تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتری و جایگاه برند: نقش میانجی ارزش مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه تهران- دانشکده کارآفرینی

2 کارشناس ارشد دانشگاه کاشان، کاشان، ایران

3 گروه کارآفرینی سازمانی، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

4 کارشناس ارشد دانشگاه کاشان ، کاشان، ایران

5 دانشیار، سازمان پژوهش های علمی و صنعتی ایران

10.22034/jtd.2018.126856.1379

چکیده

مسئولیت اجتماعی شرکت، مفهومی که چندی است در دنیای امروز و به ویژه سازمان‌های بزرگ جایگاهی برای خود پیدا کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در پیوند با مسئولیت شرکت در برابر جامعه، انسان‌ها و محیطی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند و این مسئولیت از اهداف اقتصادی و مالی فراتر می‌رود. در نتیجه تحقیق حاضر به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتری و جایگاه برند با درنظرگرفتن متغیر میانجی ارزش مشتری در شرکت‌‌های گردشگری مستقر در شهر تهران پرداخته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و روش پژوهش، توصیفی- همبستگی است. جامۀ آماری، مراجعه‌کنندگان شرکت‌های گردشگری مستقر در شهر تهران در تابستان 1396 بود. حجم نمونه برابر با 200 نفر، به روش نمونه‌گیری در دسترس و آسان، انتخاب شده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات متغیرهای تحقیق، پرسشنامۀ استاندارد بوده که به منظور سنجش روایی آن از روش‌های روایی همگرا و روایی واگرا و برای بررسی میزان پایایی از دو معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده گردید. داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با بهره گیری از نرم‌افزارهای SPSS و PLS تجزیه و تحلیل شده است. نتایج‌ تحقیق ‌بیانگر‌ اثر‌ مثبت‌ مسئولیت اجتماعی شرکت ‌بر وفاداری مشتری و جایگاه برند و همچنین اثر مثبت ارزش مشتری بر وفاداری مشتری و جایگاه برند در شرکت‌های گردشگی شهر تهران است. ‌نتایج ‌همچنین ‌نشان ‌می‌دهد ‌که ارزش مشتری ‌متغیری‌ میانجی ‌است ‌که ‌در ‌رابطة ‌بین مسئولیت اجتماعی شرکت ‌و ‌وفاداری‌ مشتری و جایگاه برند ‌نقش ‌دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty and Brand Position: The mediating role of Customer Value

نویسندگان [English]

  • Morteza Akbari 1
  • Maryam Mehrali 2
  • Nader Seyyedamiri 3
  • Mozhgan Danesh 4
  • Ghasem Ramezanpour Nargesi 5
1 University of Tehran, Faculty of Entrepreneurship
2 Master of Science in Kashan University, Kashan, Iran
3 Assistant Professor, Department of Corporate Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
4 Master of Science in Kashan University, Kashan, Iran
چکیده [English]

The corporate social responsibility is a concept that has found a place for itself in the world today, and especially large organizations. The corporate social responsibility is linked to the responsibility of participating in society, the people and the environment in which it operates, and this responsibility extends beyond the economic and financial objectives. As a result of this study, the effect of corporate social responsibility on customer loyalty and Brand position considering the mediating variable is the customer value in the tourism companies based in Tehran. This research is descriptive-correlational in terms of purpose, applied and research method. The statistical sample was the visitors of tourism companies based in Tehran in the summer of 1396. The sample size of 200 people is selected through easy and convenient sampling. Data gathering tool was a standard questionnaire. The validity of the convergent and divergent narrative methods was used to assess its validity. From the two criteria, Cronbach's alpha and combined reliability were used. Data were analyzed by structural equation modeling using SPSS and PLS software.The results of the research show the positive effect of corporate social responsibility on customer loyalty and brand standing, as well as the positive effect of customer value on customer loyalty and brand standing in tourism companies in Tehran. The results also show that customer value is a mediator variable that plays a role in the relationship between corporate social responsibility and customer loyalty and brand position.

کلیدواژه‌ها [English]

  • corporate social responsibility
  • customer loyalty
  • Brand Position
  • Customer Value
بیاتی صداقت، مهدیه، سرداری، احمد و یزدانی، ناصر (1396). «بررسی رابطۀ بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت حمل‌ونقل مسافری رجا)». راهبردهای بازرگانی، دورۀ دوم، شمارۀ 9، ص 77-90.
تقدیر، ملیحه، غیور، سیدمرتضی و رجوعی، مرتضی (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری برند با نقش میانجی هویت‌پذیری و عشق به برند در هتل‌های پنج‌ستارۀ شهر مشهد». فصل‌نامۀ‌ علمی‌ ـ پژوهشی‌ گردشگری ‌و ‌توسعه‌، سال ‌ششم‌، شمارۀ‌ چهارم، ص 121- 138.
خلیل‌اللهی، خاطره و جلالیان، نجمه (1395). «تأثیر مسئولیت اجتماعی بر وفاداری مشتری با توجه به نقش واسطه‌ای تصویر ذهنی و اعتماد بیماران به بیمارستان‌های آموزشی شهر یزد». طلوع بهداشت. دورۀ 15، شمارۀ 5، ص 167-179.
راه‌چمنی، احمد و کاوسی، کامیار (1394). «تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی سازمان و اعتماد مصرف‌کننده بر روی شهرت سازمان». راهبردهای بازرگانی، دورۀ دوم، شمارۀ 5، ص 69-82.
راه‌چمنی، احمد، سلیمی، سوده (1393). «بررسی تأثیر مدل ارزش ویژۀ مشتری در شکل‌گیری برند رستوران‌های زنجیره‌ای». فصل‌نامۀ مدیریت توسعه و تحول، شمارۀ 18، ص 71-80.
رحیم‌نیا، فریبرز و فاطمی، سیده‌زهرا (1391). «بررسی نقش واسط ارزش ویژۀ برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند». تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ دوم، شمارۀ 1، ص 73-91.
رئیسی، حسین، دانشخواهی، حامد، سرداری، احمد و قاضی‌زاده، مصطفی (1392). «شناسایی رابطۀ مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملت)». تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شمارۀ 3، ص 75-94.
شیری، اردشیر، دهقانی سلطانی، مهدی، سلطانی ‌بناوندی، اعظم و آزادی، یونس (1396). «تأثیر خدمت‌گرایی بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات در صنعت هتل‌داری (مورد مطالعه: هتل پارس کرمان)». فصل‌نامۀ ‌علمی‌ ـ پژوهشی ‌گردشگری‌ و ‌توسعه‌، سال ‌ششم‌، شمارۀ‌‌ 11، ص 39-62.
صادقی، فرزانه و جنانی، حمید (تابستان 1396). «بررسی ارتباط بین مسئولیت‌پذیری اجتماعی با ارزش ادراک‌شده و رضایت مشتریان باشگاه‌های ورزشی شهرستان هشترود». مطالعات جامعه‌شناسی، سال نهم، شمارۀ 35، ص 11-38.
علوی، ‌سید‌مسلم ‌و ‌نجفی ‌سیاهرودی، ‌مهدی (1393). «بررسی ‌نقش ‌وفاداری ‌به ‌برند‌ رابطۀ‌ میان عشق‌ به‌ برند ‌و‌ هواداری ‌از‌ برند ‌(مورد‌ مطالعه: ‌برند ‌ورزشی ‌ملوانا‌ن انزلی)». پژوهش‌های ‌کاربردی ‌در ‌مدیریت‌ ورزشی‌، سال ‌سوم‌، شمارۀ 9، ‌ص 23-36
کریمی، اوژن، هاشم‌نیا، شهرام و نوانی، آزیتا (1393). بررسی نقش مسئولیت اجتماعی سازمان و تأثیر آن بر جایگاه‌یابی رقابتی (مطالعۀ موردی: شرکت گلستان). پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد. دانشگاه پیام نور استان البرز.
منصوری، مهدیه، کردنائیج، اسدالله و خداداد حسینی، سیدحمید (1395). «تأثیر ارزش‌های مصرف بر قصد خرید». پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دورۀ 6، شمارۀ 4، ص 171- 188.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, F. (2000). Brand Leadership: Building Assets in the Information Society. New York: The Free Press.
Akbari, M., Mehrali, M., SeyyedAmiri, N., Rezaei, N. and Pourjam, A. (2019), "Corporate social responsibility, customer loyalty and brand positioning", Social Responsibility Journal, https://doi.org/10.1108/SRJ-01-2019-0008
Aramburu, I. A., & Pescador, I. G. (2017). “The effects of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating effect of reputation in cooperative banks versus commercial banks in the Basque country”. Journal of Business Ethics, 154(3), 701-719.
Agudo-Valiente, J. M., Garcés-Ayerbe, C., & Salvador-Figueras, M. (2017). “Corporate Social Responsibility Drivers and Barriers According to Managers’ Perception; Evidence from Spanish Firms”. Sustainability, 9(10), 1821.
Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). “Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity”. Journal of Product and Brand Management, 16(6), 401-414.
Arıkan, E., & Güner, S. (2013). “The Impact of Corporate Social Responsibility, Service Quality and Customer-Company Identification on Customers”. Procedia-Social AndBehavioral Sciences, 99, 304-313.
Barbosa, P. M. A. L. (2017). Transparency in Corporate Social Responsibility: analysis of corporate-level disclosure in the food processing industry.
Bosso, G., & Michelon, G. (2010). “The effects of stakeholder prioritization on corporate financial performance: an empirical investigation”. International Journal of Management, 27(3), 470-579.
Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R. (1995). The partial least square (PLS) approach to casual modeling: Personal computer adoption and use as an illustration. Technology, 2(2), 285-309.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). “The company and the product: Corporate associations and consumer product responses”. The Journal of Marketing, 6(1), 68-84.
Cannon, J. P., & Perreault Jr, W. D. (1999). “Buyer-seller relationships in business markets”. Journal of Marketing Research, 36(4), 439-460.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons34(4), 39-48
Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice. International journal of management reviews12(1), 85-105.
Cepeda-Carrion, I., Martelo-Landroguez, S., Leal-Rodríguez, A. L., & Leal-Millán, A. (2017). “Critical processes of knowledge management: An approach toward the creation of customer value”. European Research on Management and Business Economics, 23(1), 1-7.
Chander, G., & Markham, B. (2003). “Revised Landsat-5 TM radiometric calibration procedures and postcalibration dynamic ranges”. IEEE Transactions on Geoscience and Remote Sensing, 41(11), 2674-2677.
Chen, S. C. (2015). “Customer value and customer loyalty: Is competition a missing link?”. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 107-116.
Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003). “A conceptual model of perceived customer value in e‐commerce: A preliminary investigation”. Psychology and Marketing, 20(4), 323-347.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”. Journal of Retailing, 76, 193–218.
Cutler, C. (2003). “Keepin'It Real": White Hip‐Hoppers' Discourses of Language, Race, and Authenticity”. Journal of Linguistic Anthropology, 13(2), 211-233.
Czarniewski, S. (2014). “Building Customer Value in Relationship Marketing”. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 4(4), 88-94.
Equity.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2007). “Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning”. International Journal of Research in Marketing, 24(3), 224-241.
El-Garaihy, W. H., Mobarak, A. K. M., & Albahussain, S. A. (2014). “Measuring the Impact of Corporate Social Responsibility Practices on Competitive Advantage: A Mediation Role of Reputation and Customer Satisfaction”. International Journal Of Business and Management, 9(5), 109.
Eweje, G. (2015). “Emerging trends in CSR and sustainability”. Business Strategy and the Environment, 24(7), 601-603.
Garcia de los Salmones, M. M., Herrero, A., & Rodriguez del Bosque, I. (2005). “Influence of Corporate Social Responsibility on loyalty and Valuation of Services”. Journal of Business Ethics, 61(4), 369-385.
Giannarakis, G., Konteos, G., Zafeiriou, E., & Partalidou, X. (2018). “The impact of corporate social responsibility on financial performance”. Innovations, 13, 1-3.
Han, S. H., Nguyen, B., & Lee, T. J. (2015). “Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust”. International Journal of Hospitality Management, 50, 84-93.
Hariharan, V. G., Desai, K. K., Talukdar, D., & Inman, J. J. (2018). “Shopper marketing moderators of the brand equity–behavioral loyalty relationship”. Journal of Business Research, 85, 91-104.
Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), 78-89.
Hooley, G., Piercy, N. F., & Nicoulaud, B. (2012). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Prentice Hall/Financial Times.
Ishaq, I. M. (2012). “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: Empirical assessment from Pakistan”. Serbian Journal of Management, 7(1), 25-36.
Jeon, H., & Choi, B. (2012). “The relationship between employee satisfaction and customer satisfaction”. Journal of Services Marketing, 26(5), 332-341.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. NJ: Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Kim, H. J., McCahon, C., & Miller, J. (2016). “Service orientation for contact employees in Korean casual-dining restaurants”. International Journal of Hospitality Management, 22(1), 67-83.
Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). “Brand equity in hospital marketing”. Journal of Business Research, 61(1), 75-82.
Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004). “Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context”. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293-311.
Levesque, T., & McDougall, G. H. G. (1996). “Determinants of customer satisfaction in retail banking”. International Journal of Bank Marketing, 14, 12–20.
Lim, S. J., & Phillips, J. (2008). “Embedding CSR values: The global footwear industry’s evolving governance structure”. Journal of Business Ethics, 81(1), 143-156.
Liu, S. C., & Choi, T. M. (2009). “Consumer attitudes towards brand extensions of designer-labels and mass-market labels in Hong Kong”. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(4), 527-540.
Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). “Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value”. Journal of Marketing, 70(4), 1-18.
Magotra, I., Sharma, J., & Sharma, S. K. (2018). “Investigating linkage between customer value and technology adoption behaviour: A study of banking sector in India”. European Research on Management and Business Economics, 24(1), 17-26.
Maignan, I., Gonzalez-Padron, T. L., Hult, G. T. M., & Ferrell, O. C. (2011). “Stakeholder orientation: development and testing of a framework for socially responsible marketing”. Journal of Strategic Marketing, 19(4), 313-338.
Makasi, A., Govender, K., & Munyoro, T. (2014). “The Effects of Corporate Social Responsibility (Csr) on Corporate Brand Positioning”. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(20), 2597.
Martey, E. M., & Frempong, J. (2014). “The impact of celebrities’ endorsement on brand positioning on mobile telecommunication users in the Eastern Region of Ghana”. International Journal of Education and Research, 3(7), 397-412.
Martínez, P., & Del Bosque, I. R. (2013). “CSR and Customer Loyalty: The Roles of Trust, Customer Identification with the Company and Satisfaction”. International Journal Of Hospitality Management, 35, 89-99.
Muller, A. (2015). “Corporate Social Responsibility”. Wiley Encyclopedia of Management. 6, 1–3.
Mols, N. P. (1998). “The behavioral consequences of PC banking”. International Journal of bank marketing, 16(5), 195-201.
Ong, M., Mayer, D. M., Tost, L. P., & Wellman, N. (2018). “When corporate social responsibility motivates employee citizenship behavior: The sensitizing role of task significance”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 144, 44-59.
Peloza, J., & Shang, J. (2011). “How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review”. Journal of the academy of Marketing Science, 39(1), 117-135.
Picón-Berjoyo, A., Ruiz-Moreno, C., & Castro, I. (2016). “A mediating and multigroup analysis of customer loyalty”. European Management Journal, 34(6), 701-713.
Piercy, N. F., & Lane, N. (2009). “Corporate social responsibility: impacts on strategic marketing and customer value”. The Marketing Review, 9(4), 335-360.
Poujol, J. F., Siadou-martin, B., Vidal, D., & Pellat, G. (2013). “The impact of salespeople's relational behaviors and organizational fairness on customer loyalty: An empirical study in B-to-B relationships”. Journal of Retailing and Consumer Service, 20(5), 429-438.
Ries, A., & Trout, J. (2008). Pazarlamanın 22 kuralı. MediaCat Kitapları.
Rupp, D. E., & Mallory, D. B. (2015). “Corporate social responsibility: Psychological, person-centric, and progressing”. Annu. Rev. Organ. Psychol. Organ. Behav., 2(1), 211-236.
Sharma, R., & Shah, M. (2017). “Product/Brand Positioning and Interactive Advertising”. Journal of Commerce, Economics and Management, 1(3), 6-10.
Shi, Y., Prentice, C., & He, W. (2014). “Linking service quality, customer satisfaction and loyalty in casinos, does membership matter?”. International Journal of Hospitality Management, 40, 81-91.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). “Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges”. Journal of Marketing, 66(1), 15-37.
Snelders, D. and Schoormans, J. P. L. (2004), “An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes”, Journal of Economic Psychology, Vol. 25, No. ?, Pp. 803-820.
Spiteri, J. M., & Dion, P. A. (2004). “Customer value, overall satisfaction, end-user loyalty, and market performance in detail intensive industries”. Industrial Marketing Management, 33(8), 675-687.
Stanaland, A. J., Lwin, M. O., & Murphy, P. E. (2011). “Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility”. Journal of Business Ethics, 102(1), 47-55.
Swien, A. J. G., & Casper, J. (2008). “Incorporating CSR and stakeholder management into corporate strategy: A case study of the CAN experience 2002–2006”. Corporate Governance, 7(4), 434-445.
Tai, F. M., & Chuang, S. H. (2014). “Corporate social responsibility”. Ibusiness, 6(03), 117.
Teng, C. C., Lu, A. C. C., & Huang, T. T. (2018). “Drivers of consumers’ behavioral intention toward green hotels”. International Journal of Contemporary Hospitality Management,  30(2), 1134-1151.
Torres, Anna, Bijmolt, T. H., Tammo and Tribó, Josep. A. and Peter Verhoef. (2012).“ Generating Global Brand Equity through Corporate Social Responsibility to Key Stakeholders”. International Journal of Research in Marketing, (29), 13–24.
Tsou, H. T., & Huang, Y. W. (2018). “Empirical Study of the Affecting Statistical Education on Customer Relationship Management and Customer Value in Hi-tech Industry”. Eurasia Journal of Mathematics, Science and Technology Education, 14(4), 1287-1294.
Tybout, A. M. and Sternthal, B. (2005), “Brand positioning”, in Tybout, A. M. and Calkins, T. (Eds), Kellogg on Branding (Pp. 11-26), NJ: Wiley, Hoboken.
Tenehaus, M., Amato, S & Esposito V.V (2004), A global goodness-of-fit index for PLS structural equation Vinizi, In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting, pp.739-742.
Vaaland, T. I., Heide, M., & Grønhaug, K. (2008). “Corporate social responsibility: investigating theory and research in the marketing context”. European Journal of Marketing, 42(9/10), 927-953.
Vriens, M., & Hofstede, F. (2000), “Linking attributes, benefits, and consumer values: a powerful approach to market segmentation, brand positioning, and advertising strategy”, Marketing Research, 12(3), 5-10.
Xu, C., Peak, D., & Prybutok, V. (2015). “A customer value, satisfaction, and loyalty perspective of mobile application recommendations”. Decision Support Systems, 79, 171-183.
Yu, Y., & Choi, Y. (2014). “Corporate Social Responsibility and Firm Performance through the Mediating Effect of Organizational Trust in Chinese Firms”. Chinese Management Studies, 8(4), 577-592.
Zeng, F., Hu, Z., Chen, R., & Yang, Z. (2009). “Determinants of online service satisfaction and their impacts on behavioural intentions”. Total Quality Management, 20(9), 953-969.