گردشگری و توسعه

گردشگری و توسعه

طراحی مدل بازاریابی دیجیتال برمبنای تئوری داده‌بنیاد در صنعت گردشگری پزشکی ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
سید محسن لطفی آشتیانی 1
لیلا اندرواژ 2
ابراهیم آلبونعیمی 3
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رودهن، رودهن، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین‌المللی خرمشهر، خرمشهر، ایران
3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین‌المللی خرمشهر، خرمشهر، ایران.
10.22034/jtd.2023.401222.2780
چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی انجام شده است. این تحقیق در حیطهٔ تحقیقات توسعه‌ای است که با روش کیفی انجام می‌شود. جامعهٔ آماری شامل مدیران شرکت‌های تسهیلگر گردشگری پزشکی و مدیران بخش پذیریش بیماران بین‌المللی بیمارستان‌های شهر تهران ازجمله بیمارستان فارابی، قلب شهید رجایی و خاتم‌‌الانبیا (ص) است که از این میان 15 نفر به‌صورت هدفمند غیرتصادفی برای نمونه انتخاب شدند. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها مصاحبهٔ عمیق نیمه‌ساختاریافته است. تحلیل داده‌های کیفی با روش نظریهٔ داده‌بنیاد و با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA انجام شد. براساس مدل پارادایمی به‌دست‌آمده، مؤلفه‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی در شش دستهٔ عوامل علّی (بازاریابی اپلیکیشن‌ها، بازاریایی رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات نمایشی، تسهیل ارتباطات و ارائهٔ اطلاعات)، شرایط زمینه‌ای (شاخص‌های فنّاوری رسانهٔ اجتماعی، محیط رسانهٔ اجتماعی، تعامل‌پذیری، قابلیت درک‌پذیری)، پدیده‌محوری (بازاریابی دیجیتال انسان‌محور، تحلیل داده‌های مشتری و توسعهٔ بازار)، راهبردها (استراتژی‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، ارزش عملکردی و ارزش مورد انتظار)، شرایط مداخله‌گر (شاخص‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری) و پیامدها (وفاداری گردشگر، رضایت گردشگر، کیفیت خدمات و محتوای رسانه‌های اجتماعی) شناسایی شدند. براساس نتایج به‌دست‌آمده در این تحقیق، می‌توان استنباط کرد که با استفاده از ابزار بازاریابی دیجیتال می‌توان تعداد سهم بازار بیشتری در صنعت گردشگری پزشکی ایران به دست آورد.
کلیدواژه‌ها
گردشگری پزشکی
بازاریابی دیجیتال
رقابت‌پذیری

عنوان مقاله English

Designing A Digital Marketing Model Based On Grounded Theory In Iran's Medical Tourism Industry

نویسندگان English

Seyed Mohsen Lotfi ashtiani 1
Lila Andervazh 2
Ebrahim Albonaeimi 3
1 Ph.D. student of Department of Business Administration, Islamic Azad University of Roudhen, Roudhen, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Business Management, Islamic Azad University, Khoramshahr International Branch, Khoramshahr, Iran
3 Assistant Professor, Department of Business Management, Islamic Azad University, Khoramshahr International Branch, Khoramshahr, Iran.
چکیده English

This research was done with the aim of designing a digital marketing model in the medical tourism industry. The purpose of the current research is in the field of developmental research that is conducted with a qualitative method. The statistical population includes the managers of medical tourism facilitating companies and the managers of the department of international patients in Tehran hospitals, including Farabi, Ghalb shahid rajaei, and Khatem al-Anbia (pbuh) hospitals, of which 15 people were selected purposefully and non-randomly. The main tool of data collection is semi-structured in-depth interview. Qualitative data analysis was done with the method of data base theory and using MAXQDA software.Findings:Based on the obtained paradigm model, the components related to digital marketing in the medical tourism industry in six categories of causal factors (application marketing, social media marketing, digital advertising, display advertising, facilitating communication and providing information), background conditions (media technology indicators social, social media environment, interactivity, comprehensibility), central phenomenon (human-centered digital marketing, customer data analysis and market development), strategies (short-term and long-term strategies, functional value and expected value), intervening conditions (software and hardware indicators) and outcomes (tourist loyalty, tourist satisfaction, service quality and social media content) were identified. Based on the results obtained in this research, it can be concluded that by using digital marketing tools, more market share can be obtained in Iran's health tourism industry.

کلیدواژه‌ها English

Medical tourism
digital marketing
brand identity
competitiveness
باشکوه، محمد، بهادری‌نژاد، محمد و شفیعی، نوید (1402). ارائهٔ مدلی برای توسعهٔ بازاریابی پایدار با استفاده از بازاریابی دیجیتال. مجلهٔ مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، 18(58)، 198-183.
حسینی، سیده‌سمیه و تقوایی، مسعود (1400). تدوین و ارزیابی شاخص‌های گسترش دهکده‌های سلامت با رویکرد توسعۀ گردشگری پزشکی در جهت یکپارچه‌‌سازی خدمات در ایران (یک مطالعۀ کیفی و کمّی). پژوهش‌های جغرافیای انسانی، 53(3)، 1015-1034.
زارعی، عظیم، اصغری نجیب، مریم و علی‌پور، سیما (1401). گردشگری و اطلاع‌رسانی پزشکی مبتنی بر وب: یک رویکرد نتنوگرافی (مورد مطالعه: پلتفرم گردشگری پزشکی آریا مدتور). اطلاع‌رسانی پزشکی نوین، ۸(۱)، 13-2.
زحمتکش سردوراهی، مهدیه، برومندزاد، یاسمین، غریب‌زاده، جواد، سیادتان، محمد و آردیان، آرام (1400). تحلیل نقش بازاریابی در برند صنعت هتل‌داری با رویکرد ترکیبی نگاشت‌‌شناختی فازی و تحلیل شبکه‌های اجتماعی. گردشگری و توسعه، 10(2)، ۶۶-۵۵.
قاسم‌نژاد، زینب، مجیدی قهرودی، نسیم و جلیلوند، محمدرضا (1400). بررسی چالش‌های توسعهٔ گردشگری دیجیتال (مطالعهٔ موردی: شهر تهران). گردشگری شهری، 8(3)، 90-79.
Alves, G. M., Sousa, B. M., & Machado, A. (2020). The role of digital marketing and online relationship quality in social tourism: A tourism for all case study. In Digital marketing strategies for tourism, hospitality, and airline industries (pp. 49-70). IGI Global.
Anderson, K. C., & Manis, K. T. (2022). Early Adoption of Innovative Media into Digital Marketing Strategies: An Abstract. In Academy of Marketing Science Annual Conference (pp. 119-120). Springer, Cham.
Bashokouh, M., Bahadorinejad, M., & shafiei, N. (2023). Presenting a Model for Sustainable Marketing Development Using Digital Marketing. Jounal of Marketing Management, 18(58), 183-198. https://doi.org.10.30495/jomm.2023.71947.2021 [In Persian]
Bhandari, R., & Sin, M. V. A. (2023). Optimizing digital marketing in hospitality industries. Startupreneur Bisnis Digital (SABDA Journal), 2(1), 53-61
Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2021). Digital content marketing as a catalyst for e-WOM in food tourism. Australasian Marketing Journal, 29(2), 142-154.
Campra, M., Riva, P., Oricchio, G., & Brescia, V. (2021). Bibliometrix analysis of medical tourism. Health Services Management Research, 35(3), 172-188.
Cham, T. H., Lim, Y. M., Sia, B. C., Cheah, J. H., & Ting, H. (2021). Medical tourism destination image and its relationship with the intention to revisit: A study of Chinese medical tourists in Malaysia. Journal of China Tourism Research, 17(2), 163-191.
Drucker, P. (2012). Managing in a time of great change. Routledge.
Figueiredo, G. V. M., & de Barros Neto, J. P. (2022). Digital Marketing as a Driver of Tourism: Case Study in Paraty, Rio de Janeiro, Brazil. In Optimizing Digital Solutions for Hyper-Personalization in Tourism and Hospitality (pp. 214-230). IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-8306-7.ch011
Ford, E. W. (2023). The Rising Tide of Medical Tourism: Opportunities and Challenges for Healthcare Organizations. Journal of Healthcare Management, 68(4), 215-218.
Fuaddah, Z., Nurhaeni, I. D. A., & Rahmanto, A. (2022). Digital Marketing and Electronic Word of Mouth (eWOM) Tourism Post COVID-19. International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, 9(3), 547-558.
Ghasemi, P., Mehdiabadi, A., Spulbar, C., & Birau, R. (2021). Ranking of sustainable medical tourism destinations in Iran: an integrated approach using fuzzy SWARA-PROMETHEE. Sustainability, 13(2), 683. https://doi.org/10.3390/su13020683
Ghasemnejhad, Z., Majidi Ghahroodi, N., & Jalilvand, M. (2021). Investigating the Challenges of Digital Tourism Development Case Study: Tehran City. Urban tourism, 8(3), 79-90. https://doi.org.10.22059/jut.2021.325447.912 [In Persian]
Gupta, G. (2019). Inclusive use of digital marketing in tourism industry. In information systems design and intelligent applications: Proceedings of Fifth International Conference INDIA 2018 Volume 1 (pp. 411-419). Springer Singapore. doi.org/10.1007/978-981-13-3329-3_38
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27-41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003
Hosseini, S. S., & Taghvaei, M. (2021). Compilation and Evaluation of Indexes for the Development of Health Villages by Taking a Medical Tourism Development Approach towards Service Integration in Iran (A Qualitative & Quantitative Study). Human Geography Research, 53(3), 1015-1034. https://doi.org.10.22059/jhgr.2020.300901.1008107 [In Persian]
John, S., Larke, R., & Kilgour, M. (2018). Applications of social media for medical tourism marketing: an empirical analysis. Anatolia, 29(4), 553-565.
Khan, A., Hussain, Z., Mari, I. H., & Ali, A. (2022). Adoption of Digital Marketing Strategies in Tourism Industry: A Case Study of Pakistan. J-CEKI: Jurnal Cendekia Ilmiah, 1(3), 190-208.
Lacarcel, F. J., & Huete, R. (2023). Digital communication strategies used by private companies, entrepreneurs, and public entities to attract long-stay tourists: a review. International Entrepreneurship and Management Journal, 19(2), 691-708.
Li, H., Du, Y., Xue, T., & Jenkins, C. L. (2022). Chinese medical tourism: review and research agenda. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 24(5), 663-687.
Lin, H. C., Han, X., Lyu, T., Ho, W. H., Xu, Y., Hsieh, T. C & Zhang, L. (2020). Task-technology fit analysis of social media use for marketing in the tourism and hospitality industry: a systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(8), 2677-2715.
Lunt, N. (2022). Medical tourism. In Key Concepts in Medical Sociology (Third Edition) (pp. 222-227). SAGE.
Magano, J., & Cunha, M. N. (2020). Digital marketing impact on tourism in Portugal: A quantitative study. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 9(1), 1-19.
Mason, A., Spencer, E., Barnett, K., & Bouchie, J. (2023). Examining the prominence and congruence of organizational corporate social responsibility (CSR) communication in medical tourism provider websites. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 6(1), 1-17.
Moghadam, F. N., Masoudi Asl, I., Hessam, S., & Farahani, M. M. (2020). In search a medical tourism marketing pattern in Iran: The case of cultural sensitivities. International Journal of Healthcare Management, 14(4), 1081-1086. 10.1080/20479700.2020.1732647
Okasha, A. A., Haq, F., Medhekar, A., & Yasin, N. (2023). Exploring the challenges for medical tourism in the United Arab Emirates during the Covid-19 pandemic era: a stakeholder perspective. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 15(2), 155-168.
Olya, H., & Nia, T. H. (2021). The medical tourism index and behavioral responses of medical travelers: a mixed-method study. Journal of Travel Research, 60(4), 779-798.
Peter, M. K., & Dalla Vecchia, M. (2021). The digital marketing toolkit: a literature review for the identification of digital marketing channels and platforms. New Trends in Business Information Systems and Technology: Digital innovation and digital business transformation, 251-265.
Robles, J. M., Torres-Albero, C., & Villarino, G. (2021). Inequalities in digital welfare take-up: lessons from e-government in Spain. Policy Studies, 43(5), 1096-1111. 10.1080/01442872.2021.1929916
Saura, J. R. (2021). Using data sciences in digital marketing: Framework, methods, and performance metrics. Journal of Innovation & Knowledge, 6(2), 92-102. https://doi.org/10.1016/j.jik.2020.08.001
Song, L., Lau, R. Y. K., Kwok, R. C. W., Mirkovski, K., & Dou, W. (2017). Who are the spoilers in social media marketing? Incremental learning of latent semantics for social spam detection. Electronic Commerce Research, 17(1), 51-81. https://doi.org/10.1007/s10660-016-9244-5
Stankov, U., & Gretzel, U. (2021). Digital well-being in the tourism domain: mapping new roles and responsibilities. Information Technology & Tourism, 23(1), 5-17. https://doi.org/10.1007/s40558-021-00197-3
Zahmatkesh Saredorahi, M., boroumandzad, Y., Gharibzadeh, J., Siadatan, M., & ardian, A. (2021). Analyzing the Marketing Role in the Hotel Industry Brand by Combining Fuzzy Cognitive Mapping and Social Network Analysis. Journal of Tourism and Development, 10(2), 55-66. https://doi.org.10.22034/jtd.2020.224752.2007 [In Persian]
Zarei, A., Asgharinajib, M., & Alipour, S. (2022). Web-based Information for Medical Tourism: Case Study of AriaMedTour Medical Tourism Company, Iran. Journal of Modern Medical Information Science, 8(1), 2-13. http://jmis.hums.ac.ir/article-1-363-fa.html [In Persian]