طراحی مدل برندسازی جزیرۀ کیش مبتنی بر حس تعلق با رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی،دانشگاه تربیت مدرس،تهران،ایران

3 گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران

4 گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران

10.22034/jtd.2020.233971.2051

چکیده

امروزه، برندسازی ابزاری محبوب و قدرتمند برای خلق جاذبه‌های احساسی و ایجاد تمایز بین مکان‌های مشابه در بازارهای رقابتی گردشگری به‌شمار می‌رود. در بین مکان‌ها، جزایر اغلب تجربه‌های منحصربه‌فردی در مقایسه با سرزمین اصلی گردشگران فراهم می‌کنند. برای رقابت جزیرۀ کیش با دیگر جزایر گردشگری جنوب غربی آسیا برندسازی لازم است تا بتوان از پتانسیل ویژۀ آن برای تبدیل‌شدن به برترین مقصد گردشگری بهره‌مند شد.
هدف از این تحقیق طراحی مدلی مبتنی بر حس تعلق برای برندسازی جزیرۀ کیش است. ازآنجا‌که دربارۀ برندسازی جزایر گردشگری مطالعات اندکی انجام‌ گرفته است، برای نظریه‌پردازی و شناسایی ابعاد مدل از تئوری زمینه‌ای مبنی ‌بر رهیافت نظام‌مند استراوس و کوربین استفاده شده است. داده‌های این تحقیق از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختارمند با استفاده از نمونه‌گیری نظری از متخصصان و خبرگان حوزه‌های بازاریابی، برند و گردشگری گردآوری شده است. پس از استخراج مفاهیم اولیه و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم با نسخۀ 18 نرم‌افزار مکس کیودا استخراج و تجزیه ‌و تحلیل شد.
نتایج تحقیق نشان می‌دهد که فرایند برندسازی مبتنی بر حس تعلق به برند جزیرۀ کیش تحت‌تأثیر شرایط علّی که مدیریت راهبردی (استراتژیک) برند نامیده می‌شوند شکل می‌گیرد. سپس، با استفاده از راهبردهای بازاریابی مکان‌محور، اقتصادی و حس تعلق به مکان به پیامدهای مطلوب آن، دلبستگی به مکان، ارزش مکان و توسعۀ اقتصادی ـ فرهنگی می‌انجامد. این فرایند در شرایط زمینه‌ای عوامل محیطی ـ قانونی و فرهنگی ـ اجتماعی تقویت شده و با چالش‌های برندسازی روبه‌رو است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Proposing a Place Branding Model Based on Brand Attachment by Grounded Theory

نویسندگان [English]

  • Khadijeh Ghaemmaghami Tabrizi 1
  • Asghar Moshabaki Esfahani 2
  • abdollah Naami 3
  • Naser azad 4
1 PhD Student , Department of business management,South Tehran branch,,Islamic Azad university,Tehran, Iran
2 Department of Business management,,Tarbiat Modares University , Tehran, Iran
3 Department of business management,South Tehran branch,,Islamic Azad university,Tehran, Iran
4 Department of business management,South Tehran branch,,Islamic Azad university,Tehran, Iran
چکیده [English]

Nowadays, branding is a popular and powerful tool which cause distinction amid similar places in the competitive tourism market. Among the places, Islands create unique experiences for tourists due to their mainland. Kish Island needs branding to compete with other tourist islands of Southwest Asia to use its special potential to become the top tourist destination.This research aim to proposing a model of branding based on brand attachment for Kish Island.Since very few studies have been done on the branding of tourist islands, grounded theory (Systematic GTM)with the approach of Strauss and Corbin used for theorizing and identifying dimensions of the model.Theoretical sampling was used through deep semi-structured interview of experts in the field of tourism, marketing and brand. After extracting the initial concepts, open, axial and selective coding of the concepts were performed by Maxqda 18 software.The outcome of the research model indicated that the process of branding was affected by the casual condition which named as strategic brand management. Thus, place-oriented marketing, economic and place brand action strategies lead to desirable result such as place attachment, place value, cultural-economical development of Kish Island. The process was strengthened by contextual conditions such as environmental-legal factors and cultural- social factors as well as encountering with branding challenges

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Place Brand attachment
  • Tourism Destination
  • Kish Island
  • Grounded theory
بازرگان، عباس (1378). مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته رویکردهای متداول در علوم رفتاری. نشر دیدار
پولادوند، پویا و بزرگزاده، علیرضا (۱۳۹۶). «برندسازی مکانی؛ هویت مکان و نقش عناصر برندسازی در بیان هویت». دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری، تهران، مؤسسۀ آموزش عالی صالحان. ص 1-17
خواستار، حمزه (1388). «ارائۀ روشی برای محاسبۀ پایایی مرحلۀ کدگذاری در مصاحبه‌های پژوهشی». فصل‌نامۀ روش‌شناسی علوم ‌انسانی، شمارۀ 58، ص 161-174.
دانایی‌فرد، حسن، الوانی، مهدی و آذر، عادل (1398). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت، رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار- اشراقی
روستا، احمد، غره‌چه، منیژه، حمیدی‌زاده، محمدرضا و محمدی‌فر، یوسف (1396). «مدلی برای برندسازی شهری در ایران بر اساس نظریۀ داده‌بنیاد». مدیریت برند، دورۀ 3، شمارۀ 5، ص41-68.
عباس‌زاده، محمد (1390). «تأملی بر اعتبار و پایایی در تحقیقات کیفی». جامعه‌شناسی کاربردی، سال 23 شمارۀ 45، ص 19-34.
قشقایی، رضا، موحد، خسرو و محمدزاده، حجت (1395). «ارزیابی حس تعلق به مکان با تأکید بر عوامل کالبدی و محیطی در سواحل شهری (مطالعۀ موردی: ساحل بوشهر)». پژوهش‌های جغرافیای برنامه‌ریزی شهری، دورۀ 4، شمارۀ 2، ص 261-282.
کلر،کوین لین (1389). مدیریت استراتژیک برند، جلد اول. ترجمۀ عطیه بطحایی. انتشارات سیته.
کروبی، مهدی (1398). «تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی». فصل‌نامۀ گردشگری و توسعه، دورۀ 8، شمارۀ 4
لطیفی، سمیه، راحلی، حسین، یادی، حسین و سعدی، حشمت (1397). «شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعۀ کشاورزی حفاظتی در ایران با رویکرد دلفی فازی». مهندسی بیوسیستم ایران، دورۀ 49، شمارۀ 1، ص 107-120.
میولانن، تیمیو و رینیشو، سپو (1394). چگونگی برند کشورها شهرها و مقصدها؛ کتابی برای برنامه‌ریزی برندسازی مکان. ترجمۀ احمد روستا و مرضیه ظهیری. انتشارات نشر بازرگانی
Almeida Santana, A., & Moreno Gil, S. (2018). “Effective island brand architecture: promoting island tourism in the Canary Islands and other archipelagos”.  Island Studies Journal, 13(2), 71-92.
Ashworth, G. (2009). “the instrument of place branding :how is it done?”. European Spatial research and policy, 16(1), 9-22.
Baker, B. (2007). Destination branding for small cities:The essential for successful place brandin. Craetive Leap Books Publishing.
Bergkvist, L., & Bech-larsen,T. (2010). “Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love”. Journal of brand management, 17(7), 504-518
 Chen N. C., & Han X. Y. (2016). “Effect of Brand Attachment on Brand Citizenship Behaviour in China: Nike’s Case”. 3rd Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI), London, UK
Cheng, J. H., Lee, C. M., & Tang, C. H. (2009). “An Application of Fuzzy Delphi and Fuzzy AHP on Evaluating Wafer Supplier in Semiconductor Industry”. WSEAS Transactions on Information Science and Applications, 6, 756-767.
Ghazi, E. L., & Goede, M. (2017). “Creative economy assessment: a case study of Kish Island”. International Journal of Social Economics, 44(12), 1940-1956
Gomez, M., Fernandez, A. C., Molina, A., & Aranda, E. (2018).”City branding in European capitals: An analysis from the visitor perspective”. Journal of destination marketing & management, 7, 190-201.‏
Hazan, C., & Zeifman, D., (1999). “Pair bonds as attachments”. Handbook of attachment: Theory, research, and clinical applications, pp. 336-354.
Hill, R. P., & Stamey, M. (1990). “The homeless in America: An examination of possessions and consumption behaviors”. Journal of Consumer Research, 17, 303–322.
Kotsi, F., Balakrishnan, M. S., Michael, I., & Ramsøy, T. Z. (2018). “Place branding: Aligning multiple stakeholder perception of visual and auditory communication elements”. Journal of Destination Marketing & Management ,7, 112-130
Lucarelli, A. (2017). “Place branding as urban policy :the (im)political            place branding”. Cities, (80), 12-21.
Mehta, A. R., & Belk, R. W. (1991). “Artifacts, identity and transition—Favorite possessions of Indians and Indian immigrants to the United States”. Journal of Consumer Research, 17, 398–411.
Morgan, P. (2010). “Towards a Developmental Theory of Place Attachment”. Journal of Environmental Psychology, 30(1), 11-22.
Orth, U. R., Stöckl, A., Veale, R., Brouard, J., Cavicchi, A., Faraoni, M., Larreina, M., Lecat, B., Olsen, J., Rodriguez-Santos, C., & Santini, C., (2012). “Using attribution theory to explain tourists' attachments to place-based brands”. Journal of Business Research, 65(9), pp.1321-1327.
Rubinstein, R. I., & Parmelee, P. A. (1992). “Attachment to place and the representation of the life course by the elderly”. In Place attachment” (pp. 139-163). Springer, Boston, MA.
Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). “Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers”. Journal of Consumer Research, 22, 43–61.
Shahabi, F., Sanayei, A., Kazemi, A., & Teimouri, H. (2018). “Developing an island destination brand equity model: the case of Kish Island in Iran”. Journal of Convention & Event Tourism, 19(4-5), 420-445.
Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). “Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on sternberg’s triangular theory of love”. Advances in Consumer Research, 15, 163–168.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). “The ties that bind, Measuring the strength of consumers emotional attachments to brands”. Journal of consumer psychology,15(1),77-91.
Tiago, F., Oliveira, C., Brochado, A., & Moro, S. (2020). “Mapping island tourism research”. Strategic innovative marketing and tourism, 71-79.
Tuan, Y. F. (2001). “Space and Place: The Perspective of Experience. University of Minnesota Press, first edithion
Zhang, S. I., Wang, Y., Liu, N. X., & Loo, Y. M. (2020). “Ningbo city branding and public diplomacy under the belt and road initiative in China”. Place Branding and Public Diplomacy, 17(2), 127-139.
Zelenskaya, E., &-Elkanova, E. (2020). “Designing place brand     architecture: the potential of a sub-brands strategy”. Journal of Product & Brand Management, 30(1), 167-179.
Zenker, S., & Braun, E., Petersen, S. (2017). “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors”. Tourism Management, 58, 15-27.