بررسی تأثیر گیمیفیکیشن بر پیامدهای رفتاری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتری و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتریان آنلاین آژانس‌های گردشگری)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران؛

2 کارشناس ارشد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام‌نور؛

10.22034/jtd.2019.174122.1665

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر گیمیفیکیشن بر پیامدهای رفتاری مشتریان بوده است. این پژوهش از حیث نوع پژوهش، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی_پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مشتریان آژانس‌های گردشگری هستند که به صورت آنلاین اقدام به خرید می‌کنند؛ که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، تعداد 73 نفر از اعضای جامعه مورد بررسی قرار گرفته‌اند. در این پژوهش به منظور گردآوری داده‌ها از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی (پرسشنامه استاندارد متشکل از 36 سؤال) استفاده شده است. جهت بررسی رابطه بین متغیرها و تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی آل اس استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که گیمیفیکیشن بر ارزش‌های لذت جویانه و سودآور تأثیر داشته و ارزش‌های لذت جویانه و سودآور نیز بر رضایت مشتری تأثیر دارد. دیگر نتایج تحقیق حاکی از آن بوده است که رضایت مشتری بر عشق به برند و عشق به برند بر پیامدهای رفتاری مشتریان شامل وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تأثیر دارد. مدیران آژانس‌های گردشگری می‌توانند با بهره گیری از نتایج این پژوهش و شناخت عوامل مؤثر بر پیامدهای رفتاری مثبت مشتریان و تقویت آن‌ها، عملکرد سازمان خود را بهبود بخشند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the effect of gamification on customer behavioral Consequences with the mediating role of customer satisfaction and brand love (Case Study: Online travel agencies Customers)

نویسندگان [English]

  • mohammad masum 1
  • salman raftari 2
1 University of Tehran, Tehran, Iran
2 University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study is investigating the effect of gamification on customer behavioral consequences. This paper is an applied research that in term of data collection is descriptive – survey. Target population of this study is all travel agencies customers who shop online, that using simple random sampling method, 73 members of target population were surveyed. In this research, two methods of library and field methods (a standard questionnaire consisting of 36 items) have been used for data collection. Also in order to investigate the relationship between variables and data analysis, the partial least squares method (pls) and smart-pls software have been used. The results showed that gamification has an effect on hedonic and utilitarian values and hedonic and utilitarian values have an effect on customer satisfaction. The other results indicated that customer satisfaction has an effect on brand love and brand love has an effect on customer behavioral consequences, including brand loyalty, positive word of mouth, and resistance to negative information. The travel agency managers can improve their organizational performance by utilizing the results of this research and recognizing the factors affecting on positive behavioral consequences of customers and strengthening them.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Gamification
  • Customer Satisfaction
  • Brand love
الحسینی المدرسی، مهدی و محمدی، فاطمه (1394). «ارزیابی ارزش‌های خرید اینترنتی حساسیت قیمتی و تنوع‌طلبی خریداران». تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 5، شمارۀ 2، ص127-146.
ترکستانی، محمدصالح و مفاخری، فهمیه و حقیقت، فاطمه (1395). «تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری». مطالعات مدیریت گردشگری، دورۀ 11، شمارۀ 34، ص93-109.
جعفری، سکینه، نجارزاده، محمد، گلستانه، رضوان و دیر گندم، نرجس (1396). «رفتار مصرف‌کننده در خدمات گردشگری الکترونیک». مطالعات اجتماعی گردشگری، دورۀ 5، شمارۀ 10، ص 193-228.
حیدرزاده، کامبیز و حسنی ‌پارسا، الهام (1391). «بررسی تأثیر ارزش‌های لذت‌جویانه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان». مدیریت بازاریابی، دورۀ 7، شمارۀ 17، ص 17-35.
خلیلیان گورتانی، سمیه و دائی کریم‌زاده، سعید (1397). «تأثیر تصویر برند، قیمت، اعتماد و ارزش بر قصد رزرو اینترنتی هتل‌ها (مورد مطالعه: هتل‌های شهر اصفهان)». گردشگری و توسعه، دورۀ 7، شمارۀ 1، ص 61-83.
رجوعی، مرتضی و مجدی یزدی، کاظم و شیخ الاسلامی، زینب (1397). «بررسی عوامل مؤثر بر نیات رفتاری مشتریان هتل‌های پنج ستارۀ مشهد». گردشگری و توسعه، دورۀ 7، شمارۀ 2، ص 78-96.
سلیمانی، حسن (1391). «بررسی تأثیر ارزش مبتنی بر فایده و ارزش لذت‌جویانه بر نگرش کلی مشتریان مراکز خرید (مطالعۀ موردی: هایپر استار)». مدیریت بازاریابی، دورۀ 7، شمارۀ 15، ص 85-103.
شاه‌پوری، لیلا، یزدانی، ناصر و قاضی‌زاده، مصطفی (1396). «بررسی رابطۀ ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان، با تمرکز بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در تهران». تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 7، شمارۀ 1، ص 75-92.
صلواتیان، سیاوش و کریمی، کیانوش (1396). «بازی‌وارسازی و نقش‌آفرینی آن در رسانه‌های اجتماعی». مدیریت رسانه، شمارۀ 33، ص 11-26.
فرجام، سعید، نساجی کامرانی، مهدی و بردبار، زهره (1397). «بررسی تأثیر ارزش ویژۀ برند مقصد بر وفاداری گردشگران به منطقۀ گردشگری شیراز». گردشگری و توسعه، دورۀ 7، شمارۀ 3، ص 107-126.
فیض، داود، زارعی، عظیم و عبدالهی، رضا (1397). «بررسی تأثیر منبع اطلاعات و تعاملات اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در فضای مجازی (موردمطالعه: کانال‌های تبلیغاتی خدمات گردشگری در شبکه‌های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام)». گردشگری و توسعه، دورۀ 7، شمارۀ 2، ص 113-129.
محمدشفیعی، مجید، طبائیان، ریحانه‌السادات و توکلی، هدی (1397). «تأثیر تجربۀ خاطره‌انگیز از مقصد گردشگری در عشق به برند مقصد با نقش میانجی هویتیابی مشتری با برند: مطالعۀ گردشگران اصفهان». گردشگری و توسعه، دورۀ 7، شمارۀ 3، ص 127-141.
مودی، داود و میرکاظمی، سیده‌عذرا (1397). «طراحی مدل تأثیرگذاری مدیریت ارتباط با مشتری (سی.آر.ام) بر رضایت‌مندی مشتریان از کیفیت خدمات براساس مدل سروکوال در باشگاه‌های بدن‌سازی و ایروبیک». پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، دورۀ 10، شمارۀ 2، ص 69-82.
Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). “Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing”. Journal of applied psychology, 90(3), 574.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). “When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions”. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
Aro, K., Suomi, K., & Saraniemi, S. (2018). “Antecedents and consequences of destination brand love—A case study from Finnish Lapland”. Tourism Management, 67, 71-81.
Barclay, D., & Higgins, C., & Thompson, R. (1995). “The Partial Least Squares (PLS) Approach to Causal Modeling: Personal Computer Use as an Illustration”. Technology Studies. 2(2), 285-309
Barreda, A. A., Bilgihan, A., & Kageyama, Y. (2015). “The role of trust in creating positive word of mouth and behavioral intentions: The case of online social networks”. Journal of Relationship Marketing, 14(1), 16-36.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). “Brand love”. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). “Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love”. Journal of Brand Management, 17(7), 504-518.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). “Some antecedents and outcomes of brand love”. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Cechanowicz, J., Gutwin, C., Brownell, B., & Goodfellow, L. (2013, October). “Effects of gamification on participation and data quality in a real-world market research domain”. In Proceedings of the First International Conference on Gameful Design, Research, and Applications (pp. 58-65). ACM.
Chin, w. w. (1998). The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling. In Modern Methods for Business Research. G. A. Macoulides (Ed) (p. 295–336). London: Lawrence Erlbaum Associate.
Cronbach, L. J. (1951). “Coefficient alpha and the internal structure of tests”. Psychometrika, 16(3), 297-334
Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). “Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison”. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55.
Guo, Z., Xiao, L., Van Toorn, C., Lai, Y., & Seo, C. (2016). “Promoting online learners’ continuance intention: An integrated flow framework”. Information & Management, 53(2), 279-295.
Ham, J., Lee, K., Kim, T., & Koo, C. (2019). “Subjective perception patterns of online reviews: A comparison of utilitarian and hedonic values”. Information Processing & Management, 56(4), 1439-1456.
Hamari, J., & Koivisto, J. (2013, June). “Social Motivations To Use Gamification: An Empirical Study Of Gamifying Exercise”. In ECIS (Vol. 105).
Harwood, T., & Garry, T. (2015). “An investigation into gamification as a customer engagement experience environment”. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 533-546.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. (2009). “The use of partial least squares path modeling in international marketing”. Advances in International Marketing”, 20, 277-319.
Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H, Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). “Gamification and mobile marketing effectiveness”. Journal of Interactive Marketing, 34, 25-36.
Hsu, C. L., & Chen, M. C. (2018). “How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love”. Computers in Human Behavior, 88, 121-133.
Hulland, J. (1999). “Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: a review of four recent studies”. Strategic Management Journal, 20(2),195-204.
Huang, T. L. (2019). “Psychological mechanisms of brand love and information technology identity in virtual retail environments”. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 251-264.
Huotari, K. & Hamari, J. (2017). “A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature”. Electronic Markets, 27(1), 21-31.
Hwang, J., & Choi, L. (2019). “Having fun while receiving rewards? Exploration of gamification in loyalty programs for consumer loyalty”. Journal of Business Research. 106, 365-376.
Hyun, S. S., Kim, W., & Lee, M. J. (2011). “The impact of advertising on patrons’ emotional responses, perceived value, and behavioral intentions in the chain restaurant industry: The moderating role of advertising-induced arousal”. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 689-700.
Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). “Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes”. Journal of business research, 59(9), 974-981.
Kim, A. J.. & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.
Kim, J. H. (2014). “The antecedents of memorable tourism experiences: The development of a scale to measure the destination attributes associated with memorable experiences”. Tourism management, 44, 34-45.
Lawshe, C. H. (1975). “A Qualitative Approach to Content Validity”. Personnel Psychology. 28(4), 563-75.
Lin, Y. C., Lai, H. H., & Yeh, C. H. (2007). “Consumer-oriented product form design based on fuzzy logic: A case study of mobile phones”. International Journal of Industrial Ergonomics, 37(6), 531-543.
Lucia-Palacios, L., Pérez-López, R., & Polo-Redondo, Y. (2020). “How situational circumstances modify the effects of frontline employees’ competences on customer satisfaction with the store”. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101905.
Magner, N., Welker, R. B., & Campbell, T. L. (1996). “Testing a model of cognitive budgetary participation -processes in a latent variable structural equations framework”. Accounting and Business Research. 27(1), 41-50.
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). “The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence”. International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47.
Nunnaly, J. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. R. (2006). “Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior”. Seoul National Journal, 12(2), 3-36.
Perryer, C., Celestine, N. A., Scott-Ladd, B., & Leighton, C. (2016). “Enhancing workplace motivation through gamification: Transferrable lessons from pedagogy”. The International Journal of Management Education, 14(3), 327-335.
Petkov, P., Köbler, F., Foth, M., Medland, R & Krcmar, H. (2011). “Engaging energy saving through motivation-specific social comparison”. In CHI'11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (pp. 1945-1950). ACM.
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). “How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction”. Computers in Human Behavior, 69, 371-380.
Shin, D. H. (2017). “Conceptualizing and measuring quality of experience of the internet of things: Exploring how quality is perceived by users”. Information & Management, 54(8), 998-1011.‏
Turgut, M. U., & Gultekin, B. (2015). “The critical role of brand love in clothing brands”. Journal of Business, Economics and Finance, 4(1), 126-152.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & van Oppen, C. (2009). “Using PLS path modeling for assessing hierarchial construct models: guidelines and impirical illustration”. MIS Quarterly, 33(1), 177-195
Zeng, Z., Tang, J., & Wang, T. (2017). “Motivation mechanism of gamification in crowdsourcing projects”. International Journal of Crowd Science, 1(1), 71-82