کیفیت مقصد گردشگری، هویت یابی برند مقصد و نیات رفتاری گردشگر: رویکرد روش پژوهش آمیخته

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

10.22034/jtd.2021.306303.2456

چکیده

از مهمترین چالش های صنعت گردشگری در ایران توسعه روابط پایدار با گردشگران می ‌باشد. در این راستا توجه به کیفیت مورد نیاز گردشگران و رسیدن به هویتی در شان مقصد اهمیت دارد. لذا هدف پژوهش حاضر تبیین نقش کیفیت بر نیات رفتاری گردشگر با تاکید بر نقش میانجی هویت یابی گردشگر با برند مقصد می باشد. جامعۀ آماری پژوهش، گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران از آبانماه 1398 تا خرداد ماه 1399 می باشند. جهت جمع آوری داده ها، ابتدا از نمونه گیری هدفمند برای انتخاب شهرها و سپس از نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس جهت پرسش از گردشگران استفاده شد. روایی محتوا و پایایی پرسشنامه (آلفای کرونباخ 93%) تأیید و در نهایت 415 پرسش‌نامه محقق ساخته قابل قبول جهت تجزیه‌وتحلیل با روش مدل سازی معادلات ساختاری جمع آوری گردید. یافته ها نشان می دهد کیفیت با سه بعد آن بر هویت یابی، رضایت و نیات رفتاری (قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان) تاثیر دارد. همچنین هویت یابی سبب افزایش رضایت و نیات رفتاری می گردد. بر اساس نتایج، مقاصد گردشگری می بایست کیفیت مورد نیاز گردشگران را فراهم نموده تا از این طریق در گردشگر تعلق خاطر ایجاد شده و سبب رضایت گردشگر، تبلیغات دهان به دهان و قصد بازدید مجدد گردشگر شوند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Destination quality, destination brand identification and behavioral intentions: A mixed method approach

نویسندگان [English]

  • Majid Bakhshayesh
  • Majid Mohammad Shafiee
  • ali kazemi
Department of Management, Faculty of Administrative Sciences & Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

One of the most important challenges of tourism industry in Iran is developing sustainable relationships with tourists. In this way, paying attention to the quality required by tourists and achieving proper identity for the destination is important. Therefore, the aim of this study is to explain the role of destination quality on tourist behavioral intentions, focusing the mediating role of destination brand identification. The statistical population of the study is domestic and foreign visitors from selected cities of Iran from October 2019 to May 2020. In order to collect data first, purposive sampling method was used to select cities and then using convenience non-random sampling method tourists were questioned. Content validity and reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 939٪) were confirmed. Finally, 415 acceptable researcher-made questionnaires were collected to perform analysis by structural equation modeling method. Findings show quality with its three dimensions affects destination brand identification, tourist satisfaction and behavioral intentions (intention to revisit and word of mouth). Destination identification also effects on satisfaction and behavioral intentions. According to the results, tourism destinations should provide the quality needed by tourists in order to create a sense of belonging in the tourist and cause tourist satisfaction, word of mouth and intention to revisit the destination.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Destination Brand Identification
  • Destination Quality
  • Tourist Satisfaction
  • Behavioral Intention
  • Word of Mouth
  • Revisit Intention