تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر یزد)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت جهانگردی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران؛

2 دانشیار گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران؛

3 کارشناس ارشد مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران؛

10.22034/jtd.2019.198738.1802

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی بود. پژوهش به لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری کلیه گردشگران داخلی زن و مرد بازدید‌کننده از شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه پژوهش، از طریق فرمول کوکران، 384 نفر بعنوان نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته ‌شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه شامل 30 سوالی و چهار خرده مقیاس دانش برند (7 گویه)، هویت برند (8 گویه) و رضایت برند (10 گویه) و وفاداری برند (5 گویه) بود. روایی صوری و محتوایی ابزار تحقیق بر اساس نظرات اساتید (11 نفر) مورد تأیید قرار گرفت. برای تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. براساس یافته‌های مدل تحقیق هویت برند بر رضایت برند تأثیر معناداری دارد (93/0). همچنین دانش برند بر وفاداری برند تأثیر معناداری دارد (54/0). با توجه به یافته‌های مدل تحقیق، هویت برند از طریق رضایت برند مکان‌های گردشگری شهر یزد می‌تواند وفاداری به برند را افزایش دهد. در نهایت با توجه به شرایط اقلیمی استان، از جمله پتانسیل‌های وجودی ظرفیت کویری و انرژی خورشیدی می‌باشد که می‌تواند به عنوان برندی منحصر به فرد نسبت به سایر پتانسیل‌های این خطّه معرفی گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The impact of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists (Case Study: Yazd City)

نویسندگان [English]

  • Mehdi Karroubi 1
  • Gholamreza Kazemian Shirvan 2
  • Faezeh Haji Gol 3
1 Associate Professor, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran;
2 Associate Professor, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran;
3 M.A, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran;
چکیده [English]

The purpose of this study was to investigate the effect of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists. The research is considered as a descriptive-survey method in terms of the purpose of the research. The statistical population of all domestic tourists was male and female visitors from Yazd city, given the unlimited research community, Using Cochran's formula, and 384 tourists were considered as the statistical sample of the study. Data collection tool consisted of 30 questions and four subscales of Brand Knowledge (7 items), Brand Identity (8 items), Brand Satisfaction (10 items), and Brand Loyalty (5 items). Face and content validity based on expert opinion and research tools (11) was approved. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability. Based on the findings of the research model, brand identity has a significant effect on brand satisfaction (0.93). It also has a significant impact on brand loyalty brand knowledge (54/0). According to the findings of the research model, brand identity can increase brand loyalty through brand satisfaction in Yazd's tourist places. Finally, due to the climatic conditions of the province, including the potential of solar energy capacity and desert which can be used as a unique brand in this region compared to other potential be introduced.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism brand
  • Tourism Loyalty
  • Tourism Satisfaction
آرین، مریم، منصوری‎مؤید، فرشته و کردنائیج، اسدالله (1397). «رضایتمندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‎کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه». فصلنامۀ پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، سال هشتم، شمارۀ 1، ص 1ـ21.
آقایی، ‎پرویز، ‎رضویان، ‎محمدتقی، ‎سعیدی‌‎راد، ‎مجید ‎و ‎خزایی، مصطفی ‎(1394). «تحلیل مؤلفه‎های‎ تأثیرگذار ‎بر ‎رضایتمندی ‎از ‎مقاصد ‎گردشگری، ‎مورد ‎مطالعه: ‎گردشگران ‎شهرستان ‎قروه». فصل‌نامۀ فضای گردشگری،‎ سال چهارم، شمارۀ 14، ص97-113.
احمدی‎فر، کاظم، خانلری، امیر و معصومی خلجی، حمیدرضا (1397). «بررسی رابطۀ هویت برند، ارزش ادراک‌شده و رضایتمندی از برند با قصد خرید با توجه به نفش واسطه‌گری ترجیح برند». مجلۀ نخبگان علوم و مهندسی، جلد 3، شمارۀ 6، ص 15-27.
ایمانی‎خوشخو، محمدحسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). «عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد». فصلنامۀ مطالعات گردشگری، شماره 13. ص 113-138
ایوبی یزدی، حمید و بذرافشان، مرتضی (۱۳۹۰). «اهمیت برند و برندسازی در مقاصد گردشگری». همایش مدیریت و توسعۀ گردشگری، چالش ها و راهکارها، تهران.
ایوبی یزدی، حمید و حسینی، سیدمحمدحسن (۱۳۸۸). «جایگاه و چالش‌های برند در مقاصد گردشگری». نخستین کنفرانس بینالمللی مدیریت سرمایۀ فکری، زنجان، دانشگاه تحصیلات تکمیلی علوم پایۀ زنجان،https://www.civilica.com/Paper-IICM01-IICM01_037.html
تاج‎زاده نمین، ابوالفضل (1397). «تأثیر شناخت و هیجانات در میزان رضایت و تمایلات رفتاری از دیدگاه بازدیدکنندگان کاخ موزه». فصلنامۀ چشم‌انداز مدیریت دولتی، سال نهم، شمارۀ 34، ص 153-174.
‎ترکستانی، محمد‎صالح، ‎‎بخشی‎زاده ‎برج، کبری و جاهدی، پدرام‎ (1397). «نگاشت شبکۀ تداعی‎های برند گردشگری منطقۀ آزاد کیش با استفاده از روش نقشۀ مفهومی برند». فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال سیزدهم، شمارۀ 42، ص 41-65.
ثریایی، علی، رادمرد، مهدیه، رادمرد، مونا و یونسی، علی (۱۳۹۱). «بررسی تأثیر تصویر برندینگ شهری بر رفتار توریسم در شهرستان رامسر». اولین همایش ملی گردشگری و طبیعت‌گردی ایران زمین، همدان، دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان، شرکت هم‌اندیشان محیط‌زیست فردا، http://www.Civilica.Com/Paper-CTEI01-CTEI01_100.Html
دیواندری، علی،کرمانشاه، علی و اخلاصی، امیر (1391). «ارائۀ مدل برندسازی برای کلان‌پروژه‌های تفریحی، اقامتی، گردشگری و ورزشی کشور با رویکرد بومی براساس تئوری مبتنی بر داده‎ها». فصلنامۀ پژوهشهای بازرگانی، دورۀ 17، شمارۀ 65، ص 27-64.
شیرخدایی، میثم، نجات، سهیل، اسفیدانی، محمدرحیم و شاهی، محبوبه (1394). «بررسی تأثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری». فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، شمارۀ 32، ص 111-129.
قنبری، ابوالفضل و احمدیان، فرشته (1397). «بررسی عوامل مؤثر در معرفی بازار تبریز به‌عنوان برند گردشگری». فصلنامۀ گردشگری شهری، دورۀ 5، شمارۀ 3، ص 1ـ16.
کوزه‎گر ‎‎کالجی، لطفعلی‎‎، ‎آقایی،‎ پرویز، محمدی، حیدر‎ (1396). «تأثیر ارزش ویژۀ برند گردشگری بر وفاداری گردشگران موزه؛ مورد مطالعه: موزۀ ملی ایران». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی گردشگری و توسعه، سال‎ ششم، شمارۀ 11، ص 190-207.
محمدی، فهیمه و اسماعیل‌پور، حسن (1394). «بررسی رابطۀ بین ارزش درک‌شده، کیفیت درک‌شده، رضایتمندی مشتری و قصد خرید مجدد (مطالعۀ موردی: ابرفروشگاه هایپراستار تهران)». فصلنامۀ اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، شمارۀ 1، ص 15ـ26.
مقدم، فرزاد (1390). تبلیغات شگفتانگیز (10 نمونۀ برتر بازاریابی و ساخت برند در گردشگری). تهران: انتشارات تهران سیته.
ملازاده، عباس و افتخارنیا، مینا (۱۳۹۰). «ارزیابی اثرهای برندگذاری شهری در جذب گردشگران». اوّلین همایش بینالمللی مدیریت گردشگری و توسعۀ پایدار، مرودشت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت، http://www.civilica.com/Paper-TMSD01-TMSD01_018.html)
همتی، رضا و زهرانی، داود (1393). «بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفها  به‎مثابۀ برند گردشگران». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، شمارۀ 10، ص 182ـ204.
Bazazo, E., Elyas, T., Awawdeh, L., Faroun, M,. & Qawasmeh, S. (2017). “The Impact of Islam  Attributes of Destination on Destination Loyalty via the Mediating Effect of Tourist Satisfaction”. International Journal of Business Administration, 8(4), 65-78.
Chang, H., & Liu, Y. M. (2009). “The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries”. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
Chen, C., & Chen, F. (2010). “Experience Quality, Perceived Value, Satisfactions for Heritage Tourists”. Tourism Management, 31, 29-35.
Chen, C. F., & Tsai, D. C. (2007). “How destination image and evaluate factors affect behavioral intentions?”. Tourism Management, 28, 1115-1122.
Forsido, M. Z. (2012). Brand loyalty in Smartphone. Master Thesis, Uppsala Universited.
Gholizadeh Sarvari, N. (2012). Destination Brand Equity, Satisfaction and Revisit Intention: An Application in TRNC as a Tourism Destination. (MS Dissertation), Eastern Mediterranean University.
Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2009). “Brand Management: Research, Theory and Practice”. London: Routledge.
Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y. (2009). “Understanding the relationships of quality, value, equity, satisfaction, and behavioral intentions among golf travelers”. Tourism Management, 30, 298-308.
Jun, S., Hyun, Y. J., Gentry, James, Song, C. S. (2001). “The relative influence of affective experience on consumer satisfaction under positive versus negative discrepancies”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 14, pp 141- 153.
Kapferer, Jean-Noël. (2008). The New Strategic Brand Management, 4th edition.
Konecnik, M., & De Chernatony, L. (2010). “A Systematic Approach to Branding Slovenia”. Paper Presented at 2010 Thought Leaders International Conference on Brand Management, Lugano, Switzerland.
Kotler, P., & Gertner, D. (2002). “Country as Brand, Product and Beyond: APlace Marketing and Brand Management Perspective”, Journal of Brand Management. 9 (4–5), pp. 249–61.
Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010). “Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand Is Introduced: A Social Identity Theory Perspective”. Journal of Marketing, 74(6), 128-146.
Møller J. J., & Hansan, T. (2006). “An Empirical Examination of Brand Loyalty”. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 442-49.
Moilanen, T., & Rainisto, S. K. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations. London: Palgrave Macmillan UK.
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). “Brand Equity, Brand Loyalty and Consumer Satisfaction”. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030.
Oliver, R. L. (1999). “Whence Consumer Loyalty?”. Journal of Marketing, 63, Special Issue, 33-44.
Rajan, V. (2015). “Factors Affecting Tourist Destination Loyalty a Case Study of Munnar”. India as a Tourism Destination, International Conference on Business, Economics and Managemen. 1, 18-21, http://dx.doi.org/10.15242/ICEHM. ED0415020.
Severi, E., & Ling, C. K. (2013).“The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity”, Asian Social Science, 9(3), 125-137.
Upshaw, Lynn B. (1995) Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. U.S.A: Wiley.
Saeedi, H., & Heidarzadeh Hanzaee, K. (2018). “The effects of heritage image on destination branding: an Iranian perspective”. Journal of Heritage Tourism, 13(2), 152-166.
Xu, Y. H., Wong, I. A., & Tan, X. S. (2016). “Exploring event bundling: The strategy and its impacts”. Tourism Management, 52, 455-467.