اثر مؤلفه‌های حسی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت با میانجی‌گری عواطف نسبت به هتل مقصد و تجربه‌ برند در صنعت گردشگری (موردمطالعه: گردشگران خارجی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد ، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

10.22034/jtd.2019.144260.1483

چکیده

امروزه صنعت گردشگری به‌عنوان بزرگ‌ترین صنعت خدماتی ازلحاظ درآمدزایی، عامل مهمی برای توسعه‌ی اقتصادی به شمار می‌آید. مهم‌ترین اقداماتی که می‌تواند موجب رشد صنعت گردشگری شود، توسعه‌ی اقامتگاه‌ها و هتل‌ها جهت اقامت مسافرین می‌باشد. استفاده از بازاریابی حسی ازجمله عوامل مؤثر بر پیشرفت صنعت هتلداری است. در این پژوهش تأثیر بازاریابی حسی و مؤلفه‌های آن بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در صنعت گردشگری از طریق تجربه‌ی برند و عواطف نسبت به مقصد را بررسی می‌کنیم. نوع پژوهش حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسئله موردبررسی، پژوهشی کاربردی، از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها، پژوهشی پیمایشی و از لحاظ روش پژوهش نیز، پژوهشی توصیفی است. هم‌چنین پژوهش حاضر ازنظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، از نوع همبستگی است. برای جمع‌آوری داده از پرسشنامه محقق ساخته استفاده‌شده است. باتوجه به محدود بودن جامعه‌ی آماری این تحقیق که شامل گردشگران خارجی هتل‌های پنج ستاره‌ی شهر تهران است، حجم نمونه از طریق جدول مورگان تعداد ۲۸۰ نفر در نظر گرفته شد. جهت آزمون فرضیه‌ها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که فرضیه‌ی تأثیر مؤلفه‌ی لامسه و شنوایی بر عواطف نسبت به مقصد و همچنین اثر مؤلفه لامسه بر تجربه برند از دیدگاه گردشگران مورد تأیید قرار نگرفته است اما سایر فرضیه‌های پژوهش تأیید گردیده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The effect of sensory components on positive word-of-mouth advertising by mediating role of destination emotion and brand experience in tourism industry (Case study: foreign tourists)

نویسندگان [English]

  • hossein norouzi 1
  • fatemeh Darvish 2
1 Assistant Prof., Dep. of Business, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
2 MSc. Stu, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Today, tourism industry, as the one of largest service industry in revenue terms, is considered an important factor for economic growth and development. The most important steps that can lead to the growth of tourism industry is the development of accommodation and hotels for travelers stay. Sensory marketing is important for hotel industry progress. Here, we examine the effect of sensory marketing and its components on positive word-of-mouth advertising in tourism industry through brand experience and destination emotion. The type of research is applied research in terms of the purpose and nature of the problem studied, from the data collection method, is a survey research based on structural equation modeling and in terms of research method, is descriptive. A researcher-made questionnaire was used to collect data in this research. Regarding the limited statistical population of this study, which includes foreign tourists of five star hotels in Tehran, the sample size was 280 persons according to Morgan table and structural equation modeling was used. The results of the research indicate that the hypothesis of the effect of the tactile stimuli on destination emotion is not confirmed by tourists, but other hypothesis of the research has been confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "Sensory marketing"
  • "Brand experience"
  • "destination emotion"
  • "word-of-mouth advertising"
  • "tourism industry "

مراجع

جمالی، حسین، سجادی، ژیلا، رضویان، محمدتقی و حیدری، جهانگیر (1397). «ارزیابی مؤلفه‌های تأثیرگذار بر رضایتمندی از مقاصد گردشگری؛ مطالعۀ موردی: شهرهای ساحلی استان بوشهر». گردشگری شهری، سال پنجم، شمارۀ 3، ص 49-64.
حسنوند، سمیه و خداپناه، مسعود (۱۳۹۳). «تأثیر گردشگری بر رشد اقتصادی در کشورهای درحال‌توسعه: دو رویکرد پانل ایستا و پانل پویا». فصل‌نامۀ سیاست‌های راهبردی و کلان، سال دوم، شمارۀ ۶، ص ۸۷-۱۰۲.
طیبی، سیدکمیل، جباری، امیر و بابکی، روح‌الله (1387). «بررسی رابطۀ علّی بین گردشگری و رشد اقتصادی؛ مطالعۀ موردی ایران، کشورهای OECD به‌علاوۀ کشورهای منتخب». مجلۀ دانش و توسعه، سال پانزدهم، شماره ۲۴، ص 83-110.
فرجام، سعید، نساجی کامرانی، مهدی و بردبار، زهره (1397). «بررسی تأثیر ارزش ویژۀ برند مقصد بر وفاداری گردشگران به منطقۀ گردشگری شیراز». فصل‌نامۀ گردشگری و توسعه، سال هفتم، شمارۀ 3، ص 107-126.
قلی‌پور سلیمانی، علی (1390). «اولویت‌بندی عوامل مؤثر در بازاریابی صنعت هتل‌داری به روش AHP». فصل‌نامۀ چشم‌انداز جغرافیایی، سال چهارم، شمارۀ 8، ص 157-177.
Ahn, J. and Back, K. J. (2018). “Beyond gambling: mediating roles of brand experience and attitude”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(10), 3026-3039.
Alon, A. and Brunel, F. (2018). “Peer-to-Peer Word-of-Mouth: Word-of-Mouth Extended to Group On-Line Exchange”. Online Information Review, 42(2), 176-190.
Agapito, D., Valle, P. O. D. and Mendes, J. D. C. (2014). “Sensory marketing and tourist experiences”. Research Centre for Spatial and Organizational Dynamics, 10, 7-19.
Beckman, E., Kumar, A. and Kim, Y. K. (2013). “The Impact of Brand Experience on Downtown Success”. Journal of Travel Research, 52 (5), 1-13.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009). “Brand experience: What is it? How is it? Does it affect loyalty?” Journal of Marketing, 73 (3), 52-68.
Breitsohl, J. and Garrod, B. (2016). “Assessing tourists' cognitive, emotional and behavioural reactions to an unethical destination incident”. Journal of Tourism Management, 54, 209- 220.
Cheng, T. M., Wub, H. C., and Huang, L. M. (2013). “The influence of place attachment on the relationship between destination attractiveness and environmentally responsible behavior for island tourism in Penghu, Taiwan”. Journal of Sustainable Tourism, 21(8), 1166-1187.
Chen, H., Papazafeiropoulou, A., Chen, T. K., Duan, Y. and Liu, H. W. (2014). “Exploring the commercial value of social networks”. Journal of Enterprise Information Management, 27(5), 576-598.
Crouch, G. I. (2007). “Measuring Tourism Competitiveness: Research, Theory and the WEF Index”. In Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Dunedin, New Zealand, University of Otago.
Ding, C. G. and Tseng, T. H. (2015). “On the relationships among brand experience, hedonic emotions, and brand equity”. European Journal of Marketing, 49(7/8), 1-39.
Domenico, C. (2010). “A new concept of marketing: The emotional marketing”. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, 1(1), 52-59.
Goldkuhl, L., and Styven, M., (2007). “Sensing the scent of service success”. Sweden European Journal of Marketing, 41(11/12), 1297-1305.
Ghosh, T. and Sarkar, A. (2015). “To feel a place of heaven: Examining the sole of sensory refrences cues and capacity for imagination in destination marketing”. Jornal of Travel & Tourism Marketing, 1-13.
Hosany, S. and Gilbert, D. (2010). “Measuring tourist’s emotional experience toward hedonic holiday destinations”. Journal of Travel and Research, 49(4), 513-527.
Hulten, B. (2011). “The multi-sensory brand-experience concept”. European Business Review, 23(3), 256-273.
Jamaluddin, M., Hanafiah, M., Zulkifly, M. (2013). “Customer-based psychology branding”. Procedia Social and Behavioral Sciences, 105, 772–780.
Javela, J. J., Mercadillo, R. E., and Ramirez, M. (2008). “Anger and associated experiences of sadness, fear, valence, arousal, and dominance evoked by visual scenes”. Psychological Reports, 103(3), 663–681.
Khan, I. and Fatma, M. (2017). “Antecedents and outcomes of brand experience: an empirical study”. 24(5), 439–452.
Khanna, P., Mishra, S. (2012). “Power of senses in branding and its impact on consumer”. VSRD International Journal of Business and Management Research, 2(12), 620–623.
Kim, D., and R. R. Perdue (2013). “The effects of cognitive, affective, and sensory attributes on hotel choice”. International Journal of Hospitality Management, 35, 246–257.
Krishna, A. (2012). “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior”. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351.
Kuczamer-Kłopotowska, S. (2017). “Sensory marketing as a new tool of supporting the marketing communication process in tourism services sector”. Handel Wewnetrzny, 2(367), 226-235.
Lindstrom, M. (2005). “Broad sensory branding”. Journal of Product & Brand Management, 14(2), 84-87.
Miranda, H. L. (2017). The influence of sensory reference cues in the willingness to visit a destination. MA Thesis, University Catolica Portuguesa.
Moreira, A. C., Fortes, N. and Santiago, R. (2017). “Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention”. Journal of Business Economics and Management, 18(1), 68-83.
Richins, M. L. (1997). “Measuring emotions in the consumption experience”. Journal of Consumer Research, 24 (2), pp. 127-146.
Rushton, A. M., and Carson, D. J. (1989). “The marketing of services: managing the intangibles”. European Journal of Marketing, 23(8), 23-44.
Sarkar, A., Ponnam, A., and Murthy, B. K. (2012). “Understanding and measuring romantic brand love”. Journal of Customer Behaviour, 11(4), 324–347.
Scuttari, A. and Pechlaner, H. (2017). “Emotions in Tourism: From Consumer Behavior to Destination Management”. In: Fesenmaier D., Xiang Z. (eds). Design Science in Tourism. Tourism on the Verge. Springer, Cham, 41-53.
Schmitt, B. (1999). “Experiential Marketing”. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
Tung, V. W. S. and Ritchie, J. R. B. (2011). “Exploring the essence of memorable tourism experiences”, Annals of Tourism Research, 38(4), 1368-86.
Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G. and Van Oppen, C. (2009). “Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration”. MIS Quarterly, 33(1), 177-195.
Wiedmann, K. P., Labenz, F., Haase, J. and Hennigs, N. (2017). “The power of experiential marketing: exploring the causal relationships among multisensory marketing, brand experience, customer perceived value and brand strength”. Journal of Brand Management, 25(2), 101–118.
Yan, Q., Zhou, S. and Wu, S. (2018). “The influences of tourists’ emotions on the selection of electronic word of mouth platforms”. Tourism Management, 66, 348- 363.
Zarantonello, L. and Schmitt, B. H. (2010). “using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behavior”. Journal of Brand Management, Vol. 17(7), 532-540.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار