برندسازی مقصد گردشگری با تأکید بر شناسایی ابعاد شخصیت برند مقصد برای استان گیلان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران؛

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران؛

3 استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران؛

10.22034/jtd.2019.163650.1594

چکیده

رشته‌‏های احساسی زیادی بین مردم و مقاصدی که از آن‏ها دیدن می‏کنند وجود دارد. ویژگی های شخصیتی این مقاصد، بعد جدیدی است که با تمرکز بر آن‏‌ها می‏توان راهبردهای برندسازی مقصد را تدوین کرد. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد شخصیت برند مقصد گردشگری برای استان گیلان با استفاده از رویکرد تحقیق آمیخته و در قالب دو بخش کیفی و کمی است. در مرحله اجرا، ابتدا 55 ویژگی شخصیتی خاص استان گیلان از طریق مصاحبه‌های عمیق با 11 خبره که دارای حداقل 5 سال سابقه‌کاری، فعالیت مستمر در سمت های مرتبط با گردشگری و بازاریابی و برخوردار از تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا بوده‌اند و تحلیل محتوای داده‌های متنی و کدگذاری آن‌ها در بخش کیفی تحقیق شناسایی و سپس 65 ویژگی شخصیتی از مطالعه ادبیات تحقیق نیز به آن اضافه شد. در ادامه، با حذف صفات تکراری، لیستی از 102 ویژگی شخصیتی آماده و در اختیار 15 نفر دیگر از صاحب‌نظران دانشگاهی در رشته‌های مدیریت و روانشناسی قرار گرفت تا نزدیک‌ترین ویژگی‌های شخصیتی را برای توصیف استان انتخاب کنند. در نهایت، 16 ویژگی در لیست باقی ماند و مبنای طراحی پرسشنامه و توزیع میان گردشگران قرار گرفت. تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از 468 گردشگر با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، منجر به شناسایی سه بعد با عنوان بی-نظیر، خونگرم و صاحب سبک شد. این ابعاد و 16 ویژگی شخصیتی زیرمجموعه آن‌ها بار دیگر در تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزار لیزرل مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Tourism Destination Branding with Emphasis on Identifying the Dimensions of the Destination Brand Personality for Guilan Province

نویسندگان [English]

  • Mohamadreza Taghizadeh Joorshari 1
  • narges delafrooz 2
  • mahmoud shabgu monsef 2
  • Saeed Baghersalimi 3
1 Ph.D. Student of Business Administration (Marketing Orientation), Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran;
2 Assistant Professor of Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran;
3 Assistant Professor and Faculty Member of Public Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran;
چکیده [English]

There are many emotional fields between people and the destinations they visit. The personality traits of these destinations are a new dimension that can be formulated by focusing on destination branding strategies. Therefore, the purpose of this research is to identify the dimensions of tourism destinations brand personality for guilan province using the mixed research approach and in the form of two parts, qualitative and quantitative. At the implementation stage, 55 personality traits in guilan province were identified through depth interviews with 11 experts who have at least 5 years of experience, continuous work in tourism and marketing related positions and have a masters degree or higher and content analysis of text data and their coding in the qualitative research section, and then 65 personality traits were added to the research literature study. Then, by removing the duplicate traits, a list of 102 personality traits was prepared and available to 15 others academic scholars in management and psychology to select the closest personality traits to describe the province. Finally, 16 features remained in the list, and the basis was for questionnaire design and distribute among tourists. Analysis of data collected from 468 tourists using exploratory factor analysis led to the identification of three dimensions with a unique, warm and stylish titles. These dimensions and their 16 sub-character traits were once again confirmed in the confirmatory factor analysis and Lisrel software.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Tourism Destination Branding
  • Tourism Destination Brand Personality