ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری در شهرهای مرزی، رهیافتی جهت وفاداری گردشگران (مورد: شهر بانه)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه جغرافیا، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران؛

2 دکتری جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران؛

3 دانشجوی دکتری جغرافیا، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران؛

4 کارشناس ارشد مدیریت، دانشگاه کردستان، کردستان، ایران؛

10.22034/jtd.2020.220811.1974

چکیده

ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری به مزیت‌های نسبی آن مقصد اشاره دارد که درنهایت تصویر ذهنی گردشگران را به تسخیر خود درخواهد آورد. تصویر ذهنی مثبت گردشگران عاملی برای وفاداری آنان به مقاصد گردشگری است. برند یک مقصد گردشگری می‌تواند نقش و عملکرد آن مقصد را متمایز و ممتازتر از بقیه نشان دهد و گردشگران با رغبت بیشتری جذب آن شوند. در همین راستا شهر بانه به‌عنوان یکی از برندهای برتر گردشگری در غرب کشور به‌عنوان نمونه موردی در این پژوهش انتخاب شده است تا با روش توصیفی-تحلیلی در ابتدا ارزش ویژه برند آن مشخص گردد و سپس نقش این برند در وفاداری گردشگران تحلیل شود. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شده است. حجم نمونه به تعداد 200 نفر و روش نمونه‌گیری نیز به‌صورت غیرتصادفی-دردسترس انتخاب شد. علاوه بر اطلاعات توصیفی، از آزمون‌های T-test، همبستگی اسپیرمن و آزمون رگرسیون در تحلیل داده‌ها استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که میزان مطلوبیت شاخص‌های ارزش ویژه برند به‌جز شاخص آگاهی از برند، در وضعیت مطلوبی قرار دارند و همبستگی و ضریب رگرسیون معناداری میان تمامی مؤلفه‌ها برقرار است. در نهایت پیشنهاد می‌شود طرح جامع گردشگری بانه در راستای برنامه‌ریزی یکپارچه و تقویت تمامی مؤلفه‌های مؤثر بر ارزش ویژه برند، تألیف و در دستور کار قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand Equity of Tourism Destinations in Border towns: An Approach towards Tourists’ Loyalty (Case Study: Baneh City)

نویسندگان [English]

  • Lotfali Kouzegar Kaleji 1
  • Parviz Aghaei 2
  • Morad Delalat 3
  • Heidar Mohammadi 4
1 Associate Proferssor, Department of Geography, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran;
2 Ph. D of Geography and Urban Planning, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran;
3 Ph.D Student, Kharazmi University, Tehran, Iran;
4 M. A, Kordestan university, Kordestan, Iran;
چکیده [English]

The brand equity of a tourist destination refers to the relative advantages of that destination which ultimately conquers the mental image of tourists. The positive mental image of tourists is a factor in their loyalty to tourism destinations. The brand of tourism destination distinguishes the role and function of that destination and attracts more tourists. In this regard, Baneh, as one of the top tourism brands in the west of the country, was selected as the case study. The descriptive-analytical method was used to determine its brand equity and then the role of this brand in tourists’ loyalty was analyzed. The data were collected in both library and field form. The sample included 200 tourists, who were selected based on convenient sampling. In addition to the descriptive information, t-test, Spearman correlation, and regression tests were used for data analysis. Based on the results, the level of desirability of brand equity indicators, except for the brand awareness index, is in good condition and there is a significant correlation and regression coefficient between all components. Finally, it is suggested that Baneh's comprehensive tourism plan be considered in line with integrated planning and strengthening of all components affecting brand equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • tourism industry
  • brand equity
  • Tourists’ Loyalty
  • baneh city
آقایی، پرویز، رضویان، محمدتقی، سعیدی راد، مجید و خزایی، مصطفی (1394). «تحلیل مؤلفه‌های تأثیرگذار بر رضایتمندی از مقاصد گردشگری، مورد پژوهی: گردشگران شهرستان قروه». فصل‌نامۀ فضای گردشگری، سال چهارم، شمارة 14، ص 97-113.
ایمانی خوشخو، محمدحسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). «عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند در مقصد گردشگری شهر یزد». فصل‌نامۀ مطالعات گردشگری، شمارة 13، ص 113-137.
بهاری, جعفر، کروبی, مهدی، جهانیان, منوچهر و قادری, اسماعیل (1398). «تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران (مطالعة موردی: منطقة شمالی استان البرز)». فصل‌نامۀ علوم مدیریت ایران، پیاپی 55، ص 131-151.
پروازی، مهناز (1395). «تحلیل ارزش ویژة برند گردشگری شهری (مورد مطالعه شهر مرزی بانه)». فصل‌نامۀ جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)، دورۀ 17، شمارۀ 1، ص 49-69.
تاج‏زاده نمین، ابوالفضل و اسمعیل مشرفی، فاطمه (1392). «اولویت‏بندی مؤلفه‌های ارزش ویژة برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی». فصل‌نامة مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شمارة 24، ص 58-35.
حافظ‏نیا، محمدرضا (1394). مقدمه‏ای بر روش‏تحقیق در علوم‏ انسانی. تهران، انتشارات سمت.
شیرخدایی، میثم، نجات، سهیل، اسفیدانی، محمدرحیم و شاهی، محبوبه (1394). «بررسی تأثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری». مطالعات مدیریت گردشگری، دورۀ 10، شمارۀ 32، ص 111-129.
کروبی، مهدی (1398). «تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی (مطالعة موردی: شهر یزد)». گردشگری و توسعه، دورۀ 8، شمارۀ 4، ص 23-37.
کیانی فیض‌آبادی، زهره (1397). «عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران (مورد مطالعه: شهرکاشان)». نشریة گردشگری شهری، دورۀ 5، شمارۀ 4، ص 105-120.
همتی, رضا و زهرانی, داود (1393). «بررسی عوامل مؤثر بر رضامندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مثابة برند گردشگری». برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، دورۀ 3، شمارۀ 10، ص 182-204.
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a brand names. New York: The Free Press.
Aaker, D. (1996). “Measuring brand equity across products and markets”. California Management Review, 3, 102-120.
Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership: The Next Level of Brand Revolution. New York: Handcover,
Balakrishnan, M. S. (2009). “Strategic Branding of Destinations: a framework”. European Journal of Marketing, 43(5/6), 611-629.
Chiu, W., Zeng, S., & Cheng, P. S.T. (2016). “The influence of destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty: a case study of Chinese tourists in Korea”. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 10(2), 223–234. doi:10.1108/ijcthr-07-2015-0080
Clarke, J. (2000). “Tourism brands: An exploratory study of the brands box model”. Journal of Vacation Marketing, 6(4), 329–345.
Edwards, D. (2008). “Urban Tourism Research Developing an Agenda”. Annals of Tourism Research, 35(4), 1032-1052.
Fanni, Z., Raesi, H., & Aghaei, P. (2015). “Strategy Planning for Sustainable Urban Tourism Case Study: Baneh cityL. Journal of Urban and Rural Management. 14(41), 219-234.
García, J. A., Gómez, M., & Molina, A. (2012). “A Destination-Branding Model: An empirical Analysis Based on Stakeholders”. Tourism Management, 33(3), 646-661.
Ghodeswar, B. M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 4-12.
Giannopoulos, A. A., Piha, P. L., & Avlonitis, G. J. (2011). “Desti-Nation Branding’: What for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework”. Paper presented at the Berlin International Economics Congress 2011: An international conference on the future of nation branding, tourism and international investments in a globalized world, Berlin, Germany.
Hankinson, G. (2007). “The Management of Destination Brands: Five Guiding Principles based on Recent Developments in Corporate Branding Theory”. Journal of Brand Management, 14(3), 240-254.
Keller, K. L. (January 1993). “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. Building, Measurement and Managing Brand Equity. New Jersey: Pratice Hall.
Keller, K. L. (2001). “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands”. Working Paper Series Marketing Science Institute, Report n°01-107, MSI, Cambridge.
Keller, K. L. (2003a). “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”. Journal of Consumer Research, 29, 595-600.
Keller, K. L. (2003b). Strategic Brand Management. Building, Measurement and Managing Brand Equity. 2 ed. New Jersey: Pratice Hall,
Kim, S., Han, H., Holland, S., & Byon, K. (2009). Structural relationships among involvement, destination brand equity, satisfaction and destination visit intentions: the case of Japanese outbound travelers. Journal of Vacation Marketing, 15(4), 349e365.
Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). “Customer-Based Brand Equity for a Destination”. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421.
 Morgan, N., Annette, P., & Rachel, P. (2002). “New Zealand, 100% Pure. The Creation of a Powerful Niche Destination Brand”. Jol of Brand Management, 9(April), 335-354.
Noel. J. (2001) Re-inventing the Brand. London: Kogan Page.
Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). “A Model of Destination Branding: Integrating the Concepts of the Branding and Destination Image”. Journal of Tourism Management, 32(3), 465-476.
Quinlan, T. (2008). A stakeholder approach to the branding of urban tourism destination. unpublished master of art thesis, Waterford institute of technology.
Romao, J., Leeuwen, E., Neuts, B., & Nijkamp, P. (2015). “Tourist Loyalty and Urban E-Services: A Comparison of Behavioral Impacts in Leipzig and Amsterdam”. Journal of Urban Technology, 22(2), 85-101. DOI: 10.1080/10630732.2015.1018724
Sariisik, M., Turkay, O., & Akova, O. (2011). How to manage yacht tourism in Turkey: A swot analysis andrelated strategies”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1014-1025.
Schaar, R (2013). “Destination Branding: A Snapshot”. UW-L Journal of Undergraduate Research XVI, 6(4), 1-10.
Suhartanto, D., Brien, A., Primiana, I., Wibisono, N., & Triyuni, N. N. (2019). “Tourist loyalty in creative tourism: the role of experience quality, value, satisfaction, and motivation”. Current Issues in Tourism, 1–13. doi:10.1080/13683500.2019.1568400
Svetlana, S., & Juline, E. (2010). “Destination Image: A Meta-Analysis of2000-2007 Research”. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(6), 575-609.
Terzibasoglu, E. (2004). “Successful destination management and marketing fundamentals”. Paper presented at the Conference on Destination Marketing for the 21st Century, Moscow.
WTO (2007). Six decades of multilateral trade cooperation: What have we learnt?. In https://www.wto.org/englIsh/res_e/booksp_e/anrep_e/world_trade_report07_e.pdf
WTO (2019). Direct and total contribution of travel and tourism to GDP from 2006 to 2019. In https://www.statista.com/statistics/1099933/travel-and-tourism-share-of-gdp/
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). “Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis”. Tourism Management, 40, 213–223. doi:10.1016/j.tourman.2013.06.006