تأثیر شخصیت مقصد بر بازدید مجدد و ترویج با تاکید بر شناسایی و رضایت (مورد مطالعه: مقصدهای گردشگری استان کردستان)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه کردستان

2 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه کردستان

10.22034/jtd.2020.214443.1931

چکیده

بازاریابان نوآور گردشگری در یک بازار به طور فزاینده رقابتی، به منظور تأکید بر منحصر‌بفرد بودن مقاصد گردشگری، به سرعت در حال اتخاذ استراتژی‌های برندینگ مشابه آنچه که بازاریابان محصول به کار می‌برند، هستند. شخصیت برند، رضایت مشتری و شناسایی مشتری با برند، در چندین زمینه محرک‌های مهم رفتار مصرف‌کننده هستند؛ با این حال مطالعاتی در مورد نقش سازنده‌ی آنها در رفتار گردشگر وجود ندارد. هدف از این پژوهش مشخص نمودن تأثیر شخصیت مقصد بر بازدید مجدد و ترویج مقاصد گردشگری استان کردستان است بنابراین، پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی از نظر ماهیت توصیفی و از نظر روش انجام پژوهش، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، شامل گردشگران داخلی بازدید کننده از استان کردستان به ویژه سه شهر پر‌بازدید سنندج، مریوان و بانه است؛ با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد اعضای نمونه مطابق فرمول کوکران، 384 نفر تعیین گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد و داده‌ها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که پنج ویژگی شخصیتی استان کردستان به ترتیب، عبارتند از: اصیل، صمیمی و مهربان، گرم و صمیمی، خوش‌رو، متواضع. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که شخصیت مقصد بر رضایت از مقصد، تعیین هویت گردشگر با مقصد، ترویج مقصد و قصد بازدید مجدد، تأثیر مثبت دارد؛ رضایت گردشگر بر شناسایی گردشگر با مقصد، ترویج مقصد و قصد بازدید مجدد تأثیر مثبت دارد و شناسایی بر ترویج مقصد و قصد بازدید مجدد تأثیر مثبت دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Destination personality on Revisiting and Tourist Destination Promotion with emphasis on identification and satisfaction (Case Study: Tourism Destinations in Kurdistan Province).

نویسندگان [English]

  • َArman Ahmadizad 1
  • Parviz Kafcheh 1
  • Farzaneh paryad 2
1 Assistant Professor of business Administration, University of Kurdistan
2 MA in Business Administration, University Of Kurdistan
چکیده [English]

tourism marketers in an increasingly competitive market are quickly adopting branding strategies similar to what product marketers uses in order to emphasize the uniqueness of tourism destinations they represent. Brand personality, satisfaction, and customer identification with the brand are important drivers of consumer behavior in several contexts. However, the literature lacks studies on these constructive role in tourist behavior. The purpose of this research is to determine the effect of the destination personality on the revisit and promotion of tourism destinations in Kurdistan province. Therefore, the present study in terms of purpose is functional, in terms of nature, descriptive and in terms of research methodology, is a survey. Statistical community of this study, includes domestic tourists from Kurdistan province, especially the three most popular cities of Sanandaj, Marivan and Baneh. With regard to the unlimited statistical community, the number of sample members according to the Cochran formula was 384. A questionnaire was used to collect data and data was analyzed by structural equation modeling using PLS software. The results of this study show that five personality traits in Kurdistan province are respectively: Original, Friendly, Warm, Charming, Down-to-earth .Also, the results of the research hypotheses showed that the destination personality has a positive effect on the tourist satisfaction, tourist–identification with destination, promotion of destination and revisit intention; The tourist satisfaction has a positive effect on the tourist– destination identification, promotion of the destination and revisit intention , Identification on the promotion of the destination and revisit intention has a positive effect.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Destination Personality
  • Satisfaction
  • Identification
  • Revisit Intention
  • Word-of-Mouth
داوری، علی و رضازاده، آرش (1393). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PL. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ دوم.
درزیان عزیزی، عبدالهادی، فعلی، راضیه، رحیمی، فرج‏اله و محمودی، ادریس (1395). «تأثیر عوامل شناختی و احساسی بر وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری». فصلنامۀ علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 6، شمارۀ 2، ص 37-54.
رسولی، نسرین، ترابی، محمدامین و رسولی، محی‌الدین (1397). گام به گام با smart pls 3. تهران: انتشارات مؤلفین طلایی، چاپ اول.
غفاری، محمد، نعمت‏پور، محمد و عشریه، امید (1397). «بررسی نقش شخصیت برند مقصد گرشگری در همخوانی خودپندارۀ گردشگر و ایجاد تمایل به بازدید مجدد (موردمطالعه: گردشگران خارجی بازدیدکننده از پل طبیعت شهر تهران)». فصلنامۀ علمی- پژوهشی جغرافیا (برنامه‏ریزی منطقه‏ای)، دورۀ 9، شمارۀ 1، ص 491-506..
کیانی فیض‏آبادی، زهره (1395). «تأثیر تصویر و شخصیت مقصد بر دلبستگی و رضایت گردشگران (مطالعۀ موردی: گردشگران داخلی اصفهان)». مجلۀ برنامهریزی و توسعۀ گردشگری، دورۀ 5، شمارۀ 16، ص 149-167.
محسنین، شهریار و اسفندیانی، محمدرحیم (1393). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی به کمک نرمافزار.Smart-PLS  تهران: انتشارات کتاب مهربان، چاپ اول.
 Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”. Journal of Marketing Research, (34)3, 347-356.
Apostolopoulou, A., & Papadimitriou, D. (2015). “The role of destination personality in predicting tourist behaviour: implications for branding mid-sized urban destinations”. Current Issues in Tourism, 18(12), 1132-1151.
Arnett, D. B., German, S. D., & Hunt, S. D. (2003). “The identity salience model of relationship marketing success: The case of nonprofit marketing”. Journal of Marketing, 67(2), 89-105.
Artuğer, S., Çetinsöz, B. C., & Kiliç, I. (2013). “The effect of destination image on destination loyalty: An application in Alanya”. European Journal of Business and Management, 5(13), 124-136.
Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, J. B. (2005). “Destination branding: Insights and practices from destination management organizations”. Journal of Travel Research, 43(4), 328-338.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). “Some antecedents and outcomes of brand love”. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). “Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists”. Tourism Management, 31(1), 29-35.
Chen, C. F., & Phou, S. (2013). “A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty”. Tourism Management, 36, 269-278.
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). “How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?”. Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Chen, J. H., & Fu, J. R. (2018). “On the effects of perceived value in the mobile moment”. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 118-128.
Chen, J. S., & Gursoy, D. (2001). “An investigation of tourists’ destination loyalty and preferences”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(2), 79-85.
Chi, C. G. (2018). Revisiting destination loyalty: An examination of its antecedents. In The Routledge Handbook of Destination Marketing (pp. 316-347). Routledge.
Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). “Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach”. Tourism Management, 29(4), 624-636.
Chi, C. G. Q., Pan, L., & Del Chiappa, G. (2018). “Examining destination personality: Its antecedents and outcomes”. Journal of Destination Marketing & Management, (9), 149-159.
Choi, B., & Choi, B. J. (2014). “The effects of perceived service recovery justice on customer affection, loyalty, and word-of-mouth”. European Journal of Marketing, 48(1/2), 108-131.
Collins-Kreiner, N. (2018). “Pilgrimage-Tourism: Common Themes in Different Religions”. International Journal of Religious Tourism and Pilgrimage, 6(1), 7-17.
Della Corte, V., Sciarelli, M., Cascella, C., & Del Gaudio, G. (2015). “Customer satisfaction in tourist destination: The case of tourism offer in the city of Naples”. Journal of Investment and Management, (4)1-1, 39-50.
Di Vittorio, A., De Cosmo, L. M., Iaffaldano, N., & Piper, L. (2019). “Identity processes in marketing: Relationship between image and personality of tourist destination, destination self congruity and behavioral responses”. Mercati & competitività-Open Access, 2, 13-40.
Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). “Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations”. Journal of Travel Research, 45(2), 127-139.
Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Baloglu, S. (2007). “Host image and destination personality”. Tourism Analysis, 12(5-6), 433-446.
Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Preciado, S. (2013). “Symbolic consumption of tourism destination brands”. Journal of Business Research, 66(6), 711-718.
Esmi, A., Rahnama, M. R., Khakpoor, B. A., & Mafi, E. (2016). “Diversification Possibility of Mashhad Tourism”. IIOAB Journal, (7)5, 381-388.
Gallarza, M. G., & Saura, I. G. (2006). “Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior”. Tourism Management, 27(3), 437-452.
Gursoy, D., S. Chen, J., & G. Chi, C. (2014). “Theoretical examination of destination loyalty formation”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 809-827.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). “Partial Least Squares: The Better Approach to Structural Equation Modeling?” Long Range Planning, 45 (5-6), 312-319.
Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). “Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places”. Journal of Business Research, 59(5), 638-642.
Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, P., & Beheshti, H. M. (2015). “Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction, and identification”. Journal of Business Research, 68(11), 2227-2231.
Homburg, C., Wieseke, J., & Hoyer, W. D. (2009). “Social identity and the service-profit chain”. Journal of Marketing73(2), 38-54.
Iniesta-Bonillo, M. A., Sánchez-Fernández, R., & Jiménez-Castillo, D. (2016). “Sustainability, value, and satisfaction: Model testing and cross-validation in tourist destinations”. Journal of Business Research, 69(11), 5002-5007.
Jannoo, Z., Yap, B. W., Auchoybur, N., & Lazim, M. A. (2014). “The effect of nonnormality on CB-SEM and PLS-SEM path estimates”. International Journal of Mathematical, Computational, Physical and Quantum Engineering, 8(2), 285-291.
Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford publications.
Lee, C. K., Yoon, Y. S., & Lee, S. K. (2007). “Investigating the relationships among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the Korean DMZ”. Tourism Management28(1), 204-214.
Leiper, N. (1999). “A conceptual analysis of tourism-supported employment which reduces the incidence of exaggerated, misleading statistics about jobs”. Tourism Management, 20(5), 605-613.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”. Tourism Management, 29(3), 458-468.
Liu, C. H. S., & Lee, T. (2016). “Service quality and price perception of service: Influence on word-of-mouth and revisit intention”. Journal of Air Transport Management, 52, 42-54.
Malerba, R. C., Fernandes, C. I., & Veiga, P. (2020). “What Do We Know About Destination Branding?”. In Multilevel Approach to Competitiveness in the Global Tourism Industry (pp. 211-228). IGI Global.
Mattila, A. S. (2001). “Emotional bonding and restaurant loyalty”. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly42(6), 73-79.
Mittal, B., & Lasar, W. M. (1998). “Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty”. The Journal of Services Marketing, 12, 177-194.
Morgan, N., & Pritchard, A. (2002). “Contextualizing destination branding”. Destination branding: Creating the unique destination proposition, 11-41.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective of the Con-sumer. New York: McGraw-Hill
Oppermann, M. (2000). “Tourism destination loyalty”. Journal of travel research, 39(1), 78-84.
Park, J. A., Sung, J., Kim, M. K., & Kim, S. K. (2016). “Effect of Service Quality on Revisit Intention and Word-of-Mouth at the F-1 Chinese Grand Prix”. International Journal of Applied Sports Sciences, 28(1), 42-52.
Picón, A., Castro, I., & Roldán, J. L. (2014). “The relationship between satisfaction and loyalty: A mediator analysis”. Journal of Business Research, 67(5), 746-751.
Pitt, L. F., Opoku, R., Hultman, M., Abratt, R., & Spyropoulou, S. (2007). “What I say about myself: Communication of brand personality by African countries”. Tourism Management, 28(3), 835-844.
Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). “A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image”. Tourism Management, 32(3), 465-476.
Sahin, S., & Baloglu, S. (2014). City branding: Investigating a brand advocacy model for distinct segments. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(3), 239-265.
Turner, J. C., Oakes, P. J., Haslam, S. A., & McGarty, C. (1994). “Self and collective: Cognition and social context”. Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), 454-463.
Usakli, A. (2009). The Relationship between destination personality, self-congruity, and behavioral intentions. UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones.
Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). “Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory”. Tourism Management, 32(1), 114-127.
WTTC (2018). Travel & Tourism Economic Impact 2018. https://wttc.org/Research/Economic-Impact
Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). “An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model”. Tourism Management, 26(1), 45-56.
Yang, S., Isa, S. M., Ramayah, T., Blanes, R., & Kiumarsi, S. (2020). “The Effects of Destination Brand Personality on Chinese tourists' Revisit Intention to Glasgow: An Examination across Gender”. Journal of International Consumer Marketing, 1-18.