مدل سازی شبکه های اجتماعی در رفتار گردشگران با رویکرد ساختاری-تفسیری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی،واحدکرمانشاه،دانشگاه آزاداسلامی،کرمانشاه،ایران

2 گروه مدیریت. دانشگاه کردستان. سنندج.ایران

3 گروه اقتصاد ، واحدکرمانشاه،دانشگاه آزاداسلامی،کرمانشاه،ایران

10.22034/jtd.2019.157949.1569

چکیده

رشد صنعت گردشگری وابسته به استفاده از ابزارهایی همچون فناوری اطلاعات و ارتباطات است و بدون بکارگیری مؤثر آن در بازار رقابتی امکان فعالیت و بقاء وجود ندارد. در این بین شبکه‌های اجتماعی مجازی، ابزاری بسیار کارامد برای بازاریابی و تاثیر بر رفتار گردشگران هستند پس ضروری است تا با استفاده‌ی مؤثر از آن و پاسخ درست به خواست گردشگران ضمن کسب سهم مناسب از بازار گردشگری و سود حاصله، از سایر مزایا و منافع این صنعت همچون منافع اقتصادی، فرهنگی، اشتغالزایی، توسعه‌ی پایدار و غیره نیز بهره‌مند شد. هدف از این پژوهش شناسایی و تدوین الگویی جامع از عوامل اصلی است که شبکه‌های اجتماعی از طریق آن بر رفتار گردشگر در تصمیم گیری، انتخاب و خرید خدمات گردشگری اثر می‌گذارد. در این نوشتار پس از بررسی حدوداً یک صد پژوهش مرتبط دارای نتایج کیفی و منتشر شده در مجلات معتبر از بین چهارصد منبع اولیه‌ی تایید شده و مصاحبه با خبرگان، ابتداء با استفاده از روش فراترکیب و استخراج 1400 کد باز و 45 کد محتوایی، مؤلفه‌های اصلی که شبکه‌های اجتماعی از طریق آن بر رفتار گردشگران تاثیر می‌گذارند، مشخص شد و سپس الگوی نهایی برای سطح بندی متغیرها، از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری تدوین گردید. مدل نهایی پژوهش شامل 5 تم یا متغیر اصلی در سه سطح است که به ترتیب اولویت و قدرت تاثیرگذاری، عبارت از: محیط کلان(سطح سه)، بازاریابی(سطح دو) و عوامل مدیریتی، فردی، گروه(سطح یک) است و می‌تواند توسط کلیه فعالان گردشگری در جهت بهبود فرایندهای بازاریابی، ارزش آفرینی و کسب سود، مورد استفاده قرار‌گیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Social Networks Modeling in Tourist Behavior with ISM( Interpretive Structural Modeling approach)

نویسندگان [English]

  • Reza Minaee 1
  • Farshid Namamian 1
  • Fakhrodin Maroofi 2
  • Alireza Moradi 3
1 Department of Management, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran.
2 Manegament Faculty, Kurdestan University, Sanandaj, Iran
3 Department of Economy, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran.
چکیده [English]

Using the tools such as information and communication technology is essential for the growth of the tourism industry, and it is not possible for this the industry to operate and survive in a competitive market without the effective use of such tools. As one of the most effective tools for marketing and influencing the tourists’ behavior, virtual social networks can ensure an appropriate share of the tourism market as well as other benefits such as economic, cultural, employment, sustainable development, and so on in case of effective use and correct response to the tourists’ demands. The present research aimed to identify and formulate a comprehensive model of the main factors by which, social networks affect the tourists’ behavior in decision making, selection and purchase of tourism services. For this purpose, after reviewing about one hundred related researches with qualitative and published results in valid journals, at first the main components by which, social networks affect the tourists’ behavior were identified among 400 initial approved sources and interviewing the experts and using Meta Synthesis method and extraction of 1400 open and 45 content codes, and then, the final model was developed for leveling the variables using structural-interpretive modeling. The final research model consists of five main themes or variables in three levels by priority and influence including macro environment (level three), marketing (level two) and management, individual, group factors (level one) which can be used by all tourism activists to improve marketing, value creation and profit making processes.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Networks
  • Tourist Behavior
  • Tourism Marketing
  • Meta synthesis
  • ISM Method
ابراهیم‌زاده گنجی، سید‌زینب، شیرخدایی، میثم و حسینی، ابوالحسن (1395). «تبیین نقش عوامل مؤثر بر اعتماد الکترونیک در وب‌سایت‌‌های گردشگری». فصل‌نامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، دورۀ 11، شمارۀ 34، ص 129-111.
اخوان خرازیان، مریم و ریخته‌گران، بهاره (1394). «موانع استفاده از فنّاوری رسانۀ اجتماعی در حوزۀ مدیریت روابط با مشتری اجتماعی در دفاتر خدماتی مسافرتی». فصل‌نامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال دهم، شمارۀ 29، ص 1-19.
پیرمحمدیانی، روجیار و محمدی، شهریار (1396). «ارائۀ مدلی برای بررسی اثرگذاری شدت اعتماد میان کاربران در محیط رسانه‌های اجتماعی». مجلۀ مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، دورۀ نهم، شمارۀ 31، ص 191-216.
ترکستانی، محمد‌صالح، مفاخری، فهیمه و حقیقت، فاطمه (پاییز 1395). «تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری». فصل‌نامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال یازدهم ،شمارۀ 34، ص 93-109.
تقوی‌فرد، محمدتقی و اسدیان اردکانی، فائزه (1395). «ارائۀ مدل توسعۀ گردشگری الکترونیکی با رویکرد مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری». فصل‌نامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال یازدهم، شمارۀ 33، ص 19-39.
حسینی، میرزاحسن و امینیان، مقداد (1394). «نقش فنّاوری شبکۀ اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری»، پژوهش و فنّاوری، شمارۀ 1، ص 67-84.
حسینی، منیژه و قلمکاری، افسون (1396). «تحلیل جوامع برند آنلاین برپایۀ شبکه‌های اجتماعی با روش شبکه‌نگاری». سومین کنفرانس بین‌المللی وب‌پژوهی، تهران، دانشگاه علم و فرهنگ. www.civilica.com/Paper-IRANWEB03-IRANWEB03_026.html
جعفری مقدم، سعید و هاشمی، نوشین (1395). «شناسایی راهکارهای مؤثر در افزایش اثربخشی اطلاعاتی وبگاه هتل‌ها». مدیریت و فنّاوری اطلاعات، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، سال هشتم، شمارۀ 29، ص 733-750.
دلاور، علی، قادری، اسماعیل و مجدی، نیما (1393). «جایگاه رسانه‌های اجتماعی در توسعۀ بازاریابی گردشگری الکترونیک». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی مطالعات گردشگری، سال نهم، شمارۀ 28، ص 1-16.
دهدشتی شاهرخ، زهره و شکیبا جمال آباد، غدیر (1392). «مدل ساختاری جهت شناسایی مؤلفه‌های استراتژیک اثربخش بر نهادینه‌سازی گردشگری الکترونی».فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شمارۀ  22، ص 163- 190.
رحیمی، زینب (1391). تأثیر شبکه‌های اجتماعی مجازی بر رفتار مصرف‌کنندگان با تأکید بر محتوای تولید کاربر در مورد سفر. پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد. دانشگاه علامه طباطبائی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری.
رنجبران، بهرام، محمودی، ادریس، جعفری‌زاده، فروز و هوشمند، محسن (1392). «بررسی رفتار هم‌نوایی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های مجازی در بین دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شمارۀ ا1، پیاپی 8، ص 49-62.
رنجبریان، بهرام، امامی، علیرضا و غفاری، محمد (1393). رفتار مصرف‌کننده در گردشگری. تهران: نشر مهکامه. چاپ اول.
سجادیان، فاطمه و شیخ، رضا و سوری، محمداحسان (1395). «شناسایی و تحلیل عوامل تأثیرگذار تبلیغات کلامی در بازاریابی مقاصد گردشگری با رویکرد تئوری مجموعه راف و نتنوگرافی». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی گردشگری و توسعه، سال پنجم، شمارۀ 3، زمستان 95، ص 98-117.
سعید‌نیا، حمیدرضا، قهرمانی، آمنه و ایران‌نژاد پاریزی، مهدی (1395). «پیامدهای تأثیر جامعۀ برند مبتنی بر رسانۀ اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند». نشریۀ علمی-پژوهشی مدیریت برند، سال سوم، شمارۀ 6، ص 65-88.
سیدنقوی، میر‌‌علی و شکیبا جمال‌آباد، غدیر(بهار 1392). «مؤلفه‌های مؤثر بر اعتماد گردشگران در حوزۀ گردشگری الکترونیک». فصل‌نامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شمارۀ 21، ص 1-27.
ضیایی‌پرور، حمید و عقیلی، سید‌وحید (زمستان 1388). «بررسی نفوذ شبکه‌های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی». مجلۀ رسانه، سال بیستم، شمارۀ 80، ص 24-42.
علی‌اکبری، مریم (1390). «جادوی رهبران فکری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی». فصل‌نامۀ تحلیلی-پژوهشی کتاب مهر، سال اول، شمارۀ سوم و جهارم، ص 44-67.
غفاری، غلامرضا و تقی‌زادگان، مریم (1394). «مشارکت و فعالیت در شبکه‌های مجازی گردشگری و سرمایۀ اجتماعی مجازی در ایران». مجلۀ برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری، سال چهارم، شمارۀ 14، ص 67-90.
قنادان، علیرضا و امام علیزاده، نسرین (1387). «شناسایی و رتبه‌بندی فاکتورهای مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در کسب‌وکارهای الکترونیکی با استفاده از روش بردار ویژه».  پنجمین همایش ملی تجارت الکترونیک. تهران، وزارت بازرگانی، معاونت برنامه‌ریزی و اموراقتصادی.
کاتلر، فیلیپ (1390). بازاریابی 3، حرکت از مشتری‌محوری به سوی روح انسانی. ترجمۀ عبدالحمید ابراهیمی. تبریز: نشر افق دانش.
محمودی میمند، محمد و فارسیجانی، حسن و طاهری موسوی، سارا (1392). «ارائۀ الگوی ترکیبی عوامل مؤثر بر توسعه و پذیرش گردشگری مجازی در ایران». چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شمارۀ 13، ص 123-143.
مروتی شریف‌آبادی، علی و اسدیان اردکانی، فائزه (1393). «ارائۀ مدل توسعۀ گردشگری سلامت با رویکرد تلفیقی تاپسیس فازی و مدل‌سازی ساختاری تفسیری در استان یزد». نشریۀ مدیریت سلامت، جلد 17، شمارۀ 55، ص 88-73.
مظلومی، نادر و جلالی سیدحسین (1391). «شبکه‌های اجتماعی و موفقیت سیاست‌گذاری گردشگری ایران». فصل‌نامۀ عملی ـ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری.دورۀ 7، شمارۀ 18، ص 25-48.
میناتزی، روبرتا (1395). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در گردشگری و مهمان‌نوازی. ترجمۀ محسن نظری، تهران: مهکامه. چاپ اول.
موسوی، فریبرز و رضاییان، صدیقه (بهار و تابستان 1385). «نقش مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (e-CRM) در گردشگری ایران». فصل‌نامۀ اطلاع‌رسانی، آموزشی و پژوهشی مدیریت فردا، شمارۀ 13 و 14، ص 105-126.
نعامی، عبدالله و مشبکی، اصغر و آتیه‌کار، غلامرضا (1395). «عوامل مؤثر در خریدهای لذت‌باور از راه اینستاگرام»، فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شمارۀ 2، شمارۀ پیاپی 21، ص 1-18.
موسوی، فریبرز و رضاییان، صدیقه (1385). «نقش مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری در گردشگری ایران». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی مدیریت فردا، سال چهارم، شماره 13 و 14، ص 105-126.
هاشمی، زهره و فیضی، کامران (1395). «شناسایی شاخص‌های ارزیابی وب‌سایت‌های آژانس‌های گردشگری». سومین کنفرانس پژوهشی مدیریت، اقتصاد و علوم انسانی، گرجستان.
هاوکینز، دل، بست، راجر و کانی، کنث (1385). رفتار مصرف‌کننده، مترجمان احمد روستا و عطیه بطحایی. تهران: انتشارات سارگل.
یادگاری، مهدی، محمدی، شهریار و یارمحمدی سامانی، پیمان (1394). «الگوی اعتماد در گردشگری الکترونیکی». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی مطالعات گردشگری، سال دهم، شمارۀ 30، ص 129-148.
Bashar, S. M. (2014). Impact of social travel networks on travel planning: The case of tripadvisor. Master Thesis Faculty of Economics University of Ljubljana Slovenia.
Berbegal-Mirabent, J., Mas-Machuca, M.,  Marimon, F. (2016). “Antecedents of online purchasing behaviour in the tourism sector”. Industrial Management and Data Systems, 116(1), 87-102.
Chang, L. H., Tsai, C. H., Chang, W. C. and Hsiao, U. U. (2015). “Social Media and Travel Behaviors” In Advances in Hospitality and Leisure, (pp. 137-152). Emerald Group Publishing Limited.
Constantinides, E. (2004). “Influencing the Online Consumer's Behavior: The Web Experience”. Internet Research, 14(2), 111-126.
Cooper, M., Thai, L Q., Claster, W., Vafadari, K., & Pardo, P. (2017). “Social Media and Knowledge Transfer in Tourism: Five-star Hotels in Philadelphia.” In Knowledge Transfer to and within Tourism: Academic, Industy and Govermment Bridges, pp. 239-255. Emerald Publishing Limited.
Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). “Viral effects of social network and media on consumers purchase intention”. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.
 
Kazakov, S & Predvoditeleva, M. (2015). “How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel Choice Decision. A Comparative Stud of Russian Federation and American Tourist’ Online Consumer Behavior”. Higher School of Economics Research Paper No. WP BRP 44.
Kotler, P., Setiawan, I. & Kartajay, H. (2010). Marketing 3.O. New Jersey, USA: John Wiley & Sons. Inc. Hoboken.
Kiráľová, A. & Pavlíčeka, A. (2015). “Development of Social Media Strategies in Tourism Destination”. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 175, 358-366.
Sahin, G. G. &Sengün, G. (2015). “The Effects of Social Media on Tourism Marketing: A Study among University Students”. Management and Administrative Sciences Review, 4(5), 772-786.
Shaw-Ching Liu, B., Madhavan, R. & Sudharshan, D. (2005). “The Impact of Network Structure on Diffusion of Innovation”. European Journal of Innovation Management, 8(2), 240-262.
Soti, A., Shanker, R., & Kaushal O. P. (2010). “Modeling the Enablers of Six Sigma Using Interpreting Structural Modeling”. Journal of Modeling in Management, 5(2), 124-141.
Živković, R., Gajić, J. & Brdar, I. (2014). “The Impact Of social media on tourism”. E-Business in tourism and hospitality industry. doI: 10.15308/SInteZa-2014-758-761.
Zykova, I. (2017). Marketing of Travel Agency via Social Media Business Economics and Tourism. University of Applied Sciences.