بازاریابی سبز و سبزشویی ادراک‌شده: راهکارهایی برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز گردشگری در ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گردشگری، گروه گردشگری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران

2 دانشیار، گروه گردشگری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران

10.22034/jtd.2023.364998.2674

چکیده

مقدمه: با‌توجه‌به لزوم و اهمیت بازاریابی سبز در شرایط زیست‌محیطی عصر حاضر و عرصه رقابتی گردشگری، و همچنین پیامدهای سبزشویی ادراک‌شده، پژوهش حاضر به شناسایی راهکارهایی در راستای کاهش سبزشویی ادراک‌شده و مصونیت از اتهامات مربوطه، برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز گردشگری پرداخته است.

روش‌تحقیق: در‌این‌راستا از مصاحبه عمیق با خبرگان بهره گرفته شد، نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام گرفت و تا رسیدن به اشباع ادامه یافت. تجزیه وتحلیل داده‌ها نیز به روش گراندد‌تئوری انجام گرفت.

یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد راهکارهای کلی در این زمینه عبارتند‌از: صداقت و تناسب در عمل و ادعا، ارائه شفاف اطلاعات سبز، و اطمینان از صحت ادراکات گردشگر. که هر کدام دربردارنده مقوله‌های فرعی و شاخص‌های مربوطه است.

بحث‌: بنابراین، مطابق با راهکارهای ارائه‌شده، ضروری است بازاریابان سبز، علاوه بر اینکه از هر‌گونه ارتکاب به سبزشویی پرهیز‌ می‌کنند و شواهد لازم در خصوص بررسی صحت ادعا را در دسترس قرار‌ می‌دهند، ادراکات گردشگر در این خصوص را نیز بررسی، و در جهت رفع هر‌گونه سوء‌برداشت احتمالی تلاش نمایند.

‌نتیجه‌گیری: پیروی‌از راهکارهای مذکور می‌تواند راهنمایی برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز (در ارائه ادعاهای سبز مؤثرتر و صادقانه‌تر و محافظت از اقامتگاه‌های سبز واقعی در مواجهه با اتهامات سبزشویی و پیامدهای آن) و مبنایی برای پژوهش‌های آتی باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Green marketing and perceived greenwashing: Solutions for the marketers of tourism green accommodations in Iran

نویسندگان [English]

  • Mahnaz Doosti-Irani 1
  • Mehdi Basouli 2
  • Mir Mohammad Asadi 2
1 PhD candidate of Tourism, Department of tourism, Faculty of Human sciences, Science and Arts university, Yazd, Iran
2 Associate Professor, Department of tourism, Faculty of Human sciences, Science and Arts university, Yazd, Iran
چکیده [English]

Objectives: Considering the necessity and importance of green marketing in today's environmental conditions and the competitive arena of tourism, as well as the consequences of perceived greenwashing, the present research has identified solutions for the reduction of perceived greenwashing and immunity from related charges for the marketers of tourism green accommodations.

Methods: In this regard, in-depth interviews with experts were used, sampling was done in a targeted manner and continued until saturation was reached. Data analysis was also done by grounded theory method.

Results: The findings of the research showed that the general solutions in this field are: honesty and proportionality in action and claim, transparent presentation of green information, and ensuring the accuracy of tourist perceptions, each of which includes subcategories and relevant indicators.

Discussion: Therefore, according to the solutions presented, it is necessary for green marketers, in addition to avoiding any kind of greenwashing and making the necessary evidence available to verify the validity of the claim, to also examine the perceptions of tourists in this regard, and in order to resolve any possible misunderstandings try.

Conclusion: Following the mentioned strategies can be a guide for green accommodation marketers (in presenting more effective and honest green claims and protecting real green accommodation in the face of accusations of greenwashing and its consequences) and a basis for future research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Green marketing
  • green washing
  • tourism
  • green accommodations
  • grounded theory