برندسازی مقصد گردشگری با تأکید بر شناسایی ابعاد شخصیت برند مقصد برای استان گیلان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران؛

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران؛

3 استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران؛

10.22034/jtd.2019.163650.1594

چکیده

رشته‌‏های احساسی زیادی بین مردم و مقاصدی که از آن‏ها دیدن می‏کنند وجود دارد. ویژگی های شخصیتی این مقاصد، بعد جدیدی است که با تمرکز بر آن‏‌ها می‏توان راهبردهای برندسازی مقصد را تدوین کرد. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد شخصیت برند مقصد گردشگری برای استان گیلان با استفاده از رویکرد تحقیق آمیخته و در قالب دو بخش کیفی و کمی است. در مرحله اجرا، ابتدا 55 ویژگی شخصیتی خاص استان گیلان از طریق مصاحبه‌های عمیق با 11 خبره که دارای حداقل 5 سال سابقه‌کاری، فعالیت مستمر در سمت های مرتبط با گردشگری و بازاریابی و برخوردار از تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا بوده‌اند و تحلیل محتوای داده‌های متنی و کدگذاری آن‌ها در بخش کیفی تحقیق شناسایی و سپس 65 ویژگی شخصیتی از مطالعه ادبیات تحقیق نیز به آن اضافه شد. در ادامه، با حذف صفات تکراری، لیستی از 102 ویژگی شخصیتی آماده و در اختیار 15 نفر دیگر از صاحب‌نظران دانشگاهی در رشته‌های مدیریت و روانشناسی قرار گرفت تا نزدیک‌ترین ویژگی‌های شخصیتی را برای توصیف استان انتخاب کنند. در نهایت، 16 ویژگی در لیست باقی ماند و مبنای طراحی پرسشنامه و توزیع میان گردشگران قرار گرفت. تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از 468 گردشگر با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، منجر به شناسایی سه بعد با عنوان بی-نظیر، خونگرم و صاحب سبک شد. این ابعاد و 16 ویژگی شخصیتی زیرمجموعه آن‌ها بار دیگر در تحلیل عاملی تأییدی و نرم افزار لیزرل مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Tourism Destination Branding with Emphasis on Identifying the Dimensions of the Destination Brand Personality for Guilan Province

نویسندگان [English]

  • Mohamadreza Taghizadeh Joorshari 1
  • narges delafrooz 2
  • mahmoud shabgu monsef 2
  • Saeed Baghersalimi 3
1 Ph.D. Student of Business Administration (Marketing Orientation), Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran;
2 Assistant Professor of Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran;
3 Assistant Professor and Faculty Member of Public Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran;
چکیده [English]

There are many emotional fields between people and the destinations they visit. The personality traits of these destinations are a new dimension that can be formulated by focusing on destination branding strategies. Therefore, the purpose of this research is to identify the dimensions of tourism destinations brand personality for guilan province using the mixed research approach and in the form of two parts, qualitative and quantitative. At the implementation stage, 55 personality traits in guilan province were identified through depth interviews with 11 experts who have at least 5 years of experience, continuous work in tourism and marketing related positions and have a masters degree or higher and content analysis of text data and their coding in the qualitative research section, and then 65 personality traits were added to the research literature study. Then, by removing the duplicate traits, a list of 102 personality traits was prepared and available to 15 others academic scholars in management and psychology to select the closest personality traits to describe the province. Finally, 16 features remained in the list, and the basis was for questionnaire design and distribute among tourists. Analysis of data collected from 468 tourists using exploratory factor analysis led to the identification of three dimensions with a unique, warm and stylish titles. These dimensions and their 16 sub-character traits were once again confirmed in the confirmatory factor analysis and Lisrel software.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Tourism Destination Branding
  • Tourism Destination Brand Personality

مراجع

آقازاده، هاشم، جعفری، عماد و اسمعیلی، حسین (1394). «بررسی رابطۀ همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند، هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید». دو فصلنامۀ راهبردهای بازرگانی، دورۀ 12، شمارۀ 6، ص 17-40.
اسماعیل‌پور، حسن و پارسا، سمانه (1392). «برندسازی مکان، تعاریف،‌ موانع و راهکارها». دو ماهنامۀ بررسی‌های بازرگانی، دورۀ 11، شمارۀ 63، ص1-24.
اصغری، فیروزه (1394). «ملاحظات روش‌شناختی در مطالعات حوزۀ جنسیت». فصلنامۀ مطالعات میان‌رشته‌ای در علوم انسانی، دورۀ 7، شمارۀ 4، ص 105-127.
بیات، روح‌الله و مرندی، مهسا (1395). «تبیین تأثیر تداعی‌های برند مؤثر بر شکل‌گیری تصویر مقصد گردشگری در بین گردشگران داخلی بر اساس برندسازی مقصد گردشگری (مطالعۀ مقایسه‌ای قزوین و اصفهان)». فصلنامۀ گردشگری و توسعه، دورۀ 5، شمارۀ 1، ص 64-83.
خندان، نیلوفر، اتقیا، ناهید و مختاری دینانی، مریم (1397). «ارتباط شخصیت برند با ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده در تیم‌های پرطرفدار منتخب لیگ برتر فوتبال کشور». پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دورۀ 6، شمارۀ 24، ص 83-91.
سیدجوادین، رضا، هاشمی، مهدی و محمودیان، امید (1395). «ارائۀ مدلی به‌منظور تبیین مسئولیت اجتماعی در شرکت‌های نفت و گاز با استفاده از مدل‌سازی ساختاری تفسیری». فصلنامۀ مدیریت دولتی، دورۀ 8، شمارة 1، ص 92-75.
شاهین، آرش، علامه، سید‌محسن و اسدی، علی (1393). «تحلیل تأثیر تناسب خود‌پنداره و شخصیت مقصد بر نیت‌های رفتاری گردشگر داخلی در شهر اصفهان». مجلۀ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شمارۀ 18، ص 67-86.
شفایی، لیلا، معماری، ژاله و اصغری جعفرآبادی، محمد (1395). «شخصیت برند تیم‌های منتخب لیگ برتر فوتبال ایران تبیین ابعاد و ارائۀ مدل مسیری». دو فصلنامۀ مدیریت و توسعۀ ورزش، دورۀ 5، شمارۀ 1، ص 117-136.
ضیایی، محمود و مهدیخانی، نیلوفر (1396). «رابطۀ شخصیت کالبدی ـ اجتماعی شهر و شخصیت گردشگر با انتخاب مقصد». نشریۀ برنامه‌ریزی توسعۀ کالبدی، دورۀ 4، پیاپی 5، ص 39-54.
طالقانی، محمد و تقی‌زاده جورشری، محمدرضا (1391). «شخصیت برند». ماهنامۀ مهندسی مدیریت، شمارۀ 50، ص 12-14.
عزیزی، شهریار، جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی (1391). «بررسی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری». فصلنامۀ تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ2، شمارۀ 4، ص 63-80.
غفاری، محمد، رنجبریان، بهرام و فتحی، سعید (1393). «ارائۀ مدلی جهت تبیین ارزش ویژۀ برند مقاصد گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر اصفهان)». فصلنامۀ‌ مدیریت بازرگانی، دورۀ 6، شمارۀ 4، ص 845-866.
فرخی، سرور و تیمورپور، بابک (1395). «شناسایی و طبقه‌بندی مشتریان سیستم بانکی ایران از منظر انتظارات و ارزش درک‌شدة خدمات بانکی با استفاده از تکنیک‌های داده‌کاوی». فصلنامۀ تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 6، شمارۀ 1، ص 219-201.
کیانی فیض‌آبادی، زهره (1395). «تأثیر تصویر و شخصیت مقصد بر دل‌بستگی و رضایت گردشگران (مطالعۀ موردی: گردشگران داخلی شهر اصفهان)». فصلنامۀ برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، دورۀ 5، شمارۀ 16، ص 168-187.
کاظمی، مصطفی، پور، سمیرا، سعادت‌یار، فهیمه‌سادات و بیطرف، فاطمه (1390). «تأثیر تصویر ذهنی گردشگران بر ارزش ادراک‌شده از شهرهای ساحلی دریای خزر با تأکید بر نقش واسط کیفیت عوامل ادراک‌شده». نشریۀ پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، دورۀ 2، شمارۀ 6، ص19-34.
مؤمنی‌راد، اکبر، علی‌آبادی، خدیجه، فردانش، هاشم و مزینی، ناصر (1392). «تحلیل محتوای کیفی در آیین پژوهش: ماهیت، مراحل و اعتبار نتایج». فصلنامۀ اندازه‌گیری تربیتی، دورۀ 4، شمارۀ 14، ص 187-222.
نوراد صدیق، میترا، نوه ابراهیم، عبدالرحیم، آراسته، حمیدرضا و زین‌آبادی، حسن‌رضا (1396). «واکاوی، رتبه‌بندی و ارائۀ الگوی مؤلفه‌‌‌های شناسایی مدیران مستعد مدارس غیردولتی شهر تهران (با روش آمیخته)». فصلنامۀ رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، دورۀ 8، شمارۀ 3، ص 1-28.
ویسی، فرزاد، منوچهری، سوران و کریمی، آرام (1396). «برنامه‏‌ریزی گسترش گردشگری جنگ در استان کردستان». مجلۀ جغرافیا و مطالعات محیطی، دورۀ 6، شمارۀ 21، ص107-126.
Abd Aziz, N. (2018). “The influence of coproduction’s factors and corporate image toward attitudinal loyalty: Islamic financial banking services delivery in Malaysia”. Journal of Islamic Marketing, 9, 421-438.
Ahmad, A., & Thyagaraj, K. S. (2017). “An empirical comparison of two brand personality scales: Evidence from India”. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 86-92.
Apostolopoulou, A., & Papadimitriou, D. (2015). “The role of destination personality in predicting tourist behavior: Implications for branding mid-sized urban destinations”. Current Issues in Tourism, 18(12), 1132-1151.
Avis, M., Forbes, S., & Ferguson, S. (2014). “The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale”. Marketing Theory, 14(4), 451–475.
Avis, M. (2012). “Brand personality factor based models: A critical review”. Australasian Marketing Journal, 20(1), 89-96.
Akinboade, O. A., & Braimoh, L. A. (2010). “International tourism and economic development in South Africa: a Granger causality test”. International Journal of Tourism Research, 12, 149-163.
Baloglu, S., Henthorne, T. L., & Sahin, S. (2014). “Destination image and brand personality of Jamaica: A model of tourist behavior”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(8), 1057-1070.
Bilim, Y., & Bilim, M. B. (2014). “Does a Destination have Personality? Personality and Image Issues of a Destination”. Athens Journal of Tourism, 1(2), 121-134.
Belloumi, M. (2010). “The relationship between tourism receipts, real effective exchange rate and economic growth in Tunisia”. International Journal of Tourism Research, 12, 550-560.
Bose, S., Roy, S. K., Alwi, S. F. S., & Nguyen, B. (2018). “Measuring customer based place brand equity (CBPBE) from a public diplomacy perspective: Evidence from West Bengal”. Journal of Business Research, In Press. 116, 734-744.
Campón-Cerro, A. M., Hernández-Mogollón, J. M., & Alves, H. (2017). “Sustainable improvement of competitiveness in rural tourism destinations: The quest for tourist loyalty in Spain”. Journal of Destination Marketing & Management, 6(3), 252-266.
Chen, C. F., & Phou, S. (2013). “A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty”. Tourism Management, 36, 269-278.
Chi, C. G. Q., Pan, L., & Del Chiappa, G. (2018). “Examining destination personality: Its antecedents and outcomes”. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 149-159.
Chiang, L. L. L., & Yang, C. S. (2018). “Does country-of-origin brand personality generate retail customer lifetime value? A Big Data analytics approach”. Technological Forecasting & Social Change, 130, 177-187.
Davies, G., Rojas-Méndez, J. I., Whelan, S., Mete, M., & Loo, T. (2018). “Brand personality: theory and dimensionality”. Journal of Product & Brand Management. 9(2), 115-127.
Duman, T., Ozbal, O., & Duerod, M. (2018). “The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand”. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 359-372.
D'Astous, A., & Boujbel, L. (2007). “Positioning countries on personality dimensions: Scale development and implications for country marketing”. Journal of Business Research, 60, 231–239.
Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Preciado, S. (2013). “Symbolic consumption of tourism destination brands”. Journal of Business Research, 66(6), 711-718.
Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). “Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations”. Journal of Travel Research, 45(2), 127-139.
Izogo, E. E. (2016). “Antecedents of attitudinal loyalty in a telecom service sector: the Nigerian case”. International Journal of Quality & Reliability Management, 33(6), 747-768.
Ferrandi, J. M., Valette-Florence, P., & Fine-Falcy, S. (2015). “Aaker's brand personality scale in a French context: A replication and a preliminary test of its validity”. In Proceedings of the 2000 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 7–13). Springer, Cham.
García, J. A., Gómez, M., & Molina, A. (2012). “A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management, 33(3), 646-661.
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). “A new measure of brand personality”. Intern. J. of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
Gómez Aguilar, A., Yagüe Guillén, M. J., & Villaseñor Roman, N. (2014). “Destination brand personality: An application to Spanish tourism”. Tourism Research, (18)3, 210-219. http://dx.doi.org/10.1002/jtr.1997.
Gomez, M., Fernandez, A. C., Molina, A., & Aranda, E. (2018). “City branding in European capitals: An analysis from the visitor perspective”. Journal of Destination Marketing & Management, 7, 191-201.
Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, P., & Beheshti, H. M. (2015). “Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction, and identification”. Journal of Business Research, 68(11), 2227-2231.
Japutra, A., & Molinillo, S. (2019). “Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs”. Journal of Business Research, 99, 464-471.
Katircioglu, S. T. (2011). “Tourism and growth in Singapore: new extension from bounds test to level relationships and conditional Granger causality tests”. Singapore Economic Review, 56, 441-453.
Kani, Y., Aziz, Y. A., Sambasivan, M., & Bojei, J. (2017). “Antecedents and outcomes of destination image of Malaysia”. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 89-98.
Kim, H., & Stepchenkova, S. (2017). “Understanding destination personality through visitors' experience: A cross-cultural perspective”. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 416-425.
Kim, H. B., & Lee, S. (2015). “Impacts of city personality and image on revisit intention”. International Journal of Tourism Cities, 1(1), 50-69.
Kim, S., & Lehto, X. Y. (2013). “Projected and Perceived Destination Brand Personalities: The Case of South Korea”. Journal of Travel Research, 52(1), 117-130.
Klabi, F. (2012). “The predictive power of destination-personality-congruity on tourist preference: a global approach to destination image branding”. Leisure/loisir, 36(3-4), 309-331.
Kladou, S., Kavaratzis, M., Rigopoulou, I., & Salonika, E. (2017). “The role of brand elements in destination branding”. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 426-435.
Kotsi, F., Balakrishnan, M. S., Michael, I., & Ramsøy, T. Z. (2018). “Place branding: Aligning multiple stakeholder perception of visual and auditory communication elements”. Journal of Destination Marketing & Management, 7, 113.
Kumar, V. (2016). “Examining the role of destination personality and self-congruity in predicting tourist behavior”. Tourism Management Perspectives, 20, 217–227.
Kumar, V., & Nayak, J. K. (2018). “Destination Personality: Scale Development and Validation”. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(1), 3-25.
Kum, H., Aslan, A., & Gungor, M. (2015). “Tourism and economic growth: The case of Next-11 Countries”. International Journal of Economics and Financial Issues, 5(4), 1075.
Lam, V., & Dioko, L. (2015). “Achieving Consistency in Destination Personalities: A Tripartite Personality Congruity Theory Focused on Industry Professionals”. Scientific Committee, 543.
Lee, C. G., & Hung, W. T. (2010). “Tourism, health and income in Singapore”. International Journal of Tourism Research, 12, 355-359.
Liu, Z., Huang, S. S., Hallak, R., & Liang, M. (2016). “Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms”. Tourism Management, 52, 310-326.
Matzler, K., Strobl, A., Stokburger-Sauer, N., Bobovnicky, A., & Bauer, F. (2016). “Personality and culture: The role of cultural differences on the impact of brand personality perceptions on tourists' visit intentions”. Tourism Management, 52, 507–520.
Murphy, L., Benckendorff, P., & Moscardo, G. (2007). “Destination brand personality: Visitor perceptions of a regional tourism destination”. Tourism Analysis, 12, 419–432.
Pan, L., Zhang, M., Gursoy, D., & Lu, L. (2017). “Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers”. Tourism Management, 59, 338-348.
Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., & Kaplanidou, K. (2015). “Destination personality, affective image, and behavioral intentions in domestic urban tourism”. Journal of Travel Research, 54(3), 302–315.
Phillips, W. J., & Back, K. J. (2011). “Conspicuous consumption applied to tourism destination”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(6), 583–597.
Rabbiosi, C. (2016). “Place branding performances in tourist local food shops”. Annals of Tourism Research, 60, 154-168.
Rauschnabel, P. A., Krey, N., Babin, B. J., & Ivens, B. S. (2016). “Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale”. Journal of Business Research, 69(8), 3077-3086.
Sahin, S., & Baloglu, S. (2011). “Brand personality and destination image of Istanbul”. An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 22(01), 69-88.
Souiden, N., Ladhari, R., & Chiadmi, N. E. (2017). “Destination personality and destination image”. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 54-70.
Tang, C. F., & Abosedra, A. (2012). “Small sample evidence on the tourism-led growth hypothesis in Lebanon”. Current Issues in Tourism, 17, 234-246.
Tang, C. F., & Tan, E. C. (2013). “How stable is the tourism-led growth hypothesis in Malaysia? Evidence from disaggregated tourism markets”. Tourism Management, 37, 52-57.
Tong, X., Su, J., & Xu, Y. (2018). “Brand personality and its impact on brand trust and brand commitment: an empirical study of luxury fashion brands”. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 11(2), 196-209.
Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). “Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory”. Tourism Management, (32)1, 114-127.
Warren, G., & Dinnie, K. (2017). “Exploring the dimensions of place branding: an application of the ICON model to the branding of Toronto”. International Journal of Tourism Cities. 3(1),56-68.
Xie, K. L., & Lee, J. (2013). “Toward the perspective of cognitive destination image and destination personality: The case of Beijing”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(6), 538-556.
Zenker, S., Braun, E., & Petersen, S. (2017). “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors”. Tourism Management, 58, 15-17.
Zeugner-Roth, K. P., & Zabkar, V. (2015). “Bridging the gap between country and destination image: Assessing common facets and their predictive validity”. Journal of Business Research, 68, 1844-1853.
گردشگری و توسعه
دوره 9، شماره 3 - شماره پیاپی 24
پاییز
مهر 1399
صفحه 219-234

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار