بازاریابی سبز و سبزشویی ادراک‌شده: راهکارهایی برای بازاریابان اقامتگاه های سبز گردشگری در ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گردشگری، گروه گردشگری، دانشکدهٔ علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران.

2 دانشیار، دانشکده علوم گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران .

3 دانشیار، گروه گردشگری، دانشکدهٔ علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران.

10.22034/jtd.2023.364998.2674

چکیده

مقدمه: با توجه به لزوم و اهمیت بازاریابی سبز در شرایط زیست‌محیطی عصر حاضر و عرصهٔ رقابتی گردشگری و همچنین پیامدهای سبزشویی ادراک‌شده، پژوهش حاضر به شناسایی راهکارهایی با هدف کاهش سبزشویی ادراک‌شده و مصونیت از اتهامات مربوطه برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز گردشگری پرداخته است.
روش ‌تحقیق: بر این اساس، از مصاحبهٔ عمیق با خبرگان بهره گرفته شد، نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و تا رسیدن به اشباع ادامه یافت. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز به روش گراندد‌تئوری انجام شد.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد راهکارهای کلی در این زمینه عبارت هستند‌ از صداقت و تناسب در عمل و ادعا، ارائهٔ شفاف اطلاعات سبز و اطمینان از صحت ادراکات گردشگر که هرکدام دربردارندهٔ مقوله‌های فرعی و شاخص‌های مربوطه است.
بحث‌: بنابراین، مطابق با راهکارهای ارائه‌شده، ضروری است بازاریابان سبز، علاوه بر این‌که از هر‌گونه ارتکاب به سبزشویی پرهیز‌ می‌کنند و شواهد لازم درخصوص بررسی صحت ادعا را در دسترس قرار‌ می‌دهند، ادراکات گردشگر در این خصوص را نیز بررسی و برای رفع هر‌گونه سوء‌برداشت احتمالی تلاش کنند.
‌نتیجه‌گیری: پیروی‌از راهکارهای مذکور می‌تواند راهنمایی برای بازاریابان اقامتگاه‌های سبز (در ارائهٔ ادعاهای سبز مؤثرتر و صادقانه‌تر و محافظت از اقامتگاه‌های سبز واقعی در مواجهه با اتهامات سبزشویی و پیامدهای آن) و مبنایی برای پژوهش‌های آتی باشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Green Marketing And Perceived Greenwashing: Solutions For The Marketers Of Tourism Green Accommodations In Iran

نویسندگان [English]

  • Mahnaz Doosti-Irani 1
  • Mehdi Basouli 2
  • Mir Mohammad Asadi 3
1 PhD candidate of Tourism, Department of tourism, Faculty of Human sciences, Science and Arts university, Yazd, Iran.
2 Associate Professor, Department of tourism, Faculty of Human sciences, Science and Arts university, Yazd, Iran
3 Associate Professor, Department of tourism, Faculty of Human sciences, Science and Arts university, Yazd, Iran.
چکیده [English]

Objectives: Considering the necessity and importance of green marketing in today's environmental conditions and the competitive arena of tourism, as well as the consequences of perceived greenwashing, the present research has identified solutions for the reduction of perceived greenwashing and immunity from related charges for the marketers of tourism green accommodations.
Methods: In this regard, in-depth interviews with experts were used, sampling was done in a targeted manner and continued until saturation was reached. Data analysis was also done by grounded theory method.
Results: The findings of the research showed that the general solutions in this field are: honesty and proportionality in action and claim, transparent presentation of green information, and ensuring the accuracy of tourist perceptions, each of which includes subcategories and relevant indicators.
Discussion: Therefore, according to the solutions presented, it is necessary for green marketers, in addition to avoiding any kind of greenwashing and making the necessary evidence available to verify the validity of the claim, to also examine the perceptions of tourists in this regard, and in order to resolve any possible misunderstandings try.
Conclusion: Following the mentioned strategies can be a guide for green accommodation marketers (in presenting more effective and honest green claims and protecting real green accommodation in the face of accusations of greenwashing and its consequences) and a basis for future research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Green marketing
  • green washing
  • tourism
  • green accommodations
  • grounded theory

مراجع

خان‌پور، الهه (1398). تأثیر سبزشویی بر قصد و رفتار خرید سبز ‌مصرف‌کنندگان (مورد مطالعه: صنعت محصولات آرایشی و بهداشتی). پایان‌نامهٔ کارشناسی ارشد، رشتهٔ مدیریت بازرگانی، گرایش بازرگانی بین‌الملل، مؤسسهٔ آموزش عالی ارشاد دماوند. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/9155519ce15c53151df204906ba5a418
دوستی ایرانی، مهناز (1400). اقامتگاه‌های بوم‌گردی: از مسئولیت اجتماعی موردانتظار تا برداشت از عملکرد. کنفرانس بین‌المللی چالش‌ها و راهکارهای مدیریت توسعهٔ گردشگری پایدار با تأکید بر استان اردبیل. دانشگاه محقق اردبیلی.  https://www.isnac.ir/XDGA-GBEKG
دوستی ایرانی، مهناز و باصولی، مهدی (1400). تقاضای اقامتگاه‌ ‌بوم‌گردی مبتنی بر درک مزایای آن برای مقصد و هنجارهای ذهنی گردشگر: تأکیدی بر لزوم بازاریابی معنوی (مطالعهٔ موردی: اقامتگاه‌های بوم‌گردی شهر یزد). برنامه‌ریزی و توسعهٔ گردشگری، 10(38)، 125-144.  https://doi.org/10.22080/jtpd.2021.21116.3504
دوستی ایرانی، مهناز، باصولی، مهدی و اسعدی، میرمحمد (1401). طراحی مدل مفهومی محرک‌های سبزشویی در اقامتگاه‌های بوم‌گردی: مطالعه‌ای داده‌بنیاد در استان اصفهان. جغرافیا و برنامه‌ریزی محیطی، ۳۴(۹۰)، ۹۱-۱۱۲. https://doi.org/10.22108/gep.2022.133953.1530
سرابی، نسرین (1396). طراحی مدل مراقبتی سازگاری برای بیماران دارای استومی. پایان‌نامهٔ دکتری تخصصی. دانشکدهٔ علوم پزشکی، دانشگاه تربیت مدرس. https://ganj.irandoc.ac.ir/viewer/75501876230efb4c130cabe306b3364d?sample=1
فراست‌خواه، مقصود (1398). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تأکید بر نظریهٔ برپایه (گراندد تئوری GTM). تهران: نشر آگاه.  https://www.gisoom.com/book/11251207
گلستانی، میترا (1396). برنامه‌ریزی راهبردی توسعهٔ اقامتگاه‌های بوم‌گردی (مطالعهٔ موردی: استان گلستان). پایان‌نامهٔ کارشناسی ارشد. دانشکدهٔ جغرافیا. دانشگاه تهران. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/6c245b15c0c34d3cb90fee2fa37d51f6
معاونت گردشگری (1401). سامانهٔ نظارت بر تأسیسات گردشگری ]آنلاین[. https://namad.mcth.ir/
وثوقی، لیلا و شمسی ماربینی، نرگس (1394). ارزیابی عوامل مؤثر بر موفقیت اقامتگاه‌های سبز. فصلنامهٔ مطالعات مدیریت گردشگری، 10(32)، 67-87. https://doi.org/20.1001.1.23223294.1394.10.32.4.7
Aji, H. M., & Sutikno, B. (2015). The extended consequence of greenwashing: Perceived consumer skepticism. International Journal of Business and Information, 10(4), 433-468. https://doi.org/10.6702/IJBI.2015.10.4.2
Alarie, C. (2017). The Investigation of CEO Leadership Style as a Driver of Greenwashing and a Case Study Analysis to Provide Empirical Evidence for the Delmas and Burbano’s Drivers to Greenwashing Framework. Doctoral dissertation, Concordia University. https://spectrum.library.concordia.ca/id/eprint/982155/
Blome, C., Foerstl, K., & Schleper, M. C. (2017). Antecedents of green supplier championing and greenwashing: An mpirical study on leadership and ethical incentives. Journal of Cleaner Production, 152, 339–350. http://dx.doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.03.052
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0
Chen, H., Bernard, S., & Rahman, I. (2019). Greenwashing in hotels: A structural model of trust and behavioral intentions. Journal of cleaner production, 206, 326-335. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.09.168
Chen, Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y. R. (2020). Greenwash and green purchase behaviour: the mediation of green brand image and green brand loyalty. Total Quality Management & Business Excellence, 31(1-2), 194-209. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1426450
Chen, Y. S., Lin, C. L., & Chang, C. H. (2014). The influence of greenwash on green word-of-mouth (green WOM): The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction. Quality & Quantity, 48, 2411–2425. https://doi.org/10.1007/s11135-013-9898-1
Daels, C. (2017). The influence of brand architecture on perceived greenwashing. Should you position your company, brand or product as environmentally friendly. Master dissertation, Faculty of Psychology, Ghent University. https://libstore.ugent.be/fulltxt/RUG01/002/351/869/RUG01-002351869_2017_0001_AC.pdf
De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
De Jong, M. D. T., Harkink, K. M., & Barth, S. (2018). Making green stuff? Effects of corporate greenwashing on consumers. Journal of Business and Technical Communication, 32(1), 77–112. https://doi.org/10.1177/1050651917729863
De Jong, M. D., Huluba, G., & Beldad, A. D. (2020). Different Shades of Greenwashing: Consumers’ Reactions to Environmental Lies, Half-Lies, and Organizations Taking Credit for Following Legal Obligations. Journal of business and technical communication, 34(1), 38-76. https://doi.org/10.1177/1050651919874105
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. http://www.jstor.org/stable/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Doosti-Irani, M. (2021). Eco-Lodges: From expected social responsibility to perception of performance. International Conference on Challenges and Strategies for Sustainable Tourism Development Management with Emphasis on Ardabil Province. Mohaghegh Ardabili University. https://www.isnac.ir/XDGA-GBEKG [In Persian]
Doosti-Irani, M., & Basouli, M. (2021). Demand of an eco-lodge based on understanding its benefits for the destination and the tourist's mental norms: an emphasis on the need for spiritual marketing (Case study: Eco-Lodges of Yazd City). Tourism planning and development, 10(38), 125-144. https://doi.org/10.22080/jtpd.2021.21116.3504 [In Persian]
Doosti-Irani, M., Basouli, M., & Asadi, M. M. (2022). Designing a conceptual model of greenwashing stimuli in eco-lodges: A foundation data study in Isfahan province. Geography and Environmental Planning, 34(90), 91-112. https://doi.org/10.22108/gep.2022.133953.1530 [In Persian]
Du, X. (2015). How the market values greenwashing? Evidence from China. Journal of Business Ethics, 128, 547–574. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2122-y
Freasatkhah, M. (2019). Qualitative research method in social sciences with emphasis on theory (GTM grounded theory). Eighth edition, Agah publication. https://www.gisoom.com/book/11251207 [In Persian]
Golestani, M. (2018). Strategic planning for the development of Ecologes (Case Study: Golestan County). Thesis. Faculty of Human Geography, University of Tehran. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/6c245b15c0c34d3cb90fee2fa37d51f6 [In Persian]
Grilli, G., Tyllianakis, E., Luisetti, T., Ferrini, S., & Turner, R. K. (2021). Prospective tourist preferences for sustainable tourism development in Small Island Developing States. Tourism Management, 82, 104178. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104178
Khanpour, E. (2019). The effect of greenwashing on the intention and Green shopping behavior of consumers (Case study: cosmetics products industry). Master Thesis, filed of Business Management, International Business Orientation, Damavand guidance Institute of Higher Education. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/9155519ce15c53151df204906ba5a418 [In Persian]
Lippert, I. (2011). Greenwashing. In: Wehr, K. (Ed.). Green culture: an A-to-Z guide, 421-430. New Delhi: SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781412975711.n67
Mafi, M., Pratt, S., & Trupp, A. (2020). Determining ecotourism satisfaction attributes–a case study of an ecolodge in Fiji. Journal of Ecotourism, 19(4), 304-326. https://doi.org/10.1080/14724049.2019.1698585
Majláth, M. (2016). How Does Greenwashing Effect the Firm, the Industry and the Society-the Case of the VW Emission Scandal. Proceedings of FIKUSZ ’16 Symposium for Young Researchers 2016, 111-126. http://kgk.uni-obuda.hu/fikusz
Manaktola, K., & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), 364–377. https://doi.org/10.1108/09596110710757534
Mishra, P., & Sharma, P. (2014). Green marketing: Challenges and opportunities for business. BVIMR Management Edge, 7(1), 78-87. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/39210570/
Narula, S. A., & Desore, A. (2016). Framing green consumer behaviour research: opportunities and challenges. Social Responsibility Journal, 12(1), 1-22. https://doi.org/10.1108/SRJ-08-2014-0112
Nehf, J. P. (2020). Regulating Green Marketing Claims in the United States. In: Amaral Junior, A., Almeida, L., Klein Vieira, L. (eds). Sustainable Consumption, 189-206. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-16985-5_12
Palmer, L. A. (2022). It's Not Easy Being Green: And It's Even Harder to be Green and Ethical. Intercom. https://www.stc.org/intercom/2014/02
Pimonenko, T., Bilan, Y., Horák, J., Starchenko, L., & Gajda, W. (2020). Green Brand of Companies and Greenwashing under Sustainable Development Goals. Sustainability, 12(4), 1679. https://doi.org/10.3390/su12041679
Robbins, T. (2008). Are you being green washed. The Guardian [on line]. [26 February 2022] .https://www.theguardian.com/travel/2008/jul/06/green.ethicalholidays
Samia, L., Sonia., K & Saida, B. (2021). The role of green marketing in achieving competitive advantage. Journal for Economic and Administrative Research, 5(2),  705-725. https://www.asjp.cerist.dz/en/downArticle/462/5/2/175968
Sarabi, N. (2017). Designing an adjustment caring model for patients with an ostomy. Doctoral Thesis, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran. https://ganj.irandoc.ac.ir/viewer/75501876230efb4c130cabe306b3364d?sample=1 [In Persian]
Shim, K., & Kim, J. N. (2021). The impacts of ethical philosophy on corporate hypocrisy perception and communication intentions toward CSR. International Journal of Business Communication, 58(3), 386-409. https://doi.org/10.1177/2329488417747597
Siano, A., Vollero, A., Conte, F., & Amalibe, S. (2017). “More than words”: Expanding the taxonomy of greenwashing after the Volkswagen scandal. Journal of Business Research, 71, 27–37. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.11.002
Topal, İ., Nart, S., Akar, C., & Erkollar, A. (2020). The effect of greenwashing on online consumer engagement: A comparative study in France, Germany, Turkey, and the United Kingdom. Business Strategy and the Environment, 29(2), 465-480. https://doi.org/10.1002/bse.2380
Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A. (2020). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders' perceptions. Business Strategy and the Environment, 29(2), 407-421. https://doi.org/10.1002/bse.2373
Usharani, M., & Gopinath, R. (2021). A Study on Consumer Behaviour on Green Marketing with reference to Organic Food Products in Tiruchirappalli District. International Journal of Advanced Research in Engineering and Technology (IJARET), 11(9), 1235-1244. https://doi.org/10.34218/IJARET.11.9.2020.122
Vice President of Tourism (2022). Monitoring system for tourism facilities. Available online at: https://namad.mcth.ir. [in Persian]
Vossoughi, L., & Shamsi Marbini, N. (2016). Assessing Factors Affecting Success of Green Accommodations. Tourism Management Studies, 10(32), 67-87. https://doi.org/20.1001.1.23223294.1394.10.32.4.7 [In Persian]
Willers, C., & Kulik, A. (2011). CSR as Corporate Strategy vs. “Greenwashing”: CSR as a New Paradigm of Brand Management?. In: Conrady, R., Buck, M. (eds). Trends and Issues in Global Tourism 2011, 301-313. Trends and Issues in Global Tourism. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-17767-5_29
Yılmaz, M. B., & Baybars, B. (2022). A Critical Perspective on Greenwashing Under the Roof of Corporate Environmentalism. In: Mogaji, E., Adeola, O., Adisa, I., Hinson, R. E., Mukonza, C., Kirgiz, A. C. (eds). Green Marketing in Emerging Economies, 119-140. Palgrave Studies of Marketing in Emerging Economies. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-82572-0_6
Yu, E. P. Y., Van Luu, B., & Chen, C. H. (2020). Greenwashing in environmental, social and governance disclosures. Research in International Business and Finance, 52, 101192. https://doi.org/10.1016/j.ribaf.2020.101192
Zanasi, C., Rota, C., Trerè, S., & Falciatori, S. (2017). An Assessment of the Food Companies Sustainability Policies through a Greenwashing Indicator. International Journal on Food System Dynamics, 61-81. عhttps://doi.org/10.18461/pfsd.2017.1707

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار