تأثیر تجربه برند هتل بر ارزش ادراک شده گردشگران و قوت برند هتل

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیأت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

10.22034/jtd.2018.153466.1545

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تجربه برند هتل بر ارزش ادراک شده میهمانان و قوت برند هتل صورت گرفته است. این پژوهش کاربردی، توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه میهمانان ایرانی هتل‌های 4 ستاره شهر شیراز در تابستان سال 1397 هستند. روش‌های نمونه‌گیری در این پژوهش نمونه‌گیری خوشه‌ای و نمونه‌گیری در دسترس است. برای تعیین حجم نمونه از فرمول نمونه‌گیری مدل‌سازی معادلات ساختاری (5q≤n≤15q) استفاده شد که با توجه به 26 سوال پرسشنامه بر این اساس حجم نمونه حداقل 130 و حداکثر 390 نفر از میهمانان تعیین شد و در نهایت تعداد 310 پرسشنامه جمع‌آوری گردید. برای تحلیل‌ داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که تجربه برند هتل بر ارزش ادراک شده مالی، ارزش ادراک شده کارکردی و ارزش ادراک شده اجتماعی تأثیر دارد. اما، تجربه برند هتل بر ارزش ادراک شده فردی تأثیر ندارد. ارزش ادراک شده مالی، ارزش ادراک شده کارکردی و ارزش ادراک شده اجتماعی بر ارزش ادراک شده فردی تأثیر دارند. در نهایت ارزش ادراک شده فردی بر قوت برند هتل تأثیر دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of hotel brand experience on tourists’ perceived value and hotel brand strength

نویسندگان [English]

  • Shahram Khalil Nezhad 1
  • Omid Soleymanzadeh 2
  • Marziye Koraghli 3
1 Faculty Member, Business Administration Department, Allameh Tabataba'i University
2 Ph.D. student in business management, faculty of management and accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
3 M.A in tourism management, faculty of Management and accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate the effect of hotel brand experience on tourists’ perceived value and brand strength. This research is descriptive and of survey type. The statistical population of this research consists of Iranian tourists of 4 star hotels in Shiraz in summer 2018. Available and clustering sampling methods have been used. The structural equations modeling sampling formula (5q≤n≤15q) has been used to determine sample size. According to 26 question of questionnaire and this formula, minimum sample size was 130 and maximum sample size was 390, and finally 310 questionnaires were collected. To analyze the data and test the research hypotheses, structural equations modeling using Smart PLS software has been used. The findings of this research show that hotel brand experience effect on financial perceived value, functional perceived value and social perceived value. But, hotel brand experience doesn’t effect on individual perceived value. Financial perceived value, functional perceived value and social perceived value effect on individual perceived value. Eventually, individual perceived value effect on brand strength.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Experience
  • perceived value
  • brand strength
  • Tourism
دهدشتی شاهرخ، زهره، صالحی صدقیانی، جمشید، هرندی، آزین (1391). «تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتل‌داری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه‌گذاری هتل‌های پارس)». مجلۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شمارۀ 17، ص 1-32.
شکرکن، حسین، نفیسی، غلامرضا، برادران رفیعی، علی‌محمد، ماهر، فرهاد، غروی، سیدمحمد (1394). مکتب‌های روانشناسی و نقد آن. جلد دوم. تهران: انتشارات سمت.
هومن، حیدرعلی (1393). مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل. تهران: انتشارات سمت.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009). “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?” Journal of marketing, 73(3), 52-68.
Chen, A. C. H., Chen, S. K. and Ma, C. L. (2016). “Brand Experience and Customer Equity Prediction”. In Advances in Business and Management Forecasting, 11(1), 19-38.
Chin, W.W. (2010). “How to write up and report PLS analyses”. In: V. Esposito Vinzi, W.W. Chin, J. Henseler and H. Wang (Eds.), Handbook of partial least squares (pp. 655-690). Berlin Heidelberg: Springer.
Eagly, A. H. and Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Edvardsson, B., Enquist, B. and Johnston, R. (2005). “Cocreating customer value through hyperreality in the prepurchase service experience”. Journal of Service Research, 8(2), 149-161.
Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Frow, P. and Payne, A. (2007). “Towards the ‘perfect’customer experience”. Journal of Brand Management, 15(2), 89-101.
Gentile, C., Spiller, N. and Noci, G. (2007). “How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer”. European management journal, 25(5), 395-410.
Hair, J. F., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2011). “PLS-SEM: Indeed a silver bullet”. Journal of Marketing theory and Practice  19(2), 139-152.
Hennigs, N., Wiedmann, K. P., Klarmann, C. and Behrens, S. (2015). “The complexity of value in the luxury industry: From consumers’ individual value perception to luxury consumption”. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(10/11), 922-939.
Holbrook, M. B. (2006). “Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay”. Journal of business research, 59(6), 714-725.
Hulland, J. (1999). “Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: a review of four recent studies”. Strategic Management Journal, 20(2), 195-204.
Hultén, B. (2011). “Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept”. European Business Review, 23(3), 256-273.
Kang, J., Manthiou, A., Sumarjan, N. and Tang, L. (2017). “An investigation of brand experience on brand attachment, knowledge, and trust in the lodging industry”. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(1), 1-22.
Khalili, S., Rahchamani, A. and Abtahi, M. (2013). “Investigating the effects of brand experience, trust, perception image and satisfaction on creating customer loyalty: A case study of laptop market”. Management Science Letters, 3(9), 2381-2386.
Khan, I. and Rahman, Z. (2017). “Development of a scale to measure hotel brand experiences”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(1), 268-287.
Knutson, B. J. and Beck, J. A. (2004). “Identifying the dimensions of the experience construct: development of the model”. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 4(3-4), 23-35.
Mittal, V. and Kamakura, W. A. (2001). “Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics”. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142.
Morrison, S. and Crane, F. G. (2007). “Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience”. Journal of Brand Management, 14(5), 410-421.
Nunally, J. (1978). Psychometric theory, 2nd edition. New York: McGraw-Hill.
Petrick, J. F. (2002). “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V. (2004). “Co-creation experiences: The next practice in value creation”. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14.
Schmitt, B. (2011). “Experience marketing: concepts, frameworks and consumer Loyalty”. International Journal of Review in Life Sciences, 5(10), 69-76.
Schmitt, B. (2000). “Experiential marketing”. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
Smith, J. B. and Colgate, M. (2007). “Customer value creation: a practical framework”. Journal of marketing Theory and Practice, 15(1), 7-23.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. and Schlesinger, L. A. (2009). “Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies”. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
Verma, Y. and Jain, V. (2015). “How Experiential Marketing is used in Indian Luxury Hotels?” Romanian Journal of Marketing, 1(2015), 2-11.
Walter, U., Edvardsson, B. and Öström, Å. (2010). “Drivers of customers' service experiences: a study in the restaurant industry”. Managing Service Quality: An International Journal, 20(3), 236-258.
Werts, C. E., Linn, R. L. and Joreskog, K. G. (1974). “Intra class reliability estimates: testing structural assumptions”, Educational & Psychological Measurement, 34(1), 25-33.
Wetzels, M., Odekeken-Schroder, G. and Van Oppen, C. (2009). “Using path modeling for accessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustrations”, MIS Quarterly, 33(1), 177.
Wiedmann, K. P., Labenz, F., Haase, J. and Hennigs, N. (2016). “Soothe your senses: A multisensory approach to customer experience management and value creation in luxury tourism”. European Business Review, January-February, 50-55.
Wiedmann, K. P., Labenz, F., Haase, J. and Hennigs, N. (2017). “The power of experiential marketing: exploring the causal relationships among multisensory marketing, brand experience, customer perceived value and brand strength”. Journal of Brand Management, 25(2), 101-118.
Wiedmann, K., Hennigs, N. and Siebels, A. (2007). “Measuring Consumers' Luxury Value Perception: A Cross-Cultural”. Academy of Marketing Science Review, 7(7), 1-21
Williams, A. (2006). “Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6), 482-495.
Yesawich, P. C. (1996). “So many brand so little time”. Lodging Hospitality, 52 (9), 16-28