شناسایی ابعاد محتوایی برند مقصد گردشگری و اثر گذاری آن در توانمندسازی گردشگران؛ یک پژوهش ترکیبی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رودبار، رودبار، ایران

2 گروه مدیریت ، مؤسسه آموزش عالی رحمان، رامسر، ایران.

10.22034/jtd.2019.178309.1695

چکیده

محتوای انتشاریافته در رسانه‌های مختلف می‌تواند به گردشگران در اتخاذ تصمیمات بهتر کمک کند. هرچقدر که استفاده از محتواهای مختلف برای برنامه‌ریزی سفر آسان‌تر و بدون زحمت باشد، احساس فرد از کنترل روی برنامه‌ریزی فرایند سفر بهتر خواهد بود و احساس توانمندی بیشتری خواهد کرد. بر همین اساس، هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی محتوا در توانمندسازی گردشگران برای انتخاب شهر رشت به‌عنوان مقصد سفر می‌باشد. با توجه به موقعیت شهر رشت به‌عنوان شهر خلاق گسترونومی، ابتدا با استفاده از روش تحلیل مضمون فانتزی، ابعاد غذایی نمادین انتشاریافته از شهر رشت در رسانه‌های شخصی، اکتسابی و اشتراک‌گذاری استخراج شد. در این مرحله، چهار مضمون فانتزی به‌عنوان واقعیت‌های نمادین شهر رشت درنتیجه بررسی همگرایی محتوای متن‌های منتشرشده در رسانه‌ها شناسایی شدند. سپس در یک مطالعه تجربی تأثیر این ابعاد در توانمندسازی گردشگران بالقوه جهت انتخاب رشت به‌عنوان مقصد سفر موردبررسی قرار گرفت. نتایج این مطالعه نشان داد مشارکت‌کنندگانی که با تم‌ها مواجه شدند، احساس توانمندی بیشتری در تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی سفر می‌کردند. به‌طوری‌که نسبت به گروه دیگر، احساس هدفمندی، کفایت، استقلال و اثرگذاری بیشتری در برنامه‌ریزی سفرشان داشتند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying content dimensions of tourism destination brand and its effect on tourists’ empowerment; a mixed method

نویسندگان [English]

  • Mitra Shabani Nashtaee 1
  • fariba esmaeilpour 2
1 Department of Business Management, Islamic Azad University, Roudbar Branch, Roudbar, Iran
2 Department of management, Rahman Institude of Higher Education, Ramsar, Iran.
چکیده [English]

The content on different media including internet can help tourists make good decisions. The extent to which using contents for travel planning is perceived as free of effort may enhance one’s sense of control over the travel planning process and increase empowerment. This study aims to examine the effect of content marketing on tourists’ empowerment in order to choose Rasht as travel destination. In the first step, due to advantage of Rasht as a Creative City of Gastronomy, symbolic food dimension of Rasht on private, earned and shared media was extracted using the fantasy theme analysis method. After considering convergence of published content in media, four fantasy themes were identified as symbolic reality of Rasht. Then in an experimental study, the effect of these dimensions on potential tourists’ empowerment was examined. Results showed that participants who were exposed to themes felt more power in decision making and planning to travel. As they felt more meaningfulness, competency, self-determination and impact in setting their travel plan.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Content Marketing
  • Tourist’s empowerment
  • Rasht
  • Creative city of gastronomy
انتخاب (1 شهریور 1397). «تهرانی‌ها و کرجی‌ها رکورددار سفر تعطیلات فعلی/ مازندران و گیلان بیشترین مقصد سفرها»، http://www.entekhab.ir/fa/news/425656.
ایسنا، (3 اسفند 1396). «کدام کشورها بیش‌ترین کاربران اینستاگرامی را دارند؟»، https://www.isna.ir/news/96120301118.
باتل، فرانسیس و ترن بول، جان (1390). مدیریت ارتباط با مشتریان. ترجمۀ کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر، چاپ اول، تهران: سیته.
بسته‌نگار، مهرنوش، حسنی، علی و خاکزار بفروئی، مرتضی (1396). «طراحی مدل مفهومی گردشگری خلاق»، فصلنامة علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 6(11)، 81-108.
جعفری مهرآبادی، مریم.، اکبری، مجید.، عطایی، فرزانه. و رازقی، فرزانه (1396). «مدل‌یابی ساختاری-تفسیری عوامل مؤثر بر توسعۀ گردشگری غذا (مطالعۀ موردی: شهر رشت)»، فصلنامۀ مطالعات برنامهریزی سکونتگاههای انسانی، 12، 3 (پیاپی40)، 681-698.
زاهای، دبرا (1396). مدیریت بازاریابی دیجیتال. ترجمۀ کامبیز حیدرزاده و رضا رادفر، چاپ اول، تهران: نشر علم.
فیض، داود، زارعی، عظیم و عبدالهی، رضا (1397). «بررسی تأثیر منبع اطلاعات و تعاملات اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در فضای مجازی (مورد مطالعه: کانال های تبلیغاتی خدمات گردشگری در شبکه‌های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام)»، فصلنامة علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 7(2)، 113-129.
محمدپور، احمد (1389). فرا روش: بنیانهای فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی و رفتاری. چاپ دوم، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
محمدپور، احمد (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش (جلد دوم). چاپ دوم، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
میرزایی، خلیل (1394). پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی (جلد اول). چاپ پنجم، تهران: انتشارات جامعه شناسان.
نیومن، ویلیام لاورنس (1390). شیوه های پژوهش اجتماعی: رویکردهای کیفی و کمی (جلد دوم). ترجمۀ حسن دانایی‌فرد و حسین کاظمی، چاپ اول، تهران: مؤسسۀ کتاب مهربان نشر.
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی (23 دی 1396). «جدیدترین نتایج رتبه‌بندی روزنامه‌ها اعلام شد»، https://press.farhang.gov.ir/fa/news/325731.
هومن، حیدرعلی (1383). شناخت روش علمی در علوم رفتاری. چاپ پنجم، تهران: پارسا.
Alshibly, H. & Chiong, R. (2015). “Customer empowerment: Does it influence electronic government success? A citizen-centric perspective”. Electronic Commerce Research and Applications, 14(6), 393-404.
Ayeh, J. K., Au, N. & Law, R. (2013). “Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning”. Tourism Management, 35(1), 132–143.
Björk, P. & Kauppinen-Räisänen, H. (2016). “Local food: a source for destination attraction”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28 (1), 177-194.
Boley, B. B., McGehee, N. G., Perdue, R. R., & Long, P. (2014). “Empowerment and resident attitudes toward tourism: Strengthening the theoretical foundation through a Weberian lens”. Annals of Tourism Research, 49, 33–50.
Britannica Concise Encycolopedia (2006). Encycolopedia Britannica, INC. Retrieved from https://archive.org/details/EncyclopediaBritannicaConcise.
Chaffey, D. (2009). E-Business & E-Commerce Management, Strategy Implementation & Practice, 4th edition. Harlow: Prentice Hall.
Chen, Q. & Huang, R. (2018). “Local food in China: a viable destination attraction”. British Food Journal, 120(1), 146-157.
Conger, J. A., & Kanungo, R. N. (1988). “The empowerment process: Integrating theory and practice”. Academy of Management Review, 13(3), 471–482.
Fatout, M. F., (1995). “Using limits and structures for empowerment of children in groups”. Social Work with Groups, 17 (4), 55–69.
Gálvez, J. C. P., Torres-Naranjo, M., Lopez-Guzman, T. & Franco, M. C. (2017). “Tourism demand of a WHS destination: an analysis from the viewpoint of gastronomy”. International Journal of Tourism Cities, 3(1),1-16.
Guttman, L. (1945). “A basis for analyzing test-retest reliability”. Psychometrika, 10(4), 255-282.
Henche, B. G. (2018). “Urban experiential tourism marketing: Use of social media as communication tools by the food markets of Madrid”. Journal of Tourism Analysis: Revista de Análisis Turístico, 25(1), 2-22.
Henderson, J. C. (2014). “Food and culture: in search of a Singapore cuisine”. British Food Journal, 116(6), 904 – 917.
Hjalager, A. M. (2001). “Quality in tourism through the empowerment of tourists”, Managing Service Quality: An International Journal, 11(4), 287–296.
Hunter, G. L. & Garnefeld, I. (2008). “When does consumer empowerment lead to satisfied consumers? Some mediating and moderating effects of the empowerment-satisfaction link”. Journal of Research for Customers, 15 (1), 1–14.
Kolb, B. (2016, May 31). “3 earned media strategies for content marketing plans”. Retrieved from https://contentmarketinginstitute.com/2016/05/earned-media-strategies.
Kim, S. Choe, J. Y. & Lee, S. (2018). “How are food value video clips effective in promoting food tourism? Generation Y versus non–Generation Y”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(3), 377-393.
Llamero, L. (2014). “Conceptual mindsets and heuristics in credibility evaluation of e-Word of Mouth in tourism”. Online Information Review, 38(7), 954-968.
Mendes-Filho, L., Mills, A. M., Tan, F. B. & Milne, S. (2018). “Empowering the traveler: an examination of the impact of user-generated content on travel planning”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(4), 425-436.
Mei, Wu. & Ying, Zhao (2017). “Symbolic Repertoires for City Branding Beyond Casinos: The Case of Macau”. International Journal of Strategic Communication, 11(5), 415-433.
Odden, L. (2012). Optimize: How to attract and engage more customers by integrating SEO, social media, and content marketing. New Jersey: John Wiley & Sons.
Pearson, D. & Pearson, T. (2017). “Branding food culture: UNESCO creative cities of gastronomy”. Journal of Food Products Marketing, 23(3), 342-355.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). “Welcome to the experience economy”. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Wright, L. T., Pires, G. D., Stanton, J., & Rita, P. (2006). “The internet, consumer empowerment and marketing strategies”. European Journal of Marketing. 40(9/10), 936–949.
Pulizzi, J. (2013). Epic Content Marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. New York: McGraw-Hill Education.
Sidali, K. L., Morocho, P. Y. & Garrido-Pérez, E. I. (2016). “Food tourism in indigenous settings as a strategy of sustainable development: The case of Ilex guayusa Loes. in the Ecuadorian Amazon”. Sustainability, 8(10), 967.
Sotiriadis, M. D. & Van Zyl, C. (2013). “Electronic word-of-mouth and online reviews in tourism services: the use of twitter by tourists”. Electronic Commerce Research, 13(1), 103-124.
Thomas, K. W., & Velthouse, B. A. (1990). “Cognitive elements of empowerment: An “interpretive” model of intrinsic task motivation”. Academy of Management Review, 15(4), 666–681.
Xiang, Z., Magnini, V. P., & Fesenmaier, D. R. (2015). “Information technology and consumer behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the Internet”. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 244–249.
Yang, F.X. (2017). “Effects of restaurant satisfaction and knowledge sharing motivation on eWOM intentions: The moderating role of technology acceptance factors”. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(1), 93–127.