بررسی عوامل موثر بر وفاداری برند با نقش میانجی هویت پذیری و عشق به برند در هتل های پنج ستاره شهر مشهد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)

2 استادیار دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)

چکیده

از آنجایی که هتلداری یکی از عناصر گردشگری محسوب می‌شود و سهم مهمی در اقتصاد کشور دارد توجه به این صنعت حائز اهمیت است. وجود محیط پویا و رقابتی در این صنعت موجب شده تا هتلداران بیش از پیش به دنبال تمایز و یافتن راه‌هایی جدید جهت جذب و حفظ مشتریان خود باشند. برندسازی و داشتن برندی قوی و از همه مهم‌تر وفاداری به برند از جمله روش‌های متمایزسازی در این صنعت به شمار می‌رود. این پژوهش از نوع هدف، کاربردی بوده و روش پژوهش، توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری مراجعه‌کنندگان داخلی به هتل‌های پنج ستاره درتابستان 1396 شهر مشهد بودند. حجم نمونه از جدول مورگان برابر 384 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات مربوط به متغیرهای تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده که به‌منظور سنجش روایی آن از روش-های روایی صوری، محتوایی و سازه و به‌منظور سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزار لیزرل انجام گردید. نتایج نشان داد که تأثیر هویت ‌برند و تناسب برند با سبک زندگی بر هویت‌پذیری معنادار بوده است. هم‌چنین تاثیر هویت‌پذیری بر عشق به برند به طور مستقیم و بر وفاداری به صورت میانجی مورد تائید قرار گرفت. در حالی‌که نقش میانجی هویت‌پذیری و تاثیر مستقیم آن بر وفاداری به برند معنادار نبوده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigation factors affecting brand loyalty with mediating role of brand identification and brand love in five star hotels in Mashhad

نویسندگان [English]

  • malihe taghdir 1
  • seyed morteza ghayour baghbani 2
  • morteza rojui 2
1 Master of marketing management, Imamreza International University
2 Assistant professor, Imamreza International university
چکیده [English]

Since hoteling is considered as one of the tourism elements that plays an important role in the economy of the country, then, paying attention to this industry is important. The existence of a dynamic and competitive environment in this industry has led hotel owners to seek to differentiate and find new ways to attract and retain their customers. The purpose of this research is applied and the research method is descriptive and survey. The statistical population of this study was domestic visitors to five star hotels in summer 2017 in Mashhad. The sample size according to the Morgan table is 384 people by stratified random sampling. The data gathering tool for research variables is standard questionnaire. In order to evaluate its validity, we used formal, content, and constructive validity, and its reliability was measured using Cronbach's alpha. Data analysis was performed through structural equation modeling method with Lisrel software. The results showed that the effect of Brand Identity and Brand Life style congruence on Brand Identity was significant. Also The impact of Brand Identification on Brand Love with direct path and its effect on loyalty with mediating role was confirmed. While the mediating role of Identification and its direct effect on brand loyalty was not significant.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand identity
  • Brand lifestyle congruence
  • Customer brand identification
  • Brand love
  • Brand Loyalty