کیفیت مقصد گردشگری، هویت‌یابی برند مقصد و نیت‌های رفتاری گردشگر: رویکرد روش پژوهش آمیخته

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.

2 دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

10.22034/jtd.2021.306303.2456

چکیده

از مهم‌ترین مشکلات صنعت گردشگری در ایران، توسعة روابط پایدار با گردشگران است. در این راستا، توجه به کیفیت مورد نیاز گردشگران و رسیدن به هویتی در شأن مقصد اهمیت دارد؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر تبیین تأثیر کیفیت در نیت‌های رفتاری گردشگر با تأکید بر نقش میانجی هویت‌یابی گردشگر با برند مقصد است. جامعۀ آماری پژوهش را گردشگران داخلی و خارجی بازدید‌کننده از شهرهای منتخب ایران از آبان 1398 تا خرداد 1399 تشکیل می‌دهند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، ابتدا از نمونه‌گیری هدفمند برای انتخاب شهر‌ها و سپس از نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس برای پرسش از گردشگران استفاده شد. روایی محتوا و پایایی پرسش‌نامه (آلفای کرونباخ 93 درصد) تأیید و درنهایت 415 پرسش‌نامة محقق‌ساختة پذیرفته‌شده برای تجزیه‌وتحلیل با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری جمع‌آوری شد. یافته‌ها نشان می‌دهند کیفیت با سه بعد آن در هویت‌یابی، رضایت و نیت‌های رفتاری (قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهان‌به‌دهان) تأثیر دارد. همچنین هویت‌یابی سبب افزایش رضایت و نیت‌های رفتاری می‌شود. براساس نتایج، مقاصد گردشگری باید کیفیت مورد نیاز گردشگران را فراهم کنند تا از این طریق در گردشگر تعلق خاطر ایجاد شود و سبب رضایت گردشگر، تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد بازدید مجدد گردشگر شوند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Destination quality, destination brand identification and behavioral intentions: A mixed method approach

نویسندگان [English]

  • Reyhanehsadat Bakhshayesh 1
  • Majid Mohammad Shafiee 2
  • Ali kazemi 2
1 PhD Student in Business Management, Department of Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Associate Professor, Department of Management, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

One of the most important challenges of tourism industry in Iran is developing sustainable relationships with tourists. In this way, paying attention to the quality required by tourists and achieving proper identity for the destination is important. Therefore, the aim of this study is to explain the role of destination quality on tourist behavioral intentions, focusing the mediating role of destination brand identification. The statistical population of the study is domestic and foreign visitors from selected cities of Iran from October 2019 to May 2020. In order to collect data first, purposive sampling method was used to select cities and then using convenience non-random sampling method tourists were questioned. Content validity and reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 939٪) were confirmed. Finally, 415 acceptable researcher-made questionnaires were collected to perform analysis by structural equation modeling method. Findings show quality with its three dimensions affects destination brand identification, tourist satisfaction and behavioral intentions (intention to revisit and word of mouth). Destination identification also effects on satisfaction and behavioral intentions. According to the results, tourism destinations should provide the quality needed by tourists in order to create a sense of belonging in the tourist and cause tourist satisfaction, word of mouth and intention to revisit the destination.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Destination Brand Identification
  • Destination Quality
  • Tourist Satisfaction
  • Behavioral Intention
  • Word of Mouth
  • Revisit Intention
حیدرزاده، کامبیز، نجفی، کبری و حسینی، سیدعلی (1396). تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران. مطالعات مدیریت گردشگری، 12 (40)، 115-153.
دهدشتی، زهره، خانی، سجاد و اجلی، امین (1393). نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 9 (25)، 34-68.
رضایی، جواد؛ محمدشفیعی، مجید و کاظمی، علی (1399). تأثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصد، فصلنامه مدیریت برند، 7 (4)، 89-118.
رهنمایی، محمدتقی، ملک نیا، محبوبه و جهانیان، منوچهر (1390). نقش محورهای فرهنگی و تاریخی منطقه 12در توسعه گردشگری شهر تهران.  فصلنامه نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی، 3(4): 83-101.
غفاری، محمد (1396). تدوین چارچوبی برای سنجش کیفیت ادراک‌شده از مقاصد گردشگری (مورد مطالعه: شهر اصفهان). گردشگری و توسعه، 3(4). 106-120.
فاضلی، احسان، کردشاکری، پرنیان و بزرگ‌زاده یزدی، نگار (1394). ارائه مسیرهای بهینه گردشگری شهر مشهد از طریق شناسایی و سنجش عناصر دارای پتانسیل گردشگری. فصل‌نامة جغرافیایی فضای گردشگری، 4(14): 13-73.
مالمیر، رضا و دهقانان، حامد (1397). تأثیر کدهای جهانی اخلاق گردشگری بر رضایتمندی و تبلیغات شفاهی گردشگران ورودی به ایران. مطالعات مدیریت گردشگری، 13(42). 103-124.
وثوقی، لیلا، یزدانی، محمدرضا و توانایی، عاطفه (1397). ارزیابی تأثیر هویت شهر بر رضایت و وفاداری گردشگران مطالعه موردی: شهر کرمان. گردشگری شهری، 5(3): 17-31.
Abdulla, S., Khalifa, G., Abuelhassan, A. E., Nordin, B. B., Ghosh, A., Bhaumik, A. (2020). Advancement of Destination Service Quality Management Technology in Tourism industry, Journal of Critical Reviews, 7(11), 2317-2324 DOI: 10.31838/jcr.07.19.351 
Akroush, M. N., Jraisat, L. E., Kurdieh, D. J., AL-Faouri, R. N., & Qatu, L. T. (2016). Tourism service quality and destina-tion loyalty - the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives. Tourism Review, 71(1), 18-44. DOI : 10.1108/TR-11-2014-0057
Alrawadieh, Z., Prayag, G., Alrawadieh, Z., & Alsalameen, M. (2019). Self-identification with a heritage tourism site, visitors’ engagement and destination loyalty: the mediating effects of overall satisfaction. The Service Industries Journal, 39(7), 541-558. Doi: 10.1080/02642069.2018.1564284
Anjos, S. J. G. dosMeira, J. V. de S.Pereira, M. de L. & Limberger, P. F. (2017). Quality attributes of Jericoacoara, Brazil. International Journal of Tourism Cities, 3(2), 196-204. DOI : 10.1108/IJTC-09-2016-0027
Assaf, A.G., & Tsionas, E.G. (2015). Incorporating destination quality into the measurement of tourism performance: a Bayesian approach. Tourism Management, 49(8), 58-71. DOI: 10.1016/j.tourman.2015.02.003
Bigovic, M., & Prasnikar, J. (2015). Predicting tourists' behavioural intentions at the destination level. Current Issues in Tourism, 18(8), 744-764. DOI: 10.1080/13683500.2013.860956
Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3, 77-101. DOI:10.1191/1478088706qp063oa
Chen, C.-F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36(4), 269–278. DOI: 10.1016/j.tourman.2012.11.015
Chen, C.F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122. Doi: 10.1016/j.tourman.2006.07.007
Choo, H., Ahn, K., & Petrick, J. F. (2016). An integrated model of festival revisit intentions: theory of planned behavior and festival quality/satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28 (4), 818-838. Doi: 10.1108/IJCHM-09-2014-0448
Corbin, J., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 1, 3(1), 3-21. Doi: 10.1007/BF00988593
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika16(3), 297-334.
Dedeoglua, B. B., Niekerkb, M. V., Weinlandb, J., & Celuch, K. (2019). Re-conceptualizing customer-based destination brand equity. Journal of Destination Marketing & Management, 11, 211-230. Doi: 10.1016/j.jdmm.2018.04.003
Dehdashti, Z., Khani, S., & Ajali, A. (2014). The Role of Advertising and Word of Mouth in Promoting Destination Brand Equity of Isfahan. Tourism Management Studies, 9 (25), 34-68. (In Persian)
Fazeli, E., Kordeshakeri, P., & Bozorgzade Yazdi., N. (2015). Identificaion optimal tourism paths in Mashhad by identifying and measuring potential tourism elements. Geographical Journal of Tourism Space. 4 (14), 13-73. (In Persian)
Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 50-39. Doi: 10.2307/3151312
Ghaffari, M. (2018). Developing a Framework for Measuring Perceived Quality of Tourism Destinations. Journal of Tourism and Development, 6 (4), 106-120. (In Persian)
Gomez, M., Fernandez, A. C., Molina, A., Aranda, E. (2018). City branding in European capitals: An analysis from the visitor perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 7, 190–201. Doi: 10.1016/j.jdmm.2016.11.001
Heidarzadeh, K, Najafi, K., & Hosseini, S. A. (2018). The Impact of Tourism Services Quality on Tourism Destination Loyalty, Considering the Mediating Role of the Tourism Destination Image and the Tourists Satisfaction. Tourism Management Studies, 12 (40), 115-153. (In Persian)
Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, P., & Beheshti, H. M. (2015). Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction and identification. Journal of Business Research, 68(11), 2227–2231. Doi: 10.1016/j.jbusres.2015.06.002
Kim, S., Holland, S., & Han, H. (2013). A structural model for examining how destination image, perceived value and service quality affect destination loyalty: a case study of Orlando. International Journal of Tourism Research, 15(4), 313-328. Doi: 10.1002/jtr.1877
Kim, S., Moon, Y., & Choe, J. (2016). Comparison of destination brand equity models of competitive convention cities in East Asia. Journal of Convention & Event Tourism, 17(4), 318-342. Doi: 10.1080/15470148.2016.1151394
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. New York: Gulford press.
Kumar, V., & Kaushik, A.K. (2017). Achieving destination advocacy and destination loyalty through destination brand identification. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(9), 1247-1260. Doi: 10.1080/10548408.2017.1331871
Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2018). Destination brand experience and visitor behavior: the mediating role of destination brand identification. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(5), 649-663. Doi: 10.1080/10548408.2017.1401032
Kvale, S. (1996). Interviews: An introduction to qualitative research interviewing. Thousand Oaks, CA: Sage.
Loi, L. T. I, So, A. S. I., Lo, I.S., Fong, L. H. H. N. (2017). Does the quality of tourist shuttles influence revisit intention through destination image and satisfaction? The case of Macao. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 115-123. Doi: 10.1016/j.jhtm.2017.06.002
Malmir, R., & Dehghanan, H. (2018). Impact of World Tourism Ethics Code on Satisfaction and Word of Mouth of Incoming Tourists of Iran. Tourism Management Studies, 13 (42), 103-124. (In Persian)
Martin, H. S., Herrero, A., & Salmones, M. (2018). An integrative model of destination brand equity and tourist satisfaction. Current Issues in Tourism, 22(16), 1992-2013. Doi: 10.1080/13683500.2018.1428286
Nikhashemi, S. R., Valaei, N., Tarofder, A. K. (2017). Does brand personality and perceived product quality play a major role in mobile phone's consumers switching behavior? Global Business Review, 18(3), 1-20.
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Qu, H., Hyunjung, K. M., & Hyunjung, H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), 465–476. DOI: 10.1016/j.tourman.2010.03.014
Rahnamaei, M. T., Maleknia, M., & Jahanian, M. (2011). The Role of Cultural & Historical Axses of 12 Region in Tourism Development in Tehran. Journal of Human Geography, 3 (4), 83-101. (In Persian).
Rather, R. A. (2017). Investigating the Impact of Customer Brand Identification on Hospitality Brand Loyalty: A Social Identity Perspective. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(5), 487-513. Doi:  10.1080/19368623.2018.1404539
Rather, R. A., Tehseen, S., Itoo, M. H., & Parrey, S. H. (2019). Customer brand identification, affective commitment, customer satisfaction and brand trust as antecedents of customer behavioral intention of loyalty: An empirical study in the hospitality sector. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 29(2), 196-217. DOI:10.1080/21639159.2019.1577694
Rezaei Hajiabadi, J., Mohammad Shafiee, M., & Kazemi, A. (2021). The impact of tourism destination brand experience on value co-creation by focusing on the mediating role of destination brand love, Quarterly Journal of Brand Management, 7(4), 89-118. (In Persian)
Seetanah, B., Teeroovengadum, V., & Nunkoo, R (2020). Destination Satisfaction and Revisit Intention of Tourists: Does the Quality of Airport Services Matter? Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(1), 134-148. Doi: 10.1177/1096348018798446
Shafiee, M., Foroudi, P., & Tabaeeian, R. (2021). Memorable experience, tourist-destination identification and destination love. International Journal of Tourism Cities. 7(3), 799-817 . Doi: 10.1108/IJTC-09-2020-0176
Sharma, P., & Nayak, J. K. (2019). Do tourists’ emotional experiences influence images and intentions in yoga tourism? Tourism Review, 74 (3), 646-665. Doi: 10.1108/TR-05-2018-0060
Silva, R., & Correia, A. (2016). Places and tourists: ties that reinforce behavioral intentions. Anatolia, 28(1), 14-30. Doi: 10.1080/13032917.2016.1240093
Stojanovic, I., Andreu, L., & Curras-Perez, R. (2018). Effects of the intensity of use of social media on brand equity: An empirical study in a tourist destination. Doi: 10.1108/EJMBE-11-2017-0049
Stokburger-Sauer, N. E. (2011). The relevance of visitors’ nation brand embeddedness and personality congruencefor nation brand identification, visit intentions and advocacy. Tourism Management, 32, 1282–1289. Doi: 10.1016/j.tourman.2010.12.004
Stylos, N., Vassiliadis, C.A., Bellou, V., & Andronikidis, A. (2016). Destination images, holistic images and personal normative beliefs: Predictors of intention to revisit a destination. Tourism Management, 53(4), 40-60. Doi: 10.1016/j.tourman.2015.09.006
Su, L. Swanson, S. R., & Chen, X. (2018). Reputation, subjective well-being, and environmental responsibility: the role of satisfaction and identification. Journal of Sustainable Tourism, 26(8), 1344-1361. Doi: 10.1080/09669582.2018.1443115
Su, L., Huang, S., & Pearce, J. (2019). Toward a model of destination resident–environment relationship: the case of Gulangyu, China. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(4), 469-483. Doi:10.1080/10548408.2019.1568954
Tran, H.A.T., Hwang, Y.S., Yu, C., & Yoo, S.J. (2018). The Effect of Destination Social Responsibility on Tourists’ Satisfaction: The Mediating Role of Emotions. Sustainability, 10(9), 3044. Doi: 10.3390/su10093044
Tsaur, S-H., Yen, C-H., & Yan, Y-T. (2016). Destination brand identity: scale development and validation. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21(12), 1310-1323. Doi: 10.1080/10941665.2016.1156003.
Underwood, R., Bond, E., & Baer, R. (2001). Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(1), 1–13. Doi: 10.1080/10696679.2001.11501881
Vossoughi, L., yazdani, M., & Tavanaei, A (2018). ASsessing effect of Urban Identity on Satisfaction & loyalty of tourist (case study: Kerman), Journal of Urban Tourism, 5 (3), 17-31. (In Persian)
Wang, T.L., Tran, P.T.K., & Tran, V.T. (2017). Destination perceived quality, tourist satisfaction and word of mouth. Tourism Review, 72(4), 392-410. Doi: 10.1108/tr-06-2017-0103