تأثیر بازاریابی تلفن همراه در نیات رفتاری گردشگران: تحلیل نقش ارزش ویژهٔ برند مقصد گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکدهٔ اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، خوزستان، ایران .

2 استادیار گروه مدیرریت، دانشکدهٔ اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، خوزستان، ایران.

3 دانش آموختهٔ کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکدهٔ اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، خوزستان، ایران.

10.22034/jtd.2021.288073.2357

چکیده

موفقیت در گردشگری نیازمند استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی برای دسترسی به بخش‌های هدف و مرتفع‌‌کردن نیازهای مصرف‌کنندگان این صنعت روبه‌رشد است. یکی از این ابزارهای نوین بازاریابی تلفن همراه است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی تلفن همراه در نیات رفتاری گردشگران با توجه به نقش میانجی ارزش ویژهٔ برند مقصد گردشگری است. این پژوهش، از نظر هدف، کاربردی و، از نظر نحوهٔ گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ هم‌بستگی است. جامعهٔ آماری پژوهش شامل گردشگران بازدید‌کننده از دو شهر اصفهان و شیراز است که 293 نفر از گردشگران به روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب و بررسی شدند. پایایی پرسش‌نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و روایی آن توسط شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده به تأیید رسید. داده‌های پژوهش از طریق پرسش‌نامه‌های استاندارد الکترونیکی به دست آمد و با استفاده از نرم‌افزارهای Spss22 و Smart-PLS3 تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل داده با تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که بازاریابی تلفن همراه در نیات رفتاری گردشگران و ارزش ویژهٔ برند مقصد گردشگری و نیز ارزش ویژهٔ برند مقصد گردشگری در نیات رفتاری گردشگران تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، نتایج نقش میانجی ارزش ویژهٔ برند مقصد گردشگری را در این تأثیرگذاری تأیید کرد. براساس نتایج پژوهش، بازاریابی تلفن همراه به‌منزلهٔ یکی از ابزارهای نوین و اثربخش بازاریابی می‌تواند به‌طور خاص برای ارتقای مقاصد گردشگری و تأثیرات مطلوب در رفتار گردشگران استفاده شود. این نتایج می‌تواند برای مدیران و بازاریاب‌های مقاصد گردشگری مفید واقع شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Impact of Mobile Marketing On Tourists' Behavioral Intentions: Explanation The Role of Tourism Destination Brand Equity

نویسندگان [English]

  • Sara Mohammadi 1
  • Abdolhadi Darzian Azizi 2
  • Niloufar Hadianfar 3
1 Assistant Professor, Organizational Behavior Management, Faculty of Economic & Social Sciences, Management Department, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Khuzestan, Iran
2 Assistant Professor, Marketing Management, Faculty of Economic & Social Sciences, Management Department, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Khuzestan, Iran.
3 M.Sc Student in Marketing Management, Faculty of Economic & Social Sciences, Management Department, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Khuzestan, Iran.
چکیده [English]

Success in tourism requires the use of new marketing tools to reach target segments and meet the needs of the consumers of this growing industry. This research aims to investigate the impact of mobile marketing on tourists’ behavioral intentions and destination brand equity. This research is applied in terms of purpose and descriptive-correlational in terms of data collection. The statistical population of the study includes tourists who have visited the cities of Isfahan and Shiraz that 293 of them were selected and examined by non-random sampling method. The reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbach' alpha coefficient and its validity was confirmed by the average variance extracted. Research data were obtained through standard electronic questionnaires and analyzed using Spss22 and Smart-PLS3 software. The results of data analysis with structural equation modeling showed that mobile marketing has a positive and significant effect on tourists’ behavioral intentions and destination brand equity. It was also revealed that destination brand equity has a positive and significant effect on tourists’ behavioral intentions. Additionally, the mediating role of destination brand equity on the relationship between mobile marketing and tourists’ behavioral intentions was confirmed. According to the research results, mobile marketing as one of the new and effective marketing tools can be used specifically to promote tourism destinations and to affect tourists’ behavior. These results can be beneficial for managers and marketers of tourism destinations.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Mobile Marketing
  • Tourists’ Behavioral Intentions
  • Tourism Destination Brand Equity
آذر، عادل، غلامزاده، رسول و قنواتی، مهدی (1391). مدلسازی مسیری - ساختاری در مدیریت: کاربرد نرمافزار Smart- PLS. تهران: نگاه دانش.
جلالی، مرجانه، نادعلی‌پور، زهرا و فتحی، محمدرضا (1399). تأثیر بازاریابی تجربی بر نیات رفتاری بازدیدکنندگان از جاذبه‌های گردشگری (موردمطالعه: مجموعهٔ تفریحی دریاچهٔ شهدای خلیج‌فارس). گردشگری و توسعه، 9(1)، ۶۶-89.
حاجی‌کریمی، عباسعلی، رضایی ‌دولت‌آبادی، حسین و یوسفیان، مهسا (1393). تأثیر ارزش ویژهٔ برند گردشگری بر قصد بازدید مجدد براساس الگوی ارزش ویژهٔ برند مبتنی بر مشتری (مطالعهٔ موردی: شهر اصفهان). چشمانداز مدیریت بازرگانی، 13(20)، 13-31.
دانایی‌فرد، حسن، الوانی، سیدمهدی و آذر، عادل (1398). روششناسی پژوهش کمّی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: صفار -‌ اشراقی.
داوری، علی و رضازاده، آرش (1397). مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
دلشاد، علی، ابوهاشم‌آبادی، فرزانه، قاسمیان صاحبی، ایمن و اجلی، مهدی (1397). تحلیلی بر موانع توسعهٔ گردشگری الکترونیک در ایران: رویکرد مدل‌سازی ساختاری تفسیری فازی. کاوشهای مدیریت بازرگانی، 10(19)، ۲۱۲-۱۸۹.
دهقانی ‌سلطانی، مهدی، شیری، اردشیر، نثاری، طاهره و رئوفی، مصطفی (1397). نقش رسانه‌های اجتماعی، شفافیت و مسئولیت اجتماعی در ارتقای عملکرد تجاری شرکت‌های خدمات مسافرتی و گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری، 13(۴۳)، 1۴1-1۶9.
زارعی، عظیم، قربانی، فاطمه و پدرام‌نیا، مینو (1391). عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری، 7(20)، ۱۴۱-۱۶۶.
سجادیان، فاطمه، شیخ، رضا و سوری، محمداحسان (139۵). شناسایی و تحلیل عوامل تأثیرگذار تبلیغات کلامی در بازاریایی مقاصد گردشگری با رویکرد تئوری مجموعهٔ راف و نتنوگرافی. (مطالعهٔ موردی: شیراز، اصفهان، تهران). گردشگری و توسعه، ۵(9)، 98-117.
صفایی‌پور، مسعود، گشتیل، فروغ، رحیمی ‌چمخانی، علیرضا، پناهی‌نژاد، ابوطالب و موسوی، سیدچمران (139۴). تأثیر استفاده از فنّاوری اطلاعات و ارتباطات بر شکل‌گیری گردشگری الکترونیکی در بین گردشگران ورودی به شهر شیراز. جغرافیا و توسعهٔ فضای شهری، 2(2)، ۷۳-۵۵.
طالب‌پور، مهدی، رجبی، مجتبی، مصلی‌نژاد، محمد، صاحبکاران، محمدعلی و صمصامی، مهرداد (139۵). ارزیابی نیات رفتاری تماشاگران لیگ برتر هندبال ایران براساس کیفیت کارکرد و نتیجه. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۴(13)، 23-۳۴.
محمدی، سارا، درزیان عزیزی، عبدالهادی و هادیان‌فر، نیلوفر (1399). توسعهٔ صنعت گردشگری با رویکرد بازاریابی سولومو. برنامهریزی و توسعهٔ گردشگری، 9(32)، ۶۹-۵۵.
Akhtar, N., & Ain, Q. U. (2016). Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products. International Review of Management and Business Research, 5(3), 808-816.
Alalwan, A. A. (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting Customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International Journal of Information Management, 50, 28-44.
Al-Zyoud, M. F. (2020). The role of firms mobile applications in developing brand's equity. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 8(2), 324-340.
Amirkhanpour, M., Vrontis. D., & Thrassou, A. (2014). Mobile marketing: a contemporary strategic perspective. Int. J. Technology Marketing, 9(3), 253-269.
Aydin, G., & Ulengine, B. (2015). Effect of consumer-based brand equity on purchase intention: considering socioeconomic status and gender as moderating effects. Journal of Euromarketing, 24, 107-118.
Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of tourism research, 27(3), 785-804.
Barutcu, S. (2007). Attitudes toward mobile marketing tools: A study of Turkish consumers. Journal of Targeting & Analysis for Marketing, 16, 26-38.
Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I. (2014). Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE). Tourism Management, 42, 215-223.
Bose, S., Pradhan, S., Bashir, M., & Roy, S. K. (2022). Customer-Based Place Brand Equity and Tourism: A Regional Identity Perspective. Journal of Travel Research, 61(3), 511-527.
Car, T., Šimunić, M., & Laškarin, M. (2013). Mobile marketing and advertising strategies in tourism and hospitality industry. In Conference Academic and Business Research Institute International Conference-New Orleans, Academic and Business Research Institute, Florida (pp. 1-8).
Chahal, P. (2015). Growing trend of mobile marketing in online shopping. International Research Journal of Commerce & Law, 2(7), 27-34.
Chekalina, T. (2018). Destination brand promise: The core of customer-based brand equity modeling. Tourism Analysis, 23(1), 93-107.
Chi, H., Huang, K., & Nguyen, H. (2020). Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 1-10.
Cho, S. H. (2019). The effect of mobile tourism app characteristics on perceived value, satisfaction and behavioral intention. The Journal of Industrial Distribution & Business, 10(9), 45-52.
Dam, L. P. (2018). Destination consumer-based brand equity: The effects of social media on travel planning (Doctoral dissertation, Queensland University of Technology).
Deb, S. K., (2020). Evaluation of Mobile Applications in eTourism: An Innovative Outlook. International. Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE), 9(2). 614-623.
Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers’ willingness-to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing & Consumer Services, 44, 100-107.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Frias-Jamilena, D. M., Sabito-Ortiz, C. M., Martin-Santana, J. D., & Beerli-Palacio, A. (2018). The effect of cultural intelligence on consumer- based destination brand equity. Annals of Tourism Research, 72, 22-36.
Ghafari, M., Ranjbarian, B., & Fathi, S. (2017). Developing a brand equity model for tourism destination. International Journal of Business Innovation & Research, 12(4), 484-507.
Gana, M. A., & Koce, H. D. (2016). Mobile Marketing: The influence of trust and privacy concerns on consumers’ purchase intention. International Journal of Marketing Studies, 8(2), 121-127.
Haji, S., Surachman, S., Ratnawati, K., & MintartiRahayu, M. (2021). The effect of experience quality, perceived value, happiness and tourist satisfaction on behavioral intention. Management Science Letters, 11(3), 1023-1032.
Hossain, T., & Amin, M. S. (2015). Innovative Mobile Marketing Strategies for Tourism Sector using Segmentation for Targeted and Effective Marketing Programs. In Proceedings of the International Conference on Business Management & Information Systems, (pp. 1-10).
Huang, L., Mou, J., See-To, E. W., & Kim, J. (2019). Consumer perceived value preferences for mobile marketing in China: A mixed method approach. Journal of Retailing & Consumer Services, 48, 70-86.
Ibanez, M., & George, B. (2017). Place branding in tourism: a review of theoretical approaches & management practices. Tourism & Management Studies, 13(4), 10-19.
Jee, T. W., Ting, H. B., & Alim, M. A. (2019). Community based tourism re-visit intention: Tourists’ Perspective. International Journal of Business and Society, 20(2), 585-604.
Khuong, N., & Phuong, N. (2017). The Effects of Destination Image, Perceived Value, and Service Quality on Tourist Satisfaction and Word-of-Mouth — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam. International Journal of Trade, Economics and Finance, 8(5), 217- 224.
Kim, M., Lee, C. K., Preis, M. W. (2020). The impact of innovation and gratification on authentic experience, subjective well-being, and behavioral intention in tourism virtual reality: The moderating role of technology readiness, Telematics and Informatics.
Kim, S., Choe, J. & Petrick, J. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty & destination attachment to literary festival. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 320-329.
Liu, C. H. S., & Chou, S. F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing and motivation. Tourism Management, 54, 298-308.
Masika, C. (2013). The influence of mobile marketing on brand equity a case study of Safaricom limited (Doctoral dissertation, University of Nairobi).
McLean, G., Al-nabhani, K., & Wilson, A. (2018). Developing a Mobile Applications Customer Experience Model (MACE)-Implications for Retailers. Journal of Business Research, 85, 325-336.
Mohammadi, S., Darzin Azizi, A., & Hadianfar, N. (2020). Development of Tourism Industry with SoLoMo Marketing Approach. Journal of Tourism Planning and Development, 9(32), 55-69.
Muslim, A., Harun, A., Ismael, D., & Othman, B. (2020). Social media experience, attitude and behavioral intention towards umrah package among generation X and Y. Management Science Letters, 10(1), 1-12.
Özer, A., Argan, M. T., & Argan, M. (2013). The effect of mobile service quality dimensions on customer satisfaction. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 428-438.
Oztas, Y. B. (2015). The increasing importance of mobile marketing in the light of the improvement of mobile phones, confronted problems encountered in practice, solution offers and expectations. Procedia-social and Behavioral Science, 195, 1066-1073.
Palos-Sanchez, P., Saura, J. R., Reyes-Menendez, A., & Esquivel, I. V. (2018). Users' acceptance of location-based marketing apps in tourism sector: an exploratory analysis. Journal of Spatial & Organizational Dynamics, 6(3), 258-270.
Pantano, E. & Priporas, C. V. (2016). The effect of mobile retailing on consumers' purchasing experiences: A dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548-555.
Papakonstantinidis, S. (2017). The SoLoMo customer journey: a review and research agenda. Innovative Marketing, 13(4), 47-54.
Persaud, A., & Azhar, I. (2012). Innovative mobile marketing via smartphones: Are consumers ready? Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 418-443.
Prados-Peña, M. B., & Del Barrio-García, S. (2021). Key antecedents of brand equity in heritage brand extensions: The moderating role of tourist heritage experience. European Research on Management and Business Economics, 27(3), 100153.
Prayag, G., Hosang, S., Muskat, B., & Chiappa, G. (2017). Understanding the relationship between tourist’s emotional experiences, perceived overall image, satisfaction & intention to recommend. Journal of Travel Research, 56(1), 41-54.
Rashki Ghaleno, M., Rabbi Zavareh, M., & Bahrami, E. (2016). Effect of mobile marketing on customer-oriented brand equity in insurance industry. International Journal of Management, Accounting & Economics, 3(3), 185-201.
Rattanaburi, K., & Vongurai, R. (2021). Factors influencing actual usage of mobile shopping applications: Generation Y in Thailand. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 8(1), 901-913.
Rauschnabel, P. H., Felix, R., & Hinsch, C. H. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing & Consumer Services, 49, 43-53.
Razavi Satvati, S., Rabei, M., & Rasoli, K. (2016). Studying the relationship between brand equity & consumer behavior. International Review, 1(2), 153-163.
Roozy, E., Arastoo, M. A., & Vazifehdust, H. (2014). Effect of brand equity on consumer purchase intention. Indian J. Sci. Res, 6(1), 212-217.
San-Martin, H., Herrero, A., & Iso Salmones, M. (2019). An integrative model of destination brand equity & tourist satisfaction. Current Issues in Tourism, 22(16), 1992-2013.
Sarker, M. M., Mohd-Any, A. A., & Kamarulzaman, Y. (2019). Conceptualising consumer-based service brand equity (CBSBE) and direct service experience in the airline sector. Journal of Hospitality and Tourism Management, 38, 39-48.
Shankar, V. (2016). Mobile marketing: The way forward. Journal of interactive marketing, 34, 1-2.
Sheng, M. L., & Teo, T. S. (2012). Product attributes and brand equity in the mobile domain: The mediating role of customer experience. International journal of information management, 32(2), 139-146.
Smutkupt, P., Krairit, D., & Khang, D. B. (2012). Mobile marketing and consumer perceptions of brand equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Tarabsz, A., Patwa, N., Kkanzadee, K., Chaudhary, A., Jain, N., Basu, S., & Deepadhar, S. (2017). Factors affecting customer engagement in shopping malls through solomo. (social, local, mobile) application. The International Journal of Management, 6(4), 23-39.
Taskin, C., Ozturk, O., & Karadamar, A. (2017). Measuring the customer based brand equity of a destination as a ‘Furniture brand’. International Journal of Management & Applied Science, 3(3), 1- 5.
Timur, B. (2018). Service quality, destination image & revisit intention relationships at thermal tourism businesses. Journal of Gastronomy, Hospitality and Travel, 1(1), 38-48.
Vachhani, A. (2017). A descriptive study of impact of mobile marketing on consumer behavior in India. International Journal of Advanced Research (Int. J. adv. Res), 5(6), 1823-1827.
Wang, W. T., & Li, H. M. (2012). Factors influencing mobile services adoption: a brand‐equity perspective. Internet Research.
Yang, Y., Liu, X., & Li, J. (2015). How customer experience affects the customer- based brand equity for tourism destinations. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(1), 97-113.
Yousaf, T., & Ali, M. (2018). Tourism satisfaction & environmental concerns & Tourism in & beyond Dal lake, Kashmir. Journal of Tourism & Hospitality, 7(2), 2167-0269.
Yousef, A., Amin, I., & Gupta, A. (2017). Conceptualizing tourist based brand equity pyramid: an application of Keller brand pyramid model to destinations. Tourism and Hospitality Management, 23(1), 119-137