طراحی مدلی برای خط‌مشی‌گذاری تبلیغات گردشگری در سطح کلان: رویکردی آمیخته (وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع ‌دستی جمهوری اسلامی ایران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀه دانشگاه پیام نور البرز، واحد کرج

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران.

3 استاد مدیریت دولتی، گرایش منابع انسانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران.

4 دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، گرایش تصمیم‌گیری و خط‌مشی‌گذاری عمومی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران.

چکیده

از مهم‌ترین چالشهای کنونی مدیران تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری در زمینۀ تبلیغات است. حوزۀ خط‌مشی‌گذاری، با توجه به این‌که تصمیمات بیشتر خط‌مشی‌گذاران را تحت تأثیر قرار میدهد، بسیار حائز اهمیت است. بنابراین، هدف پژوهش حاضر ارائۀ مدلی از خط‌مشی‌گذاری تبلیغات گردشگری با تأکید بر نقش سازمان‌های دولتی است. مورد مطالعۀ این پژوهش وزارت‌ میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌ دستی جمهوری اسلامی ایران و رویکرد پژوهش آمیخته است. در بخش کیفی، از راهبرد داده‌بنیاد استفاده ‌شده است. در بخش کمّی، از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌وسیلۀ نرم‌افزار Smart–PLS برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده ‌شده است. درنهایت، خط‌مشی‌گذاری تبلیغات، در سطح کلان، براساس مفاهیم به‌دست‌آمده در هفت بُعدِ هدف‌گذاری، منابع و ابزارها، عوامل اداری، بازیگران اجرای خطمشی، شرایط محیطی، شخصیت مجریان و مهارت‌های مجریان دسته‌بندی شد. یافته‌های حاصل از بخش کمّی پژوهش به‌وسیلۀ آزمون GOF به‌دست آمد که مدل استخراجی را تأیید می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Model for Macro-Level Tourism Advertising Policy: A Mixed Approach (Ministry of Cultural Heritage, Tourism and Handicrafts)

نویسندگان [English]

  • Maryam mohamadimoghaddam 1
  • Mehri Maghami 2
  • Arian Gholipour 3
  • Aghil Ghorbani Paji 4
1 MA of Business Management, University of Payame Nour, Center of Alborz, Karaj
2 MA of Business management, Faculty of Management and Financial Sciences, Khatam University, Tehran.
3 MA of Business management, Faculty of Management and Financial Sciences, Khatam University, Tehran
4 PhD student of Public Administration, Decision Making and Public Policy, Allameh Tabataba’i University, Tehran.
چکیده [English]

One of the most important challenges that managers face today is decision making and policy in the field of advertising. The field of policy-making is very important as it affects the decisions of most policy makers. Therefore, the purpose of this study was to provide a model of tourism advertising policy by emphasizing the role of public organizations. The subject of this research is the Ministry of Cultural Heritage, Tourism and Handicrafts of the Islamic Republic of Iran. The research approach has been mixedmethod. In the qualitative part, the grounded theory method of the foundation is used. In the quantitative part, the structural equation modeling approach using smart-PLS software has been used for data analysis. Finally, macro-level advertising policy-making was categorized based on the concepts obtained in the form of 7 dimensions of targeting, resources and tools, administrative factors, policy-making players, environmental conditions, executive personality and executive skills. Findings from the quantitative part of the research were performed by GOF test, which confirmed the extraction model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Policy making
  • Tourism advertising
  • macro level
  • Mixed Approach
  • Cultural heritage
  • Handicrafts and Tourism Organization of Iran
جعفری هفت‌خانی، نادر و چابکی، رامین (1388). «خط‌مشی‌گذاری تبلیغات تجاری در جمهوری اسلامی ایران (چالش‌ها و فرصت‌های تبلیغات بانکی)». فرهنگ و ارتباطات، شمارۀ 1، ص 5-30.
حیدری چیانه، رحیم، رضاطبع ازگمی، سیده خدیجه، سلطانی، ناصر و معتمدیمهر، اکبر (1392). «تحلیلی بر سیاست‌گذاری گردشگری در ایران». مجلۀ برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، دورۀ 2، شمارۀ 5، ص 11-31.
خلیل‌وند، کلثوم و پاشایی، ستار (1394). «نقش خط‌مشی‌گذاری و برنامه‌ریزی در توسعۀ گردشگری». دومین همایش ملی گردشگری، سرمایه‌های ملی و چشم‌انداز آینده.
دانایی‌فرد، حسن و امامی، سیدمجتبی (1386). «استراتژی‌های پژوهش کیفی، تأملی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد». اندیشۀ مدیریت راهبردی، دورۀ 1، شمارۀ 2، ص 69-97.
دانایی‌فرد، حسن، الوانی، سیدمهدی و عادل، آذر (1383). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.
رحمانی، زین‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌العابدین، پرهیزگار، محمدمهدی، امینی، محمدتقی و شیرمحمدی، یزدان (1392). «عوامل مؤثر بر اجرای خط‌مشی‌های گردشگری جمهوری اسلامی ایران». فصلنامۀ مدیریت گردشگری، دورۀ 8، شمارۀ 24، ص 183-207.
روشندل اربطانی، طاهر و محمودزاده، احد (1396). «طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی به‌منظور تأثیر بر تمایل مشتریان». مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، دورۀ 9، شمارۀ 4، ص 763-786.
ضرغام بروجنی، حمید و بذرافشان، مرتضی (1393). « بررسی عوامل مؤثر بر اجرای خط‌مشی‌های گردشگری جمهوری اسلامی ایران (از دیدگاه پژوهشگران دانشگاهی)». مجلۀ برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، دورۀ 3، شمارۀ 9، ص 31-51.
قلی‌پور، رحمت‌الله، حسنقلی‌پور، طهمورث، همتی، عبدالناصر و شریفی، کیومرث (1391). «ارائۀ مدل سیاست‌گذاری تبلیغات اثربخش در صنعت بیمه با رویکرد نقشه‌شناختی».‎ مدیریت بازرگانی، دورۀ 4، شمارۀ 3، ص 121-136.
قلی‌پور، رحمت‌الله، دانایی‌فرد، حسن، زارعی متین، حسن، جندقی، غلامرضا و فلاح، محمدرضا (1390). «ارائۀ مدلی برای اجرای خط‌مشیهای صنعتی: مطالعۀ موردی استان قم». مدیریت فرهنگ‌ سازمانی، دورۀ 9، شمارۀ 2، ص 103-130.
قنبری همدانی، سوده (1396). « خط‌مشی از تدوین تا اجرا با رویکرد بررسی موانع دستیابی به اجرای کامل خط‌مشی‌های عمومی از دیدگاه صاحب‌نظران». سومین همایش ملی پژوهش‌های نوین در حوزۀ علوم انسانی و مطالعات اجتماعی ایران.
محمدی، حمید (1387). «خط‌مشی‌گذاری رسانه». پژوهش و سنجش، دورۀ 15، شمارۀ 53، ص 69-92.
مقتدایی، رضا و ازغندی، علیرضا (1395). «آسیب‌شناسی سیاست‌گذاری فرهنگی جمهوری اسلامی ایران». فصلنامۀ تخصصی علوم سیاسی، دورۀ 12، شمارۀ 34، ص 7-26.
منتظر عطایی، محبوبه، اکبری، احمد، چرابین، مسلم و کریمی، محمد (1398). «ارائۀ مدل عقلانیت در خط‌مشی‌گذاری نظام آموزش دانشگاه آزاد اسلامی». فصلنامۀ خط‌مشی‌گذاری عمومی در مدیریت، دورۀ 10، شمارۀ 35، ص 1-10.
واعظی، رضا، شریفزاده، فتاح و محمدی، محسن (1395). «شناسایی و اولویت‌بندی الگوهای ارزیابی خط‌مشی عمومی». فصلنامۀ علوم مدیریت ایران، دورۀ 10، شمارۀ 40، ص 1-21.
الوانی، سیدمهدی و شریف‌زاده، فتاح (1390). فرایند خطمشیگذاری عمومی. تهران: انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی.
ویسی،‌ هادی (1396). «بررسی خط‌مشی‌گذاری صنعت گردشگری در قوانین بالادستی جمهوری اسلامی ایران». مطالعات راهبردی خط‌مشیگذاری عمومی، دورۀ 7، شمارۀ 25، ص 93-112.
Abbasi, M. R., Shiraz Pazarani, A. (2011). “Higher Education Quality Policy: Challenges and Perspectives”. The Fifth Quality Assessment Conference in the Academic System, Tehran
Airey, D., & Chong, K. (2010). “National policy-makers for tourism in China”. Annals of tourism Research. 37(2), 295-314.
Albarq, A. N. (2014). “Measuring the Impacts of Online Word-of-Mouth on Tourists’ Attitude and Intentions to Visit Jordan: An Empirical Study”. International Business Research. 7(1), 14-22.
Ammani, P. (2009). “Advertising: Decision-making process”. IUP Journal of Management Research. 8(6), 60.
Braud, P. (1998). The garden of democratic delights: for a psycho-emotional reading of pluralist systems. Greenwood Publishing Group.
Corbin, J., & Strauss, A. (2008). “Strategies for qualitative data analysis”. Basics of Qualitative Research. Techniques and procedures for developing grounded theory, 3.
Garcia Henche, B. (2018). “Urban experiential tourism marketing”. Journal of Tourism Analysis. 25(1), 2-22.
Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011). “Advertising bans and the substitutability of online and offline advertising”. Journal of Marketing Research. 48(2), 207-227.
Guo, Y., Jiang, J., & Li, S. (2019). “A sustainable tourism policy research review”. Sustainability. 11(11), 3187.
Hackley, C., & Hackley, R. A. (2017). Advertising and promotion. Sage.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). “The use of partial least squares path modeling in international marketing”. In New challenges to international marketing. Emerald Group Publishing Limited.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). “The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran”. Marketing Intelligence & Planning.
Jenkin, H. J. (2010). The Impact of Social Networking Mediums on the Decision making Process of Tourists: A Case Study of Stray Ltd. & Spaceship New Zealand Ltd. Industry Report, Waikato Management School, University of Waikato, New Zealand.
Katsitadze, N., & Natsvlishvili, I. (2020). “The Role of State Regulation and Policy in Tourism Development: The Case of Georgia”. In Eurasian Economic Perspectives (pp. 419-434). Springer, Cham.
Kees, J., & Andrews, J. C. (2019). “Research issues and needs at the intersection of advertising and public policy”. Journal of Advertising. 48(1), 126-135.
Krishnan, T. V., & Jain, D. C. (2006). “Optimal dynamic advertising policy for new products”. Management Science. 52(12), 1957-1969.
Magatef, S. G. (2015). “The impact of tourism marketing mix elements on the satisfaction of inbound tourists to Jordan”. International Journal of Business and Social Science. 6(7), 41-58.
Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Straub, D. W. (2012). Editor's comments: a critical look at the use of PLS-SEM in “MIS Quarterly”. MIS quarterly, iii-xiv.
Rossi, P. H., Lipsey, M. W., & Freeman, H. E. (2004). “Assessing and monitoring program process”. Evaluation: a systematic approach. Beverly Hills: Sage Publications.
Sapkota, L. (2020). “Role of Advertisement Agency to Promote Tourism in Nepal”. Research Journal of Humanities and Social Sciences. 11(1), 14-18.
Shakeela, A., & Becken, S. (2015). “Understanding tourism leaders’ perceptions of risks from climate change: An assessment of policy-making processes in the Maldives using the social amplification of risk framework (SARF)”. Journal of Sustainable Tourism. 23(1), 65-84.
Sharma, T. (2017). “Tourism Policy and Implementation in India: A Center versus State Tug-of-War”. In Advances in Hospitality and Leisure (pp. 143-153). Emerald Publishing Limited.
Simon, H. A. (1979). “Rational decision making in business organizations”. The American Economic Review. 69(4), 493-513.
Stevenson, N., Airey, D., & Miller, G. (2008). “Tourism policy making: The policymakers’ perspectives”. Annals of Tourism Research. 35(3), 732-750.
Tsiotsou, R., & Ratten, V. (2010). “Future research directions in tourism marketing”. Marketing Intelligence & Planning.
Vinzi, V. E., Chin, W. W., Henseler, J., & Wang, H. (2010). Handbook of partial least squares (Vol. 201, No. 0). Berlin: Springer.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). “Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration”. MIS quarterly, 177-195.