راهبردهای مدیریت برند داخلی در هتل های شهر تهران : مطالعه ای کیفی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشکده علوم گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ

2 دانشگاه علامه طباطبایی

10.22034/jtd.2019.159070.1575

چکیده

مدیریت برند، یکی از اقدامات توسعه دهنده و پایدار کننده ی کسب و کارهای خدماتی و غیر خدماتی است. از آنجا که در بخش خدمات، منابع انسانی مهمترین سرمایه به حساب می آید، برنامه های مدیریت برند داخلی به عنوان مکمل طرح های برندسازی لازم به توجه است. برندمحور شدن کارکنان خدماتی و مدیریت آنها حول محور برند، از راهبردهای متفاوتی ممکن می شود که تاکید صرف روی عوامل علی و زمینه ای، پیامدهای مطلوبی به همراه نخواهد داشت. از آنجا که مطالعات موجود در ادبیات، راهبردهای مدیریتی برند داخلی در بخش هتلداری مشاهده نمی شود و این موضوع چه از جنبه نظری و چه از جلوه عملی دارای ارزش است.بنابراین روش تحقیق از نوع کیفی، بنیادین بوده که با استفاده از روش گرانددتئوری و با تاکید بر مصاحبه با 20 خبره دارای مدارک دانشگاهی تکمیلی و دارای سابقه ی مدیریت و سرپرستی در هتل های شهر تهران صورت گرفت. از خبرگان پرسیده شد که راهبردهای مدیریت برند داخلی را معرفی نمایند و پس از هر مصاحبه، متن های استخراجی با سه روش کدگذاری باز، محوری و نظری دسته بندی شد. نتایج نشان داد که چهار راهبرد اصلی مدیریت کار محور، مدیریت کارمند محور، تشویق برند محور و رفتارهای مدیر برای دستیابی به برند محوری لازم است. بنابراین تاکید بر کارکنان در کنار کارها، توجه به تشویق های متصل شده به هویت برند و میانجی گری و هدایت گری رفتارهای کاری و انسان دوستانه مدیران شاکله ی راهبردهای مورد نظر را سازمان می دهد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

راهبردهای مدیریت برند داخلی در هتل های شهر تهران : مطالعه ای کیفی

نویسندگان [English]

  • saeed shafia 1
  • mirali seydnaghavi 2
1 University of science and culture
2 Allameh Tabatabaee University
چکیده [English]

Brand management is one of the measures that develops and sustains service and non-service businesses. Since human resources are the most important asset in the service sector, notice to internal brand management programs as a complement to branding plans, is essential. Branding service staff and managing them around the brand is possible through different strategies and focusing on the underlying causes will not have desirable outcomes. Since there are no studies of hotel brand management strategies in the field of hoteling and considering that this issue has theoretical and practical value, the research method in this paper is a fundamental qualitative one which is based on the Grounded Theory method with emphasis on interviews with twenty experts with university degrees and former management and supervisors at Tehran hotels have been conducted. Eighteen of these interviews were identified to be appropriate and analyzed. The basis for completing the interview is to reach theoretical saturation. Experts are asked to introduce internal brand management strategies and after each interview, the extracted texts are categorized into three open, axial and theoretical coding techniques. The results show that four main strategies of work-centered management, employee-centered management, brand-centered encouragement, and managerial behaviors are needed to achieve brand-centered. Therefore, focusing on the employees alongside the tasks, paying attention to the incentives attached to the brand identity, and mediating and guiding the work and humanitarian behaviors of the managers organizes the structure of the desired strategies. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internal Brand Management
  • Internal Brand Management Strategies
  • Brand Management
  • Tehran Hotels

مراجع

اثنی‌عشری، مسعود (1390). ارزیابی تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند با توجه به نقش تعدیل‌گر جوّ رقابتی و رضایت شغلی در نظام بانکی ایران: مطالعۀ موردی بانک تات. پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه پیام نور دماوند.
استراوس، ‏‫انسلم ال.، و کوربین، ‏‫جولیت ام. (1392). مبانی پژوهش کیفی : فنون و مراحل تولید نظریۀ زمینه‌ای. ترجمۀ ابراهیم افشار، تهران: نشر نی.
بازرگان‌ هرندی‌، عباس‌ (1395). ‏‫مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیختۀ رویکردهای متداول در علوم رفتاری. (ویراست 3). تهران: نشر دیدار.
تورانی، سمانه (1393). بررسی عوامل کلیدی موفقیت برندسازی داخلی در بانک ملت (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان تهران). پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
حسینی‌پور، سعید، شهبازی، محمد و صالحی، مسلم (1389). «قرارداد روان‌شناختی و نقش آن در پروژه‌های توسعۀ سازمانی». تدبیر. شمارۀ 216، ص 16-23.
خاکی‌، غلامرضا (1392). روش تحقیق گرانددی در مدیریت (با رویکرد پایان‌نامه‌نویسی). تهران: فوژان.
شفیعا، سعید (1396). برندسازی داخلی: مبانی نظری، الگوها و نمونه‌های موفق. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
منصوری، سیدامیر و شفیعا، سعید (1398). آشنایی با منظر (گردشگری منظر). تهران: انتشارات مهکامه.
هادی‌زاده مقدم، اکرم، جمالی، شهرام و رضایی، مرتضی (1391). «مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتل‌داری». فصل‌نامۀ مدرس علوم انسانی (پژوهش‌های مدیریت در ایران). دورۀ 16، شمارۀ 3، ص 203-223.
Bataineh, A. Q., Alfalah, T. F., Falah, J. F., & Idris, M. I. (2017). “The Effect of Employee-Based Brand Equity on Organizational Citizenship Behavior: The Mediating Role of Job Satisfaction”. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 7(2), 423–436. ideas.repec.org/a/hur/ijarbs/v7y2017i2p423-436.html
Baumgarth, C. & Schmidt, M. (2010). “How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of “internal brand equity” in a business-to-business setting”. Industrial Marketing Management, 39(8), 1250–1260. DOI: 10.1016/j.indmarman.2010.02.022
Buil, I., Martínez, E. & Matute, J. (2016). “From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry”. Tourism Management, 57, 256–271. DOI: 10.1016/j.tourman.2016.06.009
Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). “Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management”. Journal Of Brand Management, 12(4), 279–300. DOI: 10.1057/palgrave.bm.2540223
Ceridwyn, K., & Debra G. (2010). “Building and measuring employee‐based brand equity”. European Journal of Marketing. 44(7/8), 938–971. DOI: 10.1108/03090561011047472
Hur, Yoonkyung (2009). Employee training and job satisfaction and their effects on restaurant internal brand image. Doctoral dissertation, Purdue University, Indiana. docs.lib.purdue.edu/dissertations/ AAI1470057
King, C., & Grace, D. (2009). “Employee Based Brand Equity: A Third Perspective”. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122–147. DOI: 10.1080/15332960802619082
Lee, Y.-K., Kim, S., & Kim, S. Y. (2014). “The Impact of Internal Branding on Employee Engagement and Outcome Variables in the Hotel Industry”. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19(12), 1359–1380. DOI: 10.1080/10941665.2013.863790
Liu, G., Chapleo, C., Ko, W. W., & Ngugi, I. K. (2013). “The Role of Internal Branding in Nonprofit Brand Management: An Empirical Investigation”. Nonprofit And Voluntary Sector Quarterly, 44(2), 319-339. DOI: 10.1177/0899764013511303
Miles, S. J., & Mangold, G. (2004). “A Conceptualization of the Employee Branding Process”. Journal of Relationship Marketing, 3(2-3), 65–87. DOI: 10.1300/J366v03n02_05
Oliveira, A., Moro, S., & Torres, P. (2019). “Psychological Contract، Internal Branding and Employee Turnover in an IT Company”. Academic Journal of Interdisciplinary Studies. 8(1), 9-18 .
Pswarayi, S. (2013). The employee perspective of internal branding processes: A quantitative study. Doctoral dissertation, Capella University. gradworks.umi.com/36/00/3600105.html
Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). “Internal branding process: key mechanisms، outcomes and moderating factors”. European Journal of Marketing. 45(9/10), 1521–1537. DOI: 10.1108/03090561111151871
Punjaisri, K., Evanschitzky, H., & Wilson, A. (2007). “The role of internal branding in the delivery of employee brand promise”. Journal of Brand Management, 15(1), 57–70. DOI: 10.1057/palgrave.bm.2550110
Ravens, C. (2014). Internal brand management in an international context. Wiesbaden: Springer Gabler.
Scheys, A., & Baert, H. (2008). “Internal branding as a learning process: How employees adapt their behaviour after a brand change in service organisations”. Presented at the International marketing trends, Venice. Retrieved from https://lirias.kuleuven.be/handle/123456789/184834
Terglav, K., Ruzzier, M. K., & Kaše, R. (2016). “Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management’s leadership–commitment relationship”. International Journal of Hospitality Management. 54، 1–11. DOI: 10/1016/j.ijhm.2015.12.007
Tuominen, S., Hirvonen, S., Reijonen, H., & Laukkanen, T. (2016). “The internal branding process and financial performance in service companies: An examination of the required steps”. Journal of Brand Management, 23(3), 306–326. DOI: 10.1057/bm.2016.9
Vallaster, C., & de Chernatony, L. (2003). How much do leaders matter in internal brand building? An international perspective. Birmingham Business School Working Paper Series.
Xiong, L, & King, C. (2015). “Motivational drivers that fuel employees to champion the hospitality brand”. International Journal of Hospitality Management. 44, 58–69. DOI: 10/1016/j.ijhm.2014.10.009
Zhang، H., & Niu, Z. (2015). “A holistic model of brand equity management for hotel companies: Understanding the role of employees in brand building”. In 2015 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM) (pp. 1-5). IEEE. DOI: 10.1109/ICSSSM.2015.7170148

فایل ها

اشتراک گذاری

ارجاع به این مقاله

آمار