ارائۀ الگوی بازاریابی گردشگری در شهر تهران با رویکرد آمیخته و اعتباریابی آن

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش‌آموختۀ گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 استادیار، گروه ریاضی و آمار، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

زمینه: توسعۀ بازار گردشگری درحکم ضرورتی انکارناپذیر برای همۀ کشورها مطرح است و همۀ کشورها تلاش‌های فراوانی در توسعۀ بازار آن کرده‌اند. سهم بازار ایران نیز، با وجود قابلیت‌های فراوان گردشگری، در مقایسه با اغلب کشورهای گردشگرپذیر بسیار ناچیز است. ازاین‌رو توجه به توسعۀ بازار آن و ارائۀ الگوی بازاریابی مهم و اساسی است.
هدف: این پژوهش با هدف ارائۀ الگوی بازاریابی گردشگری در سطح شهر تهران انجام شده است.
روش: این پژوهش با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است. روش تحلیل در این پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی و تحلیلی است. بخش اکتشافی با نظریۀ داده‌بنیاد و بخش کمّی با استفاده از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری انجام شده است.
نتایج: نتایج بخش کیفی براساس سه مرحلۀ کدگذاری با بیش از 221 گزارۀ معنادار، 193 مفهوم متناظر و 35 مقولۀ فرعی و 12 مقولۀ اصلی و یک مقولۀ هسته به‌دست آمد. در این مقولۀ اصلی به‌دست‌آمده، شامل همکاری و هم‌راستایی نهادی، درک عمیق بازاریابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعۀ تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبۀ ملی و توسعۀ زیرساخت است که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقولۀ هسته با تعریفِ «بازاریابی گردشگری به‌مثابۀ مطالبۀ ملی و به علت درک عمیق بازاریابی در بستر توسعۀ زیرساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخلۀ درک نیاز بازار و از طریق راهبردهای همکاری و هم‌راستایی نهادی، آگاهی‌بخشی و توسعۀ تحقیقات بازار به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی منجر شده است» ظاهر شد که می‌تواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. در بخش کمّی نیز نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری نشان داد که اثر همۀ متغیرهای مستقل در تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است.
نتیجه‌گیری: بازار گردشگری به‌منزلۀ سازه‌ای بومی و کارآمد می‌تواند در عرصۀ مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد و الگوی استخراج‌شدۀ پژوهش برای این صنعت کاربرد زیادی داشته باشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Presentation of Tourism Marketing Model in Tehran City with Mixed Approach and Validation

نویسندگان [English]

  • abas asadi 1
  • kambiz heidarzadeh hanzaei 2
  • mohsen khoon sivash 3
  • mansoureh aligholi 4
1 PhD Student in Marketing Management, Department of Marketing Management, Faculty of Management and Accounting, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
2 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran (Corresponding Author
3 Assistant Professor, Department of Mathematics and Statistics, Faculty of Management and Accounting, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
4 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Background: Tourism market development is an undeniable necessity for all countries and all countries have made great efforts to develop its market. In Iran, despite its many tourism capabilities, its market share is very small compared to most tourist countries. Therefore, it is important and fundamental to pay attention to the development of its market and to present a marketing model.
Purpose: This study was conducted with the aim of presenting a tourism marketing model in Tehran.
Method: This research has been done with a mixed approach and mixed method. The method of analysis in this study is a combination of exploratory and analytical. The exploratory part is done with the foundation data theory and the quantitative part is done using structural equation modeling.
Results: The results of the qualitative section were obtained based on three coding steps with more than 221 meaningful propositions, 193 corresponding concepts and 35 sub-categories, 12 main categories and one core category. The main categories obtained include; Institutional cooperation and alignment, deep understanding of marketing, tourism diplomacy, sharing global events, supporting the national economy, training efficient hosts, market research development, understanding market needs, introducing capabilities, overcoming existing constraints, national demand, infrastructure development that is abstract Most of these categories in the selective coding stage, a core category called "tourism marketing as a national demand and due to a deep understanding of marketing in the context of infrastructure development and the introduction of capabilities by intervening to understand market needs and by institutional cooperation and alignment strategies, awareness And the development of market research has led to the implications of global tourism diplomacy and support for the national economy, ”he said, which could cover all other categories. In the quantitative part, the results of structural equation modeling showed that the effect of all independent variables on the explanation of tourism marketing was significant.
Conclusion: Tourism market as an indigenous and efficient structure can be efficient and practical in the field of tourism management and the extracted research model has many applications for this industry.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism
  • Marketing
  • Tourism Marketing
  • Specialists
  • Tourism Industry Experts
  • Foreign Tourists

مراجع

اسعدی، میرمحمد و سعیدا اردکانی، سعید (1394). ارائه مدلی پویا جهت توسعه گردشگری تاریخی (مورد مطالعه: استان یزد). کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 14، 81 -102.
ایمانی خوشخو، محمدحسین و ایوبی‌یزدی، حمید (1389). عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری شهر یزد. مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی)، 5(13)، 113-137.
بمانیان، محمدرضا، پورجعفر، محمدرضا و محمودی‌نژاد، هادی (1388). ارائۀ مدل پیشنهادی جهت پیاده‌سازی گردشگری الکترونیک در طرح‌های توسعۀ گردشگری روستایی (بررسی تطبیقی و ارائۀ مدل پیشنهادی با توجه به شرایط معاصر ایران). فصل‌نامۀ مدیریت شهری، 7(23)، 71-88.
دیناری، احمد (1384). گردشگری در ایران و جهان، مشهد: انتشارات واژگان خرد.
دیواندری، علی، کرمانشاه، علی و اخلاصی، امیر (1391). ارائه مدل برندسازی برای کلان پروژه‌های تفریحی، اقامتی، گردشگری و ورزشی کشور با رویکرد بومی بر اساس تئوری مبتنی بر داده ها. فصل‌نامۀ پژوهشنامه بازرگانی، 17(65)، 27-64.
رحیم‌پور، علی (1392). تحلیل آماری صنعت گردشگری جهان، بازارهای آینده و جایگاه ایران، فصل‌نامۀ گردشگری علم و فرهنگ، 1(1).
محسنی، رضاعلی (1388). گردشگری پایدار در ایران: کارکردها، چالش‌ها و راهکارها. فضای جغرافیایی، 9(28)، 149-171.
زنگی‌آبادی، علی، محمدی، جمال و زیرک‌باش، دیبا (1385). تحلیل بازار گردشگری داخلی شهر اصفهان. مجلۀ جغرافیا و توسعه، 4(8)، ص 131-156.
ضرغام بروجنی، حمید و بارزانی، هلیا (1392). «سیب‌شناسـی برند گردشگری در ایـران. تحقیقـات بازاریـابی نـوین، 3(1)، 63-80.
طباطبابی‌نسب، سیدمحمد و ضرابخانه، فرزانه (1394). تبیین مدل ارزش ویژۀ برند مقصد در صنعت گردشگری (مطالعۀ موردی شهر اصفهان). مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه‌ای، 6(24)، 193-216.
کرمی‌پور، عارفه. (1391). نقش صنعت گردشگری در توسعۀ اقتصاد منطقه‌ای؛ شناخت امکانات و محدودیت‌ها در ایران وجهان. دومین همایش ملی راهکارهای توسعه اقتصادی با محوریت برنامه‌ریزی منطقه‌ای، دانشکدۀ علوم انسانی سنندج.
موحد، علی (1386). گردشگری شهری. اهواز: انتشارات دانشگاه شهید چمران اهواز.
موحد، علی، امانپور، سعید و نادری، کاوه (1391). بازاریابی گردشگری شهری بر اساس برندیابی با مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP)، (مطالعۀ موردی؛ شهر کرمانشاه). برنامه‌ریزی فضایی (جغرافیا)، 1(3)، 17-36.
میرحسینی، ابوالقاسم و نوجوان، محمدرضا (1393). تدوین مدل استراتژیک و رویکرد توسعۀ پایدار گردشگری در مناطق کویری با استفاده از ماتریس SWOT، SPACE، QPSM. فصل‌نامۀ جغرافیای طبیعی، 7(25)، 99-111.
Albuquerque, H., Costa, C., & Martins, F. (2018). The use of Geographical Information Systems for Tourism Marketing purposes in Aveiro region (Portugal). Tourism Management Perspectives, 26, 172-178.
Angelevska-Najdeska, K., & Rakicevik, G. (2012). Planning of sustainable tourism development. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 44, 210-220.
Beritelli, P., & Laesser, C. (2018). Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 1–13. doi:10.1016/j.jdmm.2016.08.010
Bokelmann, B., & Lessmann, S. (2019). Spurious patterns in Google Trends data - An analysis of the effects on tourism demand forecasting in Germany. Tourism Management, 75, 1-12, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.04.015.
Capozza, C. (2016). The effect of rail travel time on airline fares: First evidence from the Italian passenger market. Economics of Transportation, 6, 18-24.
Cohen, S. A., & Hopkins, D. (2019). Autonomous vehicles and the future of urban tourism. Annals of Tourism Research, 74, 33-42.
Dioko, L., Harrill, R., & Cardon, P. W. (2010). Brand China: Tour Guide Perceptions and Implications for Destination Branding and Marketing”. Tourism Analysis, 15(3), 345–355. doi:10.3727/108354210x12801550666187
Dolnicar, S., & Ring, A. (2014). Tourism Marketing Research - Past, Present and Future. Annals of Tourism Research, 47, 31-47
Evans, N. G. (2015). Sustainable competitive advantage in tourism organizations: A strategic model applying service dominant logic and tourism's defining characteristics. Tourism Management Perspectives, 18, 14-25.
González-Mansilla, Ó., Berenguer-Contrí, G., & Serra-Cantallops, A. (2019). The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 75, 51-65, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.04.024.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597–609. doi:10.1016/j.tourman.2016.09.015
Jeuring, J. H. (2016). Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands. Journal of Destination Marketing & Management, 5(2), 65-75.
Line, N. D., Dogru, T., El-Manstrly, D., Buoye, A., Malthouse, E., & Kandampully, J. (2020). Control, use and ownership of big data: A reciprocal view of customer big data value in the hospitality and tourism industry. Tourism Management, 80, 104-106. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104106.
Murphy, L., Moscardo, G. & Benckendorff, P. (2007). Using brand personality to differentiate regional tourism destinations. Journal of Travel Research, 465, 5-14.
Phillips, P., & Moutinho, L. (2014). Critical review of strategic planning research in hospitality and tourism. Annals of Tourism Research, 48, 96–120. doi:10.1016/j.annals.2014.05.013
Park, S. Y., & Petrick, J. F. (2006). Destinations' perspectives of branding. Annals of Tourism Research, 33(1), 262-265. 10.1016/j.annals.2005.10.007.
Pike, S., & Page, S. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 1-26.
Polat, N., & Hermans, E. (2016). A model proposed for sustainable accessible tourism (SAT). Tékhne, 14(2), 125–133. doi:10.1016/j.tekhne.2016.11.002
Qu, H., Hyunjung Kim, L., & Hyunjung Im, H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management journal, 32(3). 465-476.
Robinson, D., Newman, S. P., & Stead, S. M. (2019). Community perceptions link environmental decline to reduced support for tourism development in small island states: A case study in the Turks and Caicos Islands. Marine Policy, 108, 103671. doi:10.1016/j.marpol.2019.103671
Roy, S., Dryl, W., & de Araujo Gil, L. (2021). Celebrity endorsements in destination marketing: a three country investigation. Tourism Management, 83, 104- 213. , https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104213.
Ritchie, J. R. B., & Ritchie, J. R. R. (1998, September). The branding of tourism destinations. Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism, Marrakech, Morocco (pp. 1-31).
Tasci, A.D., & Gartner, W.C. (2009). Destination image and its functional relationships. Journal of Travel Research, 45(4), 413-425.
Williams. M., & Allan, S. G. (2011). Internationalization and Innovation in Tourism. Annals of Tourism Research. 38(1), 27–51.
Wondirad, A., & Ewnetu, B. (2019). Community participation in tourism development as a tool to foster sustainable land and resource use practices in a national park milieu. Land Use Policy, 88, 104155. doi:10.1016/j.landusepol.2019.104155.
World Tourism Organization (2019). The Report of World Tourism Organization. 4th UNWTO Euro-Asian Mountain Tourism Conference, on 2-5 March 2019, in Berchtesgaden, Germany.
Wu, G. (2018). Official websites as a tourism marketing medium: A contrastive analysis from the perspective of appraisal theory. Journal of Destination Marketing & Management, 10, 164-171.
Zenker, S., Braun, E., & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15–27. doi:10.1016/j.tourman.2016.10.008
گردشگری و توسعه
دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 29
زمستان
دی 1400
صفحه 31-50

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار