تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تأکید بر نقش ارزش ویژۀ برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد، عضو هیئت علمی دانشگاه یزد، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و حسابداری

2 استادیار، عضو هیئت علمی دانشگاه یزد، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و حسابداری.

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی، دانشگاه یزد

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژۀ برند در صنعت هتل‏داری انجام شده است. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش تمامی میهمانان ایرانی هتل‏های شهر اصفهان در بازۀ زمانی بهمن 1397 تا پایان اردیبهشت 1398 بوده‏اند. از این جامعه، نمونه‏ای 230 نفره با روش نمونه‏گیری مدل‏سازی معادلات ساختاری و به‏شیوۀ نمونه‏گیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده‏های پژوهش، از ابزار پرسش‏نامه استفاده شده است. به‏منظور بررسی و تأیید روایی پرسش‏نامه، روایی محتوایی آن بررسی و به‏منظور بررسی پایایی پرسش‏نامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. درنهایت، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده‏ها، داده‏ها از طریق نرم‏افزار پی ال اس تجزیه‏وتحلیل شده‏اند. نتایج پژوهش نشان داده است که امضای برند به‏واسطۀ سه متغیر ارزش ویژۀ برند شامل هویت، نگرش و تصویر برند در شهرت برند تأثیر مثبت و معنادار دارد، درحالی‏که تأثیر واسطۀ آگاهی برند در این خصوص رد می‏شود. همچنین، نتایج نشان داده است که شهرت برند در عملکرد برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Brand Signature on Brand Reputation and Performance with Emphasis on the Role of Brand Equity

نویسندگان [English]

  • Saied Saieda Ardakani 1
  • Amir Reza Konjkav Monfared 2
  • farzaneh zarabkhaneh 3
1 Full Professor of Management Science, Yazd University, Yazd,Iran
2 Assistant Professor of Business Administration ,Yazd, University, Yazd, Iran
3 Master of Business Administration - Marketing, Yazd University
چکیده [English]

The present study aimed to investigate the effect of brand signature on brand reputation and performance through the dimensions of brand equity in the hotel industry. This research has been descriptive and research has been a survey. The statistical population of the study was all Iranian guests in hotels in Isfahan in the period of February 2016 to the end of May 2017. From this population, a sample of 230 people has been selected by structural equation modeling sampling method. Research sampling method has been available. A questionnaire was used to collect research data. In order to check and confirm the validity of the questionnaire, its content validity has been checked. Cronbach's alpha coefficient was also used to evaluate the reliability of the questionnaire. Finally, due to the abnormality of data distribution, data analysis was performed through PLS software. The results show that brand signature has a positive and significant effect on brand reputation through three variables of brand equity including brand identity, attitude and brand image. However, the mediating role of brand awareness in this regard has been rejected. The results also show that brand reputation has a positive and significant effect on brand performance

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand signature
  • brand equity
  • brand reputation
  • Brand Performance
  • Hotel Industry
  • احمدوند، فرزانه و سرداری، احمد (1393). «بررسی تأثیر ارزش ویژۀ برند بر پاسخ‏های مصرف‏کنندگان». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشگاه شاهد)، دورۀ 21، شمارۀ 4، ص 63-78.
  • ادیب‏پور، محمدرضا، فردوسی، شهرام و مشبکی، اصغر (1397). «عوامل مؤثر بر نگرش به توسعۀ همگون نام تجاری و تأثیر آن بر نام تجاری مادر از دیدگاه مشتریان شرکت شیرین عسل». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 8، شمارۀ 1، شمارۀ پیاپی 28، ص 21-34.
  • اسدی، علی، خزائی پول، جواد و توکلی، هدی (1396). «تأثیر تناسب شخصیت برند بر نگرش به برند و مؤلفه‏های ارزش ادراک‏شده». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی چشمانداز مدیریت بازرگانی، دورۀ 16، شمارۀ پیاپی 31، ص 49-64.
  • بهاری، جعفر، فراهانی، بنفشه، بهاری، شهلا، بذله، مرجان و بهاری، حامد (1395). «تأثیر ارزش ویژۀ برند بر رضایت مصرف‏کننده و وفاداری به برند در صنعت هتل‏داری (مطالعۀ موردی: هتل‏های پنج ستارۀ شهر تبریز)». نشریۀ پژوهش و برنامهریزی شهری، دورۀ 7، شمارۀ 26، شمارۀ پیاپی 26، ص 173-194.
  • تقدیر، ملیحه، غیور، سیدمرتضی و رجوعی، مرتضی (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری برند با نقش میانجی هویت‏پذیری و عشق به برند در هتل‏های پنج ستارۀ مشهد». فصلنامۀ علمیـ پژوهشی گردشگری و توسعه، دورۀ 6، شمارۀ 4، ص 121-138.
  • داوری، علی و رضازاده، آرش (1392). مدل‏سازی معادلات ساختاری با نرم‏افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
  • دهدشتی شاهرخ، زهره، سلیمان‏زاده، امید و شاهمیرزایی، وحیدرضا (1396). «تأثیر تطابق هویت مشتری با برند بر ارزش ویژۀ برند در خدمات هتل‏داری». فصلنامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، دورۀ 12، شمارۀ 40، ص 1-20.
  • دهقانی سلطانی، مهدی، محمدی، اسفندیار، پوراشرف، یاسان‏اللّه و سایه میری، کورش (1392). «بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف‏کنندگان از توسعۀ برند». مجلۀ مدیریت بازرگانی، دورۀ 5، شمارۀ 1، شمارۀ پیاپی 1، ص 85-104.
  • رحیم‏نیا، فریبرز، فاطمی، سیده زهرا و هرندی، عطاءاللّه (1392). «بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل‏های پنج ستارۀ کلان‏شهر مشهد)». مجلۀ مدیریت بازرگانی، دورۀ 5، شمارۀ 4، ص 1-20.
  • رستگار، عباسعلی، کهیاری حقیقت، امین و کهیاری حقیقت، مینا (1395). «طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی (شرکت‏های تولیدکنندۀ لوازم خانگی شهر تهران)». مجلۀ پژوهش‏های مدیریت منابع انسانی، دورۀ 6، شمارۀ 1، ص 71-103.
  • شاه‏حسینی، محمدعلی، اخلاصی، امیر و رحمانی، کمال (1390). «ارزش ویژۀ برند خدمات و رفتار خرید مشتریان». فصلنامۀ تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 1، شمارۀ 3، شمارۀ پیاپی 3، ص 63-78.
  • شفیعا، سعید و سیدنقوی، میرعلی (1399). «شناسایی راهبردهای مدیریت برند داخلی در هتل‏های شهر تهران: مطالعه‏ای کیفی». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی گردشگری و توسعه، دورۀ 9، شمارۀ 1، شمارۀ پیاپی 22، ص 103-118.
  • عابدی، احسان و جمالو، فاطمه (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمۀ البرز (مطالعۀ موردی: کارکنان استان تهران)». مجلۀ مدیریت بازرگانی (دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران)، دورۀ 9، شمارۀ 3، ص 617-640.
  • قاسمی، پریا و درزیان‏ عزیزی، عبدالهادی (1392). «بررسی تأثیر برندگرایی بر عملکرد برند و عملکرد مالی شرکت در شرکت‏های فعال در شهرک‏های صنعتی اهواز». مجلۀ مدیریت بازاریابی، دورۀ 8، شمارۀ 18، ص 75-90.
  • هومن، حیدرعلی (1393). مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏افزار لیزرل. تهران: انتشارات سمت.
  • Alnsour, M. S., & Subbah, M. L. (2018). “Impact of brand elements on brand equity: An applied study on Jordanian Corporations”. African Journal of Marketing Management, 10(3), 17-27.
  • Casidy, R., Wymer, W., & O’Cass, A. (2018). “Enhancing hotel brand performance through fostering brand relationship orientation in the minds of consumers”. Tourism Management, 66, 72-84.
  • Chadwick, S., & Walters, G. (2009). “Sportswear identification, distinctive design and manufacturer logos–issues from the front line”. The Marketing Review, 9(1), 63-78.
  • Cowan, K., & Guzman, F. (2020). “How CSR reputation, sustainability signals, and country-of-origin sustainability reputation contribute to corporate brand performance: An exploratory study”. Journal of Business Research, 117, 683-693.
  • Foroudi, P. (2019). “Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance”. International Journal of Hospitality Management, 76, 271-285.
  • González-Mansilla, Ó., Berenguer-Contrí, G., & Serra-Cantallops, A. (2019). “The impact of value co creation on hotel brand equity and customer satisfaction”. Tourism Management, 75, 51-65
  • Hegner, S. M., Fenko, A. & Teravest, A. (2017). “Using the theory of planned behavior to understand brand love”. Journal of Product & Brand Management; Santa Barbara, 26(1), 26-41.
  • Kapferer, J. N. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.
  • Koh, Y., Lee, S., & Boo, S. (2009). “Impact of brand recognition and brand reputation on firm performance: US-based multinational restaurant companies’ perspective”. International Journal of Hospitality Management, 28(4), 620-630.
  • Qalati, S. A., & Kwabena, G. L., (2019). “Influence of Brand Equity on Brand Performance: Role of Brand Reputation and Social Media”. International Journal of Research & Review, 6(9), 304-317.
  • , M. (2018). “Brand equity dimensions-a literature review”. International Research Journal of Management and Commerce, 5(3), 311-330.
  • Van Riel, C. B., & Van den Ban, A. )2001(. “The added value of corporate logos-An empirical study”. European Journal of Marketing, 35(3/4), 428-440.

Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2008). “The performance benefits of being brand-orientated”. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 372-383