 12(3), 155-171. https://doi.org/10.22034/jtd.2023.327751.2562 [in Persian]
Gannon, M., Rasoolimanesh, S. M., & Taheri, B, (2021) Assessing the mediating role of residents’ perceptions toward tourism development. Journal of Travel Research, 60(1), 149-171. https://doi.org/10.1177/0047287519890926
Hall, C. M., Sharples, L., & Smith, A. (2004). The experience of consumption or the consumption of experiences? Challenges and issues in food tourism. Food tourism around the world, 314-335. https://doi.org/10.4324/9780080477862
Hematian Larki, Z., Savari, M., & Yazdanpanah, M. (2023). Preferences and behavioral tendencies of rural tourists to use local food in rural areas of Shushtar county. Journal of Environmental Science Studies, 7(4), 5665–5681[in Persian]
Horng, J. S., Liu, C. H., Chiu, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). The role of international tourist perceptions of brand equity and travel intention in culinary tourism. The Service Industries Journal, 32(16), 2607-2621. https://doi.org/10.1080/02642069.2011.594879
Hsu, C. L., & Chen, M. C. (2014). Explaining consumer attitudes and purchase intentions toward organic food: contributions from regulatory fit and consumer characteristics. Food Quality and Preference, 35, 6-13. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.01.005
Liu, C. Dou, X. Li, J. & Cai, L. (2020). Analyzing government role in rural tourism development: An empirical investigation from China. Journal of Rural Studies, 79, 177-188. https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2020.08.046
Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E, (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00045-2
Miftarević, S. B., & Mitrović, S. (2019). Olive oil tourism: exploring the experience of food tourists. Tourism in Southern and Eastern Europe: Creating Innovative Tourism Experiences: The Way to Extend the Tourist Season, 89-100. https://doi.org/10.20867/tosee.05.48
Mitrović, B., Marić, J., & Radić, T. (2017) Food tourism concept-creating synergy between urban and rural places-case study of Maglič, Serbia. In Keeping up with technologies in the context of urban and rural synergy. Book of conference proceedings/4th International academic conference Places and technologies, Sarajevo, June.
Naeimi Majd, A. (2019). Future Studies of Sustainable Tourism: A New Approach in Resistance Economy (Case Study: Experts in Tourism and Hotel Industry). Future Studies of Management, 30(116), 200-212. https://sanad.iau.ir/fa/Article/784691 [in Persian]
Naghavi, M., Khadem, A. R. (2022). Investigating the role of tourism of sporting events on the economic development of Turkmen Sahara region in Golestan province. 9(35), 83-102. http://ntsmj.issma.ir/article-1-1705-fa.html. [in Persian]
Najjarzadeh, M., Bagheri Garbollagh, H., & Eynali, M. (2021). A Reflection on Post-corona Marketing Strategies in theTourism and Hotel Industry in the World: A Review Study. Journal of Tourism and Development, 10(2), 1-9. https://doi.org/10.22034/jtd.2020.237219.2065 [in Persian]
Pine, J. & Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.
Poursaeed, M. M., Taheri Azad, F., & Jahanshahi, M. (2022). The effect of multiple consumption values of Iranian local foods on tourists’ intention to revisit and recommend to others. Tourism Management Studies, 16(56), 341–380. https://doi.org/10.22054/tms.2021.60269.2534 [in Persian]
Salmanipour Rabari, N., Fakour Saghiyeh, A. M., & Behlouri, V. (2021). Identification and Determination of the Impact of Disruptions on Technical and Facilities Department Activities in the Hotel Industry. Second Conference on Systems Thinking in Practice, Mashhad. https://civilica.com/doc/1386055. [in Persian]
Shahrokhi Yegane, L., Mousavi, S. H., & Kiani Salmi, S. (2023). Evaluating the Effectiveness of Native Foods on the Development of Gastronomy Tourism in Traditional Restaurants of Tehran City. Journal of Tourism and Development, 12(3), 133-154. https://doi.org/10.22034/jtd.2023.376552.2709 [in Persian]
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170, https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Soltani, M., Soltani Nejad, N., Taheri Azad, F.,Taheri, B., & Gannon, M. J. (2021). Food consumption experiences: a framework k for understanding food tourists’ behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(1), 75-100. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2020-0206
Tian-Cole, S., Crompton, J. L., & Willson, V. L. (2002). An empirical investigation of the relationships between service quality, satisfaction and behavioral intentions among visitors to a wildlife refuge. Journal of Leisure Research, 34(1), 1-24. https://doi.org/10.1080/00222216.2002.11949957
Tsai, C.-T. (S.), & Wang, Y.-C. (2017). Experiential value in branding food tourism. Journal of Destination Marketing & Management, 6(1), 56–65. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.02.003
Wolf, E. (2002). Culinary Tourism: A Tasty Economic Proposition.
Yavari, H. (2019). Tourism Marketing Management and Tourism Services. Tehran: Azar Publications. [in Persian]
Zarepour Nasirabadi, E., Seyedin, S. M., & Behzadi, M. (2024). Investigating The Effect Of Awareness Of Consequences And Ascribed Responsibility On The Civilized Behavioral Intentions Of Beach Tourists. Journal of Tourism and Development, 13(1), 149-160. https://doi.org/10.22034/jtd.2023.406985.2797 [in Persian]