بررسی رابطه بین اصالت برند و عشق به برند با ملاحظه نقش نیاز به منحصر بفرد بودن در هتل های پنج ستاره شهر مشهد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه بین المللی امام رضا(ع)

2 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی موسسه آموزش عالی کاویان

10.22034/jtd.2019.174599.1669

چکیده

امروزه سرمایه‌گذاری در روابط مصرف‌کننده با برند به موضوع اساسی برای بسیاری از شرکت‌هایی که به دنبال بقا و کسب سود مستمر از طریق مشتری هستند، تبدیل شده است. هدف‎ ‎تحقیق‎ ‎حاضر، بررسی رابطه بین اصالت برند و عشق به برند با ملاحظه نقش نیاز به منحصر بفرد بودن در هتل های پنج ستاره شهر مشهد ‏می‌باشد. این تحقیق بر حسب هدف کاربردی و براساس شیوه گردآوری ‏داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی است. ابزار‎ ‎اندازه‎ ‎گیری‎ ‎در‎ ‎این‎ ‎مطالعه،‎ ‎پرسشنامه‎ ‎با‎ ‎طیف‎ ‎لیکرت‎ ‎پنج‎ ‎گزینه ای و شامل 23 گویه‎ ‎است. ‎همچنین جهت تعیین پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب ‏استفاده شده است که مقدار بدست آمده مورد تأیید می‌باشد. نمونه آماری ‏این تحقیق ‏223 نفر از میهمانان هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد ‏می‌باشند. داده‌های‎ ‎آماری‎ ‎گردآوری‎ ‎شده طی 6 ماهه اول سال 1397میباشد. جهت تحلیل توصیفی داده ها از نرم افزار SPSS و جهت آزمون فرضیات با‎ ‎استفاده‎ ‎از ‎مدل یابی معادلات ساختاری (‏SEM‏)‏ و با کمک نرم‌افزار Smart PLS مورد‎ ‎تجزیه‎ ‎و‎ ‎تحلیل‎ ‎قرار‎ ‎گرفته‎ ‎است. یافته‌های‎ ‎تحقیق‎ ‎نشان‎ ‎می‌دهدکه‎ بین اصالت برند و عشق به برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، اما نیاز به منحصر بفرد بودن، رابطه اصالت برند بر عشق به برند را در بین مهمانان هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد تعدیل نمی‌کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the relationship between of Brand originality and Love the brand with considering the role of need for uniqueness in five star hotels in Mashhad

نویسندگان [English]

  • amir ghafourian shagerdi 1
  • Morteza Ghayour 2
  • Tocktam Chamani Heravi 3
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Imam Reza International University
2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Imam Reza international university
3 M.A. in Business Management at Kavian Higher Education Institute
چکیده [English]

Today, investment in brand-related consumer relations has become a major issue for many companies seeking to survive and profit from customer continuity. the aim of the present study is investigating the relationship between of Brand originality and Love the brand with considering the role of need for uniquenessin five star hotels in Mashhad. The goal of this research in terms of functional and data gathering practices, is based on description of the survey. The Measuring instrument in this study is questionnaire that included ‎‏23 ‎‎questions with Likert five option.Cronbach's alpha coefficient and Composite reliability that is used to determine the validity of the questionnaire and assess the reliabili is approved. The samples of this research are 223 persons of five star customer hotels of Mashhad. Data collected In the first six months of 2018 and For descriptive analysis of data using SPSS software and To test the assumptions using structural equation modeling (SEM) through the smart PLS Software. Research findings shows that there is a significant and positive relationship between the Brand originality and Love the brand, but need for uniqueness on the relationship between Brand originality and Love the brand had not significant effect.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand originality
  • Love the brand
  • need for uniqueness
  • Five star hotels in Mashhad

مراجع

امیرشاهی، میراحمد، یزدانی، حمیدرضا، محمدیان، محمود و تقوی‌فرد، نسیم (1393). «آزمون عشق به برند در میان اعضای شبکه‌های اجتماعی در ایران براساس مدل آلبرت و همکاران». مدیریت برند. سال اول، دورۀ 1، شماره 2، ص 11-32.
بیک‌زاد، جعفر، یاوری، علی و فرخی، سیامک (1395). «بررسی تأثیر عشق به برند، شخصیت برند و وفاداری مصرف‌کننده به برند سبز بر تبلیغات دهان‌به‌دهان». کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغازۀ هزارۀ سوم.
تقدیر، ملیحه، غیور باغبانی، سید مرتضی و رجوعی، مرتضی (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری برند با نقش میانجی هویت‌پذیری و عشق به برند در هتل‌های پنج ستارۀ شهر مشهد». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی گردشگری و توسعه. دورۀ 6، شمارۀ 4، ص 121-138.
حاجی‌بابایی، حسین و اسماعیل‌پور، حسن (1397). «واکاوی عشق به برند و بررسی تأثیر تداعی‌ها، رضایت و اعتماد بر عشق به برند». مجلۀ علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. دورۀ 8، شمارۀ 4، ص 1-26.
خورشیدی، غلامحسین، قنبرزاده میاندهی، رضا و فخارمنش، سینا (1393). «عوامل مؤثر بر شکل‌گیری تصویر برند و نقش تعدیل‌کنندگی نیاز به منحصربه‌فرد بودن و ظاهربینی مشتریان». چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. شمارۀ 20، ص 159-176.
رحیم‌نیا، فریبرز، حدادیان، علیرضا و دروگر، ایمان (۱۳۹۵). «تأثیر عشق به برند بر قصد خرید به‌واسطۀ وفاداری به برند». هفتمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و چهارمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز. تهران: شرکت همایشگران مهر اشراق.
سیفی، صابر (1395). «بررسی تأثیر اعتبار شرکت بر قصد خرید مشتریان با درنظرگرفتن نقش واسطه‌ای تعهد مشتریان هتل جهانگردی ارومیه». پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد. دانشگاه آزاد اسلامی.
شیرزادی، پویا و قوچانی، فرخ (1394). «بررسی تأثیر اصالت برند بر اعتماد به برند». پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکردهای کاربردی و پژوهشی نوین.
Aaker, D. J. (2004). “Leveraging the Corporate Brand”. California Management Review. 46(3), 6–18.
Ahuvia, A. C. (2005). “Beyond the Extended Self: Loved objects and Consumers’ Identity Narratives”. Journal of Consumer Research. 32(1), 171-184.
Ahuvia, C. (1993). I love it! Toward a unifying theory of love across diverse love objects. Doctoral Dissertation, Field of Marketing, Northwestern University.
Albert, N., Merunka, D., &Valette-Florence, P. (2008). “The Feeling of Love Toward a Brand: Concept and Measurement”. Journal of Advances in Consumer Research, 36, 300-307.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2009). “When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions”, Journal of Business Research, 61(10), 1062–75.
Albert, N., & Valette-Florence, P. (2010). “Measuring the Love Feeling for a Brand using Interpersonal Love Items”. Journal of Marketing Development and Competitiveness. 5(1), 57-63.
Alnawas, I., & Altarifi, S. (2015). “Exploring the role of brand identification and brand love in generating higher levels of brand loyalty”. Journal of Vacation Marketing. 22(2), 111-128.
Anggraenia, A., & Rachmanita. (2015). “Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth; the Case of Local Fashion Brands Among Young Consumers”, Procedia - Social and Behavioral Sciences. 211, 442-447.
Balmer, J. M. (2011). “Corporate heritage brands and the precepts of corporate heritage brand management: Insights from the British Monarchy on the eve of the royal wedding of Prince William and Queen Elizabeth II’s Diamond Jubilee”. Journal of Brand Management. 18, 517–544.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). “Brand love”. Journal of Marketing. 76(2), 1-16.
Beverland, M. B. (2005). “Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines”. Journal of Management Studies. 42(5), 1003–1029.
Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2009). “The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes”. Journal of Consumer Research. 36(5), 838–856.
Carroll, B. A., & Ahuvia, C. A. (2006). “Some antecedents and outcomes of brand love”. Marketing Letters. 17(2), 79–89.
Dichter, E. (1964). The Strategy of Desire. Martino Fine Books.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”. Journal of Marketing. 60(4), 7-18.
Garbarino, E., & Johnson, M.S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships”. Journal of Marketing. 63(2), 70-87.
Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C. (2019). “Brand authenticity leads to perceived value and brand trust”. European Journal of Management and Business Economics. 28(3), 222-238.
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). “The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence”. International Journal of Hospitality Management. 75, 38–47.
Ruvio, A., Shoham, A., & Makovec Brenčič, M. (2008). “Consumers' need for uniqueness: short‐form scale development and cross‐cultural validation”. International Marketing Review. 25(1), 33-53.
Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). “Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement”. Journal of Product & Brand Management. 23(1), 24-32.
Schallehn, M., Burmann, C., & Riley, R., (2014). “Brand authenticity: model development and empirical testing”. Journal of Production & Brand Manage. 23(3), 192–199.
Tian, K. T., & Mckenzie, K. (2001). “The long-term Predictive Validity of the Consumers’ Need for Uniqueness Scale”. Journal of Consumer Psychology. 10(3), 171-193.
Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). “Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation”. Journal of Consumer Research. 28(1), 50-66
گردشگری و توسعه
دوره 9، شماره 2 - شماره پیاپی 23
تابستان
تیر 1399
صفحه 1-14

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار