تاثیر راهبردهای اکتشافی و بهره بردای بر شهرت برند گردشگری با تاکید بر نقش وفاداری و تصویر ذهنی گردشگران (مورد مطالعه: هتل های 4و5 ستاره شهر یزد)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیاردانشگاه یزد، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، ایران؛

2 دانشجوی دکتری رفتار و منابع انسانی دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، ایران؛

10.22034/jtd.2019.191017.1775

چکیده

صنعت هتل‌داری آمیخته‌ای از خدمات محسوس و نامحسوس است؛ بر همین اساس میهمانان هتل‌ها معمولا در یک زمان خدمتی را با چندین معیار ارزیابی متکی بر نشانه‌ها خریداری می‌کنند. هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر راهبردهای اکتشافی و بهره‌برداری بر شهرت برند گردشگری با در نظر گرفتن نقش وفاداری و تصویر ذهنی می باشد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری گردشگران اسکان یافته در بهار 1397هتل های 4و5 ستاره در شهر یزد به تعداد 4783 نفر می‌باشند. جهت نمونه‌گیری از طریق فرمول کوکران تعداد 355 نمونه در دسترس جمع‌آوری گردید. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش، پرسشنامه است. روایی پرسشنامه با استفاده از میانگین واریانس استخراج شده در حدقابل قبول بیشتر از5/0 و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و مقدار آن بالای 7/0 بوده و مورد تائید قرار گرفت. از نرم‌افزار ایموس جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده گردید. نتایج پژوهش نشان داد راهبردهای دوسوتوانی تاثیر معنی داری بر تصویر ذهنی گردشگران دارند. همچنین یافته ها نشان داد که تصویر ذهنی گردشگران تاثیر معنی داری بر وفاداری گردشگران و شهرت برند گردشگری دارد. نتایج نشان داد که وفاداری گردشگران نیز بر شهرت برند تاثیر گذار است. همچنین، راهبرد اکتشافی با اثر میانجی تصویر ذهنی برند بر شهرت و وفاداری برند گردشگری تاثیر می گذارد. راهبرد بهره برداری نیز با اثر واسطه ای تصویر ذهنی برند بر وفاداری برند گردشگری تاثیر می گذارد. اما راهبرد بهره برداری از طریق تصویر ذهنی تأثیر معناداری بر شهرت برند گردشگری ندارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Impact of Exploration and Exploitation Strategies on Tourism Brand Reputation With Emphasis on The Role of Loyalty and Mental Image 0f Tourists (Case Study: 4 and 5 Star Hotels In Yazd)

نویسندگان [English]

  • Amir Reza Konjkav Monfared 1
  • Elaheh Hosseini 2
1 Corresponding author: Assistant Professor of Department of Business Administration, Faculty of Economics, Management and Accounting, Yazd University , Yazd, Iran;
2 Ph.D Candidate of Department of Business Administration, Faculty of Economics, Management and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran;
چکیده [English]

The hotel industry is a mix of tangible and intangible services; Accordingly, hotel guests usually purchase at one time a service with several sign-based rating criteria. . the purpose of this study is to investigate the impact of exploration and exploitation strategies on the reputation of brand by considering the role of loyalty and image of tourists. The purpose of this study is applied and descriptive-survey in nature. The statistical population of the present study was 4783 people residing in spring 2018, 4 and 5 star hotels in Yazd. A total of 355 available samples were collected by Cochran formula. The data collection tool was a questionnaire. The validity of the questionnaire was calculated using AVE at an acceptable level greater than 0.5 and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient and its value was above 0.7 and confirmed. Amos software was used for data analysis. The results showed that ambivalent strategies include exploration and exploitation strategies that have a significant effect on tourists' mental image. The findings also showed that the mental image of tourists has a significant effect on tourist loyalty and tourism brand reputation. The results showed that loyalty of tourists also influenced brand reputation. Also, the exploration strategy with the mediating effect of brand image affects the reputation and loyalty of tourism brand. Operation strategy also influences the brand loyalty of tourism by mediating the effect of brand image; But the mental image exploitation strategy does not have a significant impact on tourism brand reputation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • tourism brand reputation
  • tourist loyalty
  • tourist image
  • exploratory strategy
  • exploitation strategy

مراجع

ابراهیم‌پور، مصطفی، مرادی، محمود و ممبینی، یعقوب (1394). «تأثیر دوسوتوانی سازمانی بر عملکرد صنایع تولیدی: نقش پویایی‌های محیطی». فصلنامة علوم مدیریت ایران، دورۀ 9، شمارۀ 36، ص 53-76.
ابراهیمی، ابوالقاسم، و منصوری، سیدحسن (1392). «بررسی تأثیر تصویر ذهنی بر کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان». فصلنامۀ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، سال دوازدهم، شمارۀ 2، ص 153-170.
شکاری، حمیده (1396). «مدل ساختاری تأثیر دوسوتوانی برند دانشگاه بر تعهد دانشجویان با توجه به نقش میانجی عملکرد برند و تصویر برند دانشگاه (مورد مطالعه: برند پیام نور)». نامه آموزش عالی، شمارۀ 35، ص 7-32.
شیخ اسماعیلی، سامان، و مولایی، سوران (1393). «ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه‌سازی بازاریابی بر ارزش ویژه برند با نقش تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند». کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، مرکز همایش‌های بین‌المللی شهید بهشتی.
طباطبایی‌نسب، سیدمحمد، و ماه آورپور، فهیمه (1396). «مدل‌سازی ساختاری عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگری و تأثیرآن بر ارزش ویژه برند مقصد (مطالعه موردی: شهراصفهان)». نشریۀ گردشگری شهری. دورۀ 1، ص 71-86.
غفاری، محمد، رنجبریان، بهرام و فتحی، سعید (1393). «ارائة مدلی جهت تبیین ارزش ویژۀ برند مقاصد گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر اصفهان)». فصلنامۀ علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، دورۀ 6، شمارۀ 4، ص 845-866.
محمودی میمند، مرتضی؛ کنجکاو منفرد، امیررضا و کتابی، سعیده (1395). «واکاوی کارایی صنعت هتل‌داری استان یزد با استفاده از تحلیل رابطه خاکستری». فصلنامۀ گردشگری و توسعه، دورۀ 5، شمارۀ 3، ص 25-40.
میرزایی، روزبه، و رضائی، نفیسه (1396). «بخش‌بندی بازار رویدادهای ویژة فرهنگی بر مبنای انگیزه‌های بازدیدکنندگان». تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شمارۀ 1، ص 93-114.
Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Managing Brand Equity. New York: Maxwell Macmillan. 
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). “Consumer evaluations of brand extensions”. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Agarwal, S., Busby, G., & Huang, R. (Eds.). (2018). Special Interest Tourism: Concepts, contexts, & cases. London: CABI.
Alcañiz, E. B., García, I. S., & Blas, S. S. (2009). “The functional-psychological continuum in the cognitive image of a destination: A confirmatory analysis”. Tourism Management, 30(5), 715-723.
Alpkan, L., & Gemici, E. (2016). “Disruption and Ambidexterity: How innovation strategies evolve?”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 235, 782-787.
Artigas, E. M., Chasco, C., & Pozo, V. V. (2015). “Benefit Perceived by Tourists. Role of the Hospitality Offered by the Tourist Destination”. International Journal of Business and Social Science, 6(2), 53-64.
Assaf, A. G., Deery, M., & Jago, L. (2011). “Evaluating the performance and scale characteristics of the Australian restaurant industry”. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(4), 419-436.
Atuahene-Gima, K., & Ko, A. (2001). “An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation”. Organization science, 12(1), 54-74.
Balmer, J. M., Powell, S. M., & Greyser, S. A. (2011). “Explicating ethical corporate marketing. Insights from the BP Deepwater Horizon catastrophe: The ethical brand that exploded and then imploded”. Journal of business ethics, 102(1), 1.
Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). “Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study”. Journal of retailing and consumer services, 14(1), 35-44.
Beverland, M. B., Wilner, S. J., & Micheli, P. (2015). “Reconciling the tension between consistency and relevance: design thinking as a mechanism for brand ambidexterity”. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(5), 589-609.
Bigne, J. E., Sanchez, M. I., & Sanchez, J. (2001). “Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship”. Tourism management, 22(6), 607-616.
Bontis, N., Booker, L. D., & Serenko, A. (2007). “The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry”. Management decision, 45(9), 1426-1445.
Chalip, L., & Costa, C. A. (2005). “Sport event tourism and the destination brand: Towards a general theory”. Sport in society, 8(2), 218-237.
Chen, T. H. (2011). “Performance measurement in a small Taiwanese hotel chain”. Cornell Hospitality Quarterly, 52(3), 354-362.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective”. Industrial marketing management, 36(2), 230-240.
Davis, D. F., Golicic, S. L., & Marquardt, A. J. (2008). “Branding a B2B service: does a brand differentiate a logistics service provider? ”. Industrial Marketing Management, 37(2), 218-227.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Foroudi, P. (2019). “Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance”. International journal of hospitality management, 76, 271-285.
Foroudi, P., Gupta, S., Kitchen, P., Foroudi, M. M., & Nguyen, B. (2016). “A framework of place branding, place image, and place reputation: Antecedents and moderators”. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(2), 241-264
Foroudi, P., Melewar, T. C., & Gupta, S. (2014). “Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting”. Journal of Business Research, 67(11), 2269-2281.
Fu, N., Flood, P. C., & Morris, T. (2016). “Organizational ambidexterity and professional firm performance: The moderating role of organizational capital”. Journal of Professions and Organization, 3(1), 1-16.
García, J. A., Gómez, M., & Molina, A. (2012). “A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management, 33(3), 646-661.
Gómez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2015). “A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain”. Tourism Management, 51, 210-222.
Hall, C. M., & Lew, A. A. (2009). Understanding and managing tourism impacts: An integrated approach. London: Routledge.
Hannington, T. (2011). How to Measure and Manage Your Corporate Reputation, London: Routledge. 
Hanzaee, K. H., & Saeedi, H. (2011). “A model of destination branding for Isfahan city: Integrating the concepts of the branding and destination image”. Interdisciplinary Journal of Research in Business, 1(4), 12-28.
Hassan, S. B., Hamid, M. S. A., & Bohairy, H. A. (2010). “Perception of destination branding measures: a case study of Alexandria destination marketing organizations”. International Journal of Euro-Mediterranean Studies, 3(2), 271-288.
Hernández-Mogollón, J. M., Duarte, P. A., & Folgado-Fernández, J. A. (2018). “The contribution of cultural events to the formation of the cognitive and affective images of a tourist destination”. Journal of destination marketing & management, 8, 170-178.
Hogg, M. K., Cox, A. J., & Keeling, K. (2000). “The impact of self-monitoring on image congruence and product/brand evaluation”. European journal of marketing, 34(5/6), 641-667.
Hsieh, A. T., & Li, C. K. (2008). “The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty”. Marketing Intelligence & Planning, 26(1), 26-42.
Ishaq, I. M. (2012). “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: Empirical assessment from Pakistan”. Serbian Journal of Management, 7(1), 25-36.
Kaplanidou, K. (2006). “Affective event and destination image: Their influence on Olympic travelers' behavioral intentions”. Event Management, 10(2-3), 159-173.
Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”. Managing Service Quality: An International Journal, 17(1), 92-109.
Kim, H., & Chen, J. S. (2016). “Destination image formation process: A holistic model”. Journal of Vacation Marketing, 22(2), 154-166.
Konjkav-Monfared A., Khalilian M M., & Saeida-Ardekani S. (2019). “Structural Model of Brand Ambidexterity Impact on Brand Commitment through Brand’s Performance, Image and Reputation”. Journal of Management and Development Process; 32 (1) :113-133.
Korstanje, M. E. (2017). “Tourism in the city, towards and integrative agenda on urban tourism”. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 3(1), 47-48.
Lashley, C., & Morrison, A. J. (2000). In search of hospitality: Theoretical perspectives and debates: Routledge.
Lee, C., Hallak, R., & Sardeshmukh, S. R. (2016). “Innovation, entrepreneurship, and restaurant performance: A higher-order structural model”. Tourism Management, 53, 215-228.
Lee, M., & Cunningham, L. F. (2001). “A cost/benefit approach to understanding service loyalty”. Journal of services Marketing, 15(2), 113-130.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). “Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions”. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218.
Liou, D. Y. (2010). “Beyond Tokyo Rainbow Bridge: destination images portrayed in Japanese drama affect Taiwanese tourists’ perception”. Journal of Vacation Marketing, 16(1), 5-15.
Mandelli, A., & Cantoni, L. (2010). “Social media impact on corporate reputation: Proposing a new methodological approach/Impacto de los medios sociales en la reputación corporativa: propuesta de un nuevo acercamiento metodológico”. Cuadernos. info, (27), 61-74.
Mazurek, M. (2019). “Brand Reputation and its Influence on Consumers’ Behavior”. In Contemporary Issues in Behavioral Finance (pp. 45-52). Emerald Publishing Limited.
Melo, T., & Garrido‐Morgado, A. (2012). “Corporate reputation: A combination of social responsibility and industry”. Corporate social responsibility and environmental management, 19(1), 11-31.
Milman, A. (2012). “Postcards as representation of a destination image: The case of Berlin”. Journal of Vacation Marketing, 18(2), 157-170.
Mohamad, M., Ali, A. M., & Ab Ghani, N. I. (2011). “A structural model of destination image, tourists’satisfaction and destination loyalty”. International journal of business and management studies, 3(2), 167-177.
Monfared, A. R. K., Fathi, S., & Ranjbarian, B. (2017). “Perceived risks of individual investors in the capital market: The antecedences and consequences”. International Journal of Business Innovation and Research, 14(2), 259-278.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing”. Journal of marketing, 58(3), 20-38.
Nguyen, B., Yu, X., Melewar, T. C., & Hemsley-Brown, J. (2016). “Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study”. Journal of Business Research, 69(8), 3105-3112.
O'Cass, A., & Sok, P. (2015). “An exploratory study into managing value creation in tourism service firms: Understanding value creation phases at the intersection of the tourism service firm and their customers”. Tourism Management, 51, 186-200.
Oh, L. B., Teo, H. H., & Sambamurthy, V. (2012). “The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance”. Journal of operations management, 30(5), 368-381.
Oliveira, R., Pedro, M. I., & Marques, R. C. (2013). “Efficiency and its determinants in Portuguese hotels in the Algarve”. Tourism Management, 36, 641-649.
Park, J. W., Robertson, R., & Wu, C. L. (2004). “The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions: a Korean case study”. Journal of Air Transport Management, 10(6), 435-439.
Peypoch, N. (2007). “On measuring tourism productivity”. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 12(3), 237-244.
Pich, C., Armannsdottir, G., & Spry, L. (2018). “Investigating political brand reputation with qualitative projective techniques from the perspective of young adults”. International Journal of Market Research, 60(2), 198-213.
Reynolds, W. H. (1965). “The role of the consumer in image building”. California management review, 7(3), 69-76.
San Martín, H., & Del Bosque, I. A. R. (2008). “Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation”. Tourism management, 29(2), 263-277.
Schnietz, K. E., & Epstein, M. J. (2005). “Exploring the financial value of a reputation for corporate social responsibility during a crisis”. Corporate reputation review, 7(4), 327-345.
Scott, N. (2011). Tourism Policy: A Strategic Review, Goodfellow Publishers Limited, Woodeaton, Oxford.
Shoval, N., McKercher, B., Ng, E., & Birenboim, A. (2011). “Hotel location and tourist activity in cities”. Annals of Tourism Research, 38(4), 1594-1612.
Simsek, Z., Heavey, C., Veiga, J. F., & Souder, D. (2009). “A typology for aligning organizational ambidexterity's conceptualizations, antecedents, and outcomes”. Journal of Management Studies, 46(5), 864-894.
Smaiziene, I., & Jucevicius, R. (2009). “Corporate reputation: Multidisciplinary richness and search for a relevant definition”. Engineering Economics, 62(2).
Vahlne, J. E., & Jonsson, A. (2017). “Ambidexterity as a dynamic capability in the globalization of the multinational business enterprise (MBE): Case studies of AB Volvo and IKEA”. International Business Review, 26(1), 57-70.
Vinzi, V. E., Trinchera, L., & Amato, S. (2010). “PLS path modeling: from foundations to recent developments and open issues for model assessment and improvement”. In Handbook of partial least squares (pp. 47-82). Springer, Berlin, Heidelberg.
Walker, J. R., & Walker, J. T. (2011). Tourism concepts and practices. Pearson Education India.
Wei, Z., Zhao, J., & Zhang, C. (2014). “Organizational ambidexterity, market orientation, and firm performance”. Journal of Engineering and Technology Management, 33, 134-153.
Yu, M. M., & Lee, B. C. (2009). “Efficiency and effectiveness of service business: Evidence from international tourist hotels in Taiwan”. Tourism Management, 30(4), 571-580.
Yu, X., Chen, Y., Nguyen, B., & Zhang, W. (2014). “Ties with government, strategic capability, and organizational ambidexterity: evidence from China’s information communication technology industry”. Information Technology and Management, 15(2), 81-98.
Zahra, I. (2012). “Destination image and tourism: A case study of Bangladesh”. European journal of business and management, 4(6), 18-27
گردشگری و توسعه
دوره 9، شماره 3 - شماره پیاپی 24
پاییز
مهر 1399
صفحه 191-206

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار