تحلیل نقش بازاریابی در برند صنعت هتل‌داری با رویکرد ترکیبی نگاشت‌‌شناختی فازی و تحلیل شبکه‌های اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش‌آموختۀ کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی، دانشگاه علم و هنر یزد، ایران

2 مدرس دانشگاه علم و هنر، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه علم و هنر یزد

3 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی، دانشگاه علم و هنر یزد، ایران.

10.22034/jtd.2020.224752.2007

چکیده

بازاریابی برای سازمان‌هایی که به‌ دنبال حضوری آگاهانه در بازارند ضرورت دارد. هدف از بازاریابی تأمین نیازها و خواسته‌های مشتری به شکلی بهتر از رقباست. متفاوت‌بودن نیازهای مشتریان از صنعتی به صنعت دیگر، موجب اتخاذ رویکردی متفاوت شده است. صنعت هتل‌داری از تجملی‌ترین بخش‌های گردشگری است و به‌رغم اهمیت آن در افزایش سودآوری، کمتر مورد توجه قرار گرفته‌ است. پژوهش تحقیقی ـ کیفیِ حاضر به‌منظور بررسی تأثیر بازاریابی در برند صنعت هتل‌داری انجام شده است.
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از حیث جمع‌آوری داده‌ها توصیفی است. بدین‌منظور، پس از بیان موضوع و بررسی پیشینۀ پژوهش، چارچوب مفهومی مدل مشخص و داده‌ها با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های نگاشت‌شناختی فازی و تحلیل شبکه‌های اجتماعی تحلیل شدند.
یافته‌ها نشان‌دهندۀ آن است که باید به عوامل محصول، شواهد فیزیکی و نیروی انسانی بیش از سایر عوامل توجه شود. برای افزایش وفاداری، تعهد و دل‌بستگی مشتریان باید روش‌های بازاریابی را ارتقا و شواهد فیزیکی متنوعی ارائه دهند تا ذهنیت مثبتی از برند برای مشتریان ایجاد کنند. همچنین پیشنهادهایی به‌منظور ارتقای برند صنعت هتل‌داری در این پژوهش ارائه شده است. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analyzing the Marketing Role in the Hotel Industry Brand by Combining Fuzzy Cognitive Mapping and Social Network Analysis

نویسندگان [English]

  • Mahdieh Zahmatkesh Saredorahi 1
  • Yasamin boroumandzad 2
  • Javad Gharibzadeh 3
  • Mohammad Siadatan 1
  • Aram ardian 3
1 Master of Tourism Management Marketing, Yazd University of Science and Art, Iran
2 Professor of University of Science and Art, Faculty of Management, Economics and Accounting, Yazd University of Science and Art
3 Master of Tourism Management Marketing, Yazd University of Science and Art, Iran.
چکیده [English]

The use of marketing is essential for organizations looking for an informed presence in the market. The goal of marketing is to meet the needs and wants of customers better than their competitors. Different customer needs from one industry to another have led to a different approach. The hotel industry is one of the most luxurious sectors of the tourism industry, and despite its importance in increasing profitability, it has received less attention. In this research, a qualitative research has been conducted on the impact of marketing on the hotel brand. This study is applied in terms of purpose and descriptive in terms of data collection. For this purpose, after explaining the topic and reviewing the research background, the conceptual framework of the specific model and data were analyzed using fuzzy cognitive mapping tools and social network analysis techniques. The findings indicate that product factors, physical evidence, and manpower should be considered more than other factors. To increase customer loyalty, commitment and engagement, they must promote marketing techniques and provide a variety of physical evidence to create a positive brand mentality for customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • : Marketing
  • Brand
  • Hotel Industry
  • Fuzzy cognitive mapping
  • social network analysis
امیرشاهی، میراحمد، یزدانی، حمیدرضا و عالی‌پور، الهه (1392). «بررسی تأثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‌کنندگان عضو شبکه‌های اجتماعی در ایران». تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شمارۀ 4، ص 41-58.
بهاری، جعفر، فراهانی، بنفشه، بهاری، شهلا، بذله، مرجان و بهاری، حامد (1397). «ارزیابی ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعۀ موردی: شهر تبریز)». فضای گردشگری، دورۀ 6، شمارۀ 24، ص 73-100.
حیدری، علی، والی‌پور، علیرضا و بختیاری، بهناز (1396). «تحلیلی بر روند پژوهش‌های بازاریابی در ایران». پژوهش‌های مدیریت در ایران، دورۀ 21، شمارۀ 3، ص 97-119.  
دهدشتی شاهرخ، زهره، سلیمان‌زاده، امید و شاهمیرزایی، وحیدرضا (1396). «تأثیر تطابق هویت مشتری با برند بر ارزش ویژه برند در خدمات هتلداری». مطالعات مدیریت گردشگری، دورۀ 12، شمارۀ 40، ص 1-20.
رشیدی، حسن و رحمانی، زین‌العابدین (1392). «برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری». مجلۀ اقتصادی، دورۀ 13، شمارۀ 9و10، ص 65-80.
سلیمانی، علی (1389). «شاخص‌های مالی در ردیابی وضعیت و ارزش برند». فصل‌نامۀ برند، شمارۀ 5، ص 26-30.
قدمگاهی، سید ناصر و قادری، اسماعیل (1397). «شناسایی راهکارهای بازاریابی در گردشگری ادبی: مطالعۀ موردی شهرستان نیشابور». فضای گردشگری، دورۀ 7، شمارۀ 27، ص 99-110.
کشکر، سارا، سلمان، زهرا و جباری، ژاله (1392). «رابطة رضایتمندی و وفاداری با ویژگی‌های پوشاک ورزشی داخلی و خارجی در زنان ورزشکار بدنساز». نشریۀ مدیریت ورزشی، دورۀ 5، شمارۀ 3، ص 117-136.‎
لین کلر، کوین (1389). مدیریت استراتژیک برند، ترجمۀ عطیه بحطایی، تهران: سیته.
مزیدی، هاجر، سقایی، مهدی و میر دیلمی، سیده سمیرا (1395). «تحلیلی بر بازاریابی اکوتوریسم در استان گلستان». فضای گردشگری، دورۀ 5، شمارۀ 19، ص 143-162.
محمدی، اسفندیار، رضایی، زهرا و احمدی، میلاد (1394). «رابطۀ مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتل‌داری». فصل‌نامۀ علمی _ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دورۀ 10، شمارۀ 30، ص 107-127.
محمودی میمند، محمد و هرندی، عطاءاله (1393). «تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ویژه برند مبتنی مشتری». مدیریت بازاریابی، دورۀ 9، شمارۀ 23، ص 125-111.
نرگسی، شهین، بابکی، روح­اله، عفتی، مهناز. «بررسی رابطه بین گردشگری، رشد اقتصادی و توسعه مالی در ایران (1395-1368)». فصلنامه اقتصاد مالی، دوره 12، شماره 44، ص 41-68.
نیرومند، پوراندخت، رنجبر، محبوبه، اعرابی، سید محمد و حاج صادقی، بهناز (1392). «ارائۀ چارچوبی برای طراحی مدل کسب‌وکار». مدیریت فناوری اطلاعات، دورۀ 5، شمارۀ 4، ص 267-284.
Agustinawati, A., & Puspasari, C. (2019). “Analisis Bauran Pemasaran Destinasi Pariwisata Kota Lhokseumawe”. Jurnal Visioner & Strategis, 7(2), 11-17 .
Andéhn, M., Nordin, F., & Nilsson, M. E. (2016). “Facets of country image and brand equity: Revisiting the role of product categories in country‐of‐origin effect research”. Journal of Consumer Behaviour, 15(3), 225-238.
Astuti, A. B., Amaliana, L., Fernandes, A. A. R., Yanti, I., & Isaskar, R. (2019). “Biplot Analysis on Mapping of Coastal Object of South Traffic Line of Malang with Variable of Service Marketing Mix”. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science (Vol. 239, No. 1, p. 012022). IOP Publishing.
Busser, J. A., & Shulga, L. V. (2019). “Involvement in consumer-generated advertising: Effects of organizational transparency and brand authenticity on loyalty and trust”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(4), 1763-1784.
Casidy, R., Wymer, W., & O'Cass, A. (2018). “Enhancing hotel brand performance through fostering brand relationship orientation in the minds of consumers”. Tourism Management, 66, 72-84.
Collins, K. M., Onwuegbuzie, A. J., & Jiao, Q. G. (2007). “A Mixed Methods Investigation of Mixed Mehos Sampling Designs in Social and Health Science Research”. Journal of Mixed Methods Research. 1(3), 267-294.
Dai, Y. Y., Qin, Q., & Ma, S. (2019, June). “Influence of Travel Enterprise Public Welfare Marketing and Brand Attitude on Brand Trust”. In Proceedings of the 2019 3rd International Workshop on Education, Big Data and Information Technology (pp. 107-112).
Erkmen, E., & Hancer, M. (2019). “Building brand relationship for restaurants: An examination of other customers, brand image, trust, and restaurant attributes”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1469-1487.
Farmaki, Anna. (2018). “Tourism and Hospitanity internships: A prologue to career intentions?” Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, 23, 50-58.
Fernandes, T., & Moreira, M. (2019). “Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships”. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 274-286.
Guo, X. (2013). How Business and Marketing Ethics Can Affect Hotel Brand Image, Case: Chinese Hotel Chain.  http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201301111345
Hosseini, R. S., Zainal, A., & Sumarjan, N. (2015). “The effects of service performance of hotel customers on quality of experience and brand loyalty in Iran”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 201(2015), 156-164.
Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”. Journal of Business Research, 96(C), 343-354.
Khan, H., Yusuf, M. D., Hakeem, A., Md, S., & Naumov, N. (2018). “The Use of Branding and Market Segmentation in Hotel Marketing: A Conceptual Review”. Journal of Tourism Intelligence and Smartness, 1(2), 12-23.
Khanifar, H., Chachkami, M. D., & Solatani, M. (2017). “The Role of Brand Personality in Stimulating Mobile Purchase Decision; Considering the Intervention of Brand Trust and Advertising Content”. New Marketing Research Journal, 7(1), 153-172.
Kim, E. J., Kim, S. H., & Lee, Y. K. (2019). “The effects of brand hearsay on brand trust and brand attitudes”. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7), 765-784.
Lapian, S. L. H. V. J., & Tumbel, A. (2019). “Analysis of Green Marketing Mix Factors On Hotel Industry (Study on Sintesa Peninsula Hotel Manado; Discovery Kartika Plaza Denpasar; Hyatt Regency Yogyakarta; Grand Melia Jakarta)”. International Review of Management and Marketing, 8(6), 112-121.
Li, Y., Lu, C., Bogicevic, V., & Bujisic, M. (2019). “The effect of nostalgia on hotel brand attachment”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(2), 691–717
Mohammad, H. I. (2015). “7PS marketing mix and retail bank customer satisfaction in northeast Nigeria”. British journal of marketing studies, 3(3), 71-88.
Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Ewing, M. T. (2015). “The impact of franchisor support, brand commitment, brand citizenship behavior, and franchisee experience on franchisee-perceived brand image”. Journal of Business Research, 68(9), 1886-1894.
Pishdar, M., Ghasemzadeh, F., Maskeliūnaitė, L., & Bražiūnas, J. (2019). “The influence of resilience and sustainability perception on airport brand promotion and desire to reuse of airport services: the case of Iran airports”. Transport, 34(5), 617-627.‏
Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). “The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24(2011), 1288-1301.
Sihite, J., Dewi, T. R., & Widyastuti, N. (2020). “The Influence of Nature of Work and Career Prospect Toward the Tourism Student Social Status”. In 4th International Conference on Management, Economics and Business (ICMEB 2019) (pp. 111-113). Atlantis Press.
Talabi, J. (2015). The Role of Marketing in Hotel Industry: Six successful hotel units in Abuja and Jakobstad.
Wang, Y. C., Qu, H., & Yang, J. (2019). “The formation of sub-brand love and corporate brand love in hotel brand portfolios”. International Journal of Hospitality Management, 77, 375-384.