تحلیل ساختاری استراتژی های خلق ارزش برند مقصد گردشگری یزد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 هیئت علمی دانشگاه علم و فرهنگ، دانشکده گردشگری

2 هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس2

3 دانشجو دانشگاه علم و فرهنگ

10.22034/jtd.2019.155854.1565

چکیده

ارزش آفرینی برای مقصد اهرمی است که انتخاب را برای مقاصد رقم میزند. با توجه به اهمیت موضوع فوق، در پژوهش حاضربه بررسی مدل های موجود در خصوص برند سازی، مدیریت برند، توسعه برند و دوباره سازی برند در صنعت گردشگری پرداخته شد. در ابتدا با روش تحلیل محتوی حدود 50 مدل مورد بررسی قرار گرفت. پس از استخراج سازه ها ، با روش تئوری داده بنیاد مفاهیم و بعد مقوله بندی آنها صورت گرفت که در نهایت مدل پاردایمی شامل 5 محور اصلی: علل (شرایط علی)، بستر(شرایط اختصاصی) لازم، راهبرد های (کنش و واکنش) خلق ارزش برند مقاصد، مقوله های مداخله گر (شرایط عمومی)، پیامدهای حاصل از راهبرهای خلق ارزش برند مقاصد استخراج شد. در ادامه استراتژی های مستخرج از مدل در شهر یزد با روش معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری شامل تمامی دانشجویان، اساتید و خبرگان در حوزه برند مقصد یزد است که به دلیل بزرگ بودن جامعه آماری و عدم دسترسی به همه با استفاده از روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس حدود 385 پرسشنامه توزیع گردیدکه ازروش آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی وروش روایی صوری برای بررسی روایی پرسشنامه استفاده گردیدو در ادامه با استفاده از روش معادلات ساختاری مدل مورد بررسی قرار گرفت که نتایج حاصل از آزمون بیانگر تایید تمامی فرضیه ها و شاخص های نیکویی برازش مدل حاکی از مناسب و سازگار بودن مدل با داده های به دست آمده بودند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Structural analysis of strategies of creating value for Yazd`s brand destination

نویسندگان [English]

  • manouchehr jahanian 1
  • mohammad aghaei 2
  • elham vahedi 3
1 Faculty of Science and Culture University
2 Faculty of Tarbiat Modares University.
3 student /science and culture university
چکیده [English]

Value creation for destinations works as a leverage that increase the entrance of tourists. Considering the importance of the above issue, the present study examined the existing models on branding, brand management, brand development and re-branding in the tourism industry. At first, content analysis of about 50 models was investigated. After extraction of structures, the grounded theory method was used to construct the concepts and their subsequent categorization. Finally, the paradigmatic model consists of five main axes: the causal and context conditions, strategies, intervening conditions, and the consequences were designed. In the following, strategies of the model in Yazd were investigated using structural equation method. The statistical population consisted of all students, professors and experts in the field of Yazd brand. Due to the large size of the statistical community and the lack of access to all by Non-random sampling method availablel, about 385 questionnaires were distributed. Cronbach's alpha method was used to assess the reliability of the questionnaire and the face validity method was used to assess the validity of the questionnaire. Then, by using the structural equation model, the model was examined and the results of the test confirmed the appropriateness of all the hypotheses and indicators of good fit of the model indicating the suitability and compatibility of the model with the obtained data.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand value
  • strategy of creating value
  • brand of destination
  • Grounded theory
  1. بهادری، نادر، آقازاده، هاشم، روشندل اربطانی، طاهر و صدقی، شهرام )1396(، طراحی الگوی برند سازیشهری برای توسعه کارآفرینی، فصلنامه توسعه کارافرینی، دوره 10، شماره 2، ص .240-221

              حافظ نیا، محمدرضا )1385(، مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علومانسانی (سمت)، تهران.

              حسن زاده،رمضان )1383(، ساالوان، نشر روشهای تحقیق در علوم رفتاری، چاپ سوم، تهران.

    خاکی، غالمرضا ( 1379 )، روش تحقیق در مدریریت، انتشارات دانشگاه آزاد اسالمی، چاپ اول، تهران.

    رضوانی، محمد رضا، فرجی سبکبار، حسنعلی، دربان آهسته، علیرضا و کریمی، سید هادی )1396(، تحلیل نقش عوامل و شاخص های کیفیت محیطی موثر در برند سازی مقصد های گردشگری روستایی(مورد مطالعه: منطقه قومی- فرهنگی اورامانات- استان های کردستان و کرمانشاه، مجله برنامه ریزی و توسعهگردشگری، سال ششم، شماره 23، ص .126-105

     

    روش های تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات آگاه، نسخه دوازدهم، تهران.

     

    سرمد، زهره، بازرگان، عباس , حجازی، الهه،1387،

     

    صمیمی، علی، قاسمی، ساسان )1393(، برند سازی مقصد گردشگری، انتشارات دنیای اقتصاد، ص .95

    قربانی،صالح، عزیزی، حمید(1394( ،تبیین انگاره های مفهومی شهرسازی اسالمی و برند سازی شهری با رویکرد ارتقا گردشگری شهرها، اجالس ملی ایده های نو در گردشگری جغرافیا و توسعه بومی.

    لزگی، انسیه و صیامی، قدیر)1396(، تبیین مولفه های برندینگ شهری با تاکید بر ابعاد اقتصادی آن (نمونه موردی: کلان شهر مشهد)، فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، سال 32، شماره پیاپی .126

     محمدی فر، یوسف، روستا، احمد ، حمیدی زاده، محمدرضا و قره چه، منیژه )1395(، مفهوم پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران، تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره چهارم، ص37 .52-

    منوریان، عباس، ابوئی اردکان، محمد، پورموسوی، سید موسی و رحیمیان، اشرف )1392(، مدل فرایندی برندسازی شهری برای کلان شهرهای ایران، چشم انداز مدیریت دولتی، شماره 13، ص -41 .63

    یوسفی، فریبا، مجتبی زاده، حسین و پیشگاهی فرد، زهرا )1395(، تدوین مدل جامع برندسازی ابرشهرها(مورد مطالعاتی: ابرشهر تهران) ، فصلنامه علمی و پژوهشی جغرافیا(برنامه ریزی منطقه ای)، سال ششم، شماره 4 ص 223-248

    موسوی، سید نجم الدین، سپهوند، رضا و شریعت نژاد، علی )1396(، تبیین مؤلفه های برندسازی شهری با تأکید بر صنعت گردشگری (مورد مطالعه :شهرستان خرم آباد ،فصلنامة علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، سال ششم، شمارة چهارم، ص .179-160

    -Giannopoulos, Antonios, P. Piha, Lamprini & George J. Avlonitis (2011), Desti– Nation Branding: what for?From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework, The Berlin International Economics Congress 2011: An International Conference on the Future of Nation Branding, Tourism and International Investments in a Globalized World & Cultural Diplomacy in the Global Economy: A Forum for Young Leaders (CDEC).

    Anholt, S. edited by Clifton, R. & Simmons, J., (2003), Brands and Branding; Branding places and nations, NewJersey: Profile Books

    Anholt,S., (2007), Competitive Identity the New Brand Management for Nations, Cities

    and Regions.

    Ashworth, G.J., (2009), The Instrument of Place Branding. How is it done?, European Spatial Research and Policy,16(1),9-22.

    Avraham, E. & Ketter, E., (2008), Media Strategies for Marketing Places in Crisis,

    Butterworth-Heinemann publications.

    Chernatony L. & McDonald M., (2003),Creating powerful brands in consumer, service and industrial Markets, Third edition, Butterworth-Heinemann, Oxford,.

    De Chernatony, L. and Segal-Horn, S., (2003), The Criteria for Successful Services Brands. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, PP.1095- 1118.

    ETC/UNWTO, Handbook ON Tourism Destination Branding, 2009.

    Foroudi, P., Gupta, S., Kitchen, P., Foroudi, M.M. & Nguyen, B., (2016), A framework of place branding, place image, and place reputation: antecedents and moderators, Qualitative Market Research: An International Journal, 19 (2). pp. 241-264. ISSN 1352-2752.

    Gil, R.B., Anders, E.F. & Salinas, E.M., (2007), Family as a source of consumer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management ,16(3) ,188-199

    Hankinson, G., (2004), Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands, Journal of Vacation Marketing, 10(2), pp,109-121.

    Hankinson, G., (2004), Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands, Journal of Vacation Marketing, 10(2), pp,109-121.

    Hankinson, G., (2007), The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory, Journal of Brand Management, 14, 240 – 254. doi: 10.1057/palgrave.bm.2550065.

    Heidarzadeh Hanzaee, K. & Saeedi, H., (2014), A Model OF Destination Branding FOR Iranian Historical Cities, International Journal of Research in Social Sciences, Vol. 3, No.5.

    Holey, R.H., (1995), structural equation modeling :concepts issue and application thousands oaks ca :sage.

    Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J., (2005), City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?, Tijdschrift voor Economische en Sociale eografie, Vol. 96, (5), pp. 506-514.

    Kavaratzis, M., (2008), From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens, [S.l.]: s.n.

    Keller, K.L., (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.

    King, C., & Grace, D., (2010), Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971. doi:10.1108/03090561011047472.

    Lavee, Y., (1988), liner structural relationship (lisrel) in family research, journal of marriage and the family, vol 5,1ss.40, p, 3.

    Liping, A.C., (2002), Cooperative Branding FOR Rural Destinations, Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 3, pp. 720–742.

    1. Rivas‐Grupo TASO for City Logo(2012), CityLogoInnovative place brand management.

    Balakrishnan M. S. & Kerr, G., (2013), The 4D Model of Place Brand Management in S. Sonnenburg, L. Baker (eds.), Branded Spaces, Management – Culture Interpretation, DOI 10.1007/978-3-658-01561-9_2, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013, pages 31- 42.

    Middleton, A.C., (2011), City Branding and Inward Investment, In Dinnie, K. (ed.) City Branding, Theory and Cases, pp. 15-26,UK: Palgrave Macmillan.

    Moilanen, T. & Seppo, R., (2009), How to Brand Nations, Cities and Destinations: A

    Planning Book for Place Branding , Palgrave Macmillan,.

    Morgan, N. & Pritchard, A., (2002), Meeting the Destination Branding challenge, In Morgan, N., Pritchard, A., & R., Pride eds, Destination Branding, Creating The Unique Destination Proposition Elsevier Butterworth Heinemann, pp.57-78.

    Murphy L., Moscardo, G. & Benckendorff, P., (2007), Using brand personality to differentiate regional tourism destinations, Journal of Travel Research, Vol. 46, No. 5, , pp.5-14.

    Ntounis, N., Kavaratzis, M., (2017) Re-branding the High Street: the place branding process and reflections from three UK towns, Journal of Place Management and Development, Vol. 10 Issue: 4, pp.392-403, https://doi.org/10.1108/JPMD-12-2015- 0056.

    Olins, W., (1999), Trading Identities. Why countries and companies are taking on each other’s roles, pp. 23-24.

    Risitano, M., (2006), The role of destination branding in the tourism stakeholders system.TheCampi Flegrei case.ESADE.

    Ritchie, J.B.R. & Ritchie, R.J.B., (1998), The Branding of Tourism Destination: Past Achievements and Future Trends, in Destination Marketing-Scope and Limitations, Reports of 48thCngress, AIEST, St- Gall.

    Seric, N., & Jerkovic, M. & Karmen, B., (2015), Testing of Inland Destinations Tourist Brand Design Model.

    Strauss, A. & Corbin, J., (1998), Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Thousand Oaks: Sage Publications.

    Strauss, A.L. & Corbin, J. (1998), Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2nd Ed., Sage.

    Trueman, M., Cornelius, N. &Widdup, A. K. (2007), Urban corridors and the lost city: Overcoming negative perceptions to reposition city brands, Journal of Brand Management, Vol.15, pp.20 – 31.

    Trueman, M., Cornelius, N, & Widdup, A.k., (2007), Urban corridors and the lost city: Overcoming negative perceptions to reposition city brands, Journal of Brand Management, Vol.15, pp. 20-31.

    Vengesayi, S., (2003), A Conceptual Model of Tourism Destination Competitiveness and Attractiveness, ANZMAC 2003 Conference Proceedings Adelaide 1-3 December.

    Iliachenk, Y. & Elena, o., (2005), Exploring Culture, History and Nature as Tourist Destination Branding Constructs: The Case of a Peripheral Region in Sweden, The VIII Nordic-Scottish Conference on Rural and Regional Development in association with the 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research.

    YOON, J., (2010), A Conceptual Model for City Branding Based on Semiotics, A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy, Department of Engineering and Design, Brunel University.