انجمن علمی گردشگری ایران گردشگری و توسعه 2423-5075 15 1 2026 03 21 The impact of social media marketing on brand equity, considering the mediating role of the mediating role of sustainable tourism development and social responsibility of guests and customers of four- and five-star hotels in tehran تأثیر بازاریابی رسانۀ اجتماعی در ارزش ویژۀ برند با در نظر گرفتن نقش میانجی توسعۀ گردشگری پایدار و مسئولیت اجتماعی مهمانان و مشتریان هتل‌های چهار و پنج ستاره در تهران 41 61 246081 10.22034/jtd.2025.498014.3010 FA حسین نوروزی دانشیار، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران 0000-0002-0340-329X مریم صداقت استادیار، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران 0000-0001-7298-0907 شیوا برزگر دانش‌آموختۀ مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران 0009-0009-5910-3454 نیما شاه حسینی دانش‌آموختۀ مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران 0009-0005-9098-8351 Journal Article 2025 01 05 Introduction: The development of new technologies, especially smartphones and the expansion of social media, has brought about fundamental changes in the business world. The tourism industry, as one of the thriving industries, has not been left out of these developments. This study aims to examine the impact of social media marketing on brand equity, considering the mediating role of sustainable tourism development and corporate social responsibility in the tourism industry. <br><br>Research method: This research was conducted with a positivist philosophical approach using a quantitative method. The research strategy was survey-based. This research has a cross-sectional time horizon and was conducted over a one-and-a-half month period between October 31 and December 29. The statistical population included customers and guests of 4- and 5-star hotels, and sampling was done using a non-probability convenience method with a sample size of 384. Structural equation modeling and SPSS and Smart PLS software were used for data analysis. <br><br>Findings: The results of the research showed that social media marketing has a significant impact on the brand equity of hotels. This impact was observed directly and through the mediating variables of corporate social responsibility and sustainable tourism development. <br><br>Conclusion: This research shows that hotels can increase their brand equity by effectively using social media marketing and focusing on corporate social responsibility activities and sustainable tourism development. It is suggested that hotels can achieve this goal by producing quality content, creating interactions with customers, and implementing social responsibility programs. <span lang="FA">توسعۀ ‌فنّاوری‌های نوین به‌ویژۀ تلفن‌های هوشمند و گسترش رسانه‌های اجتماعی تحولات بنیادینی در حوزۀ کسب‌وکار ایجاد کرده است. در این میان، صنعت گردشگری به‌عنوان یکی از صنایع پررونق از این تحولات بی‌نصیب نمانده است. پژوهش پیش‌رو با هدف بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در ارزش ویژۀ برند با در نظر گرفتن نقش میانجی توسعۀ گردشگری پایدار و مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت گردشگری انجام شده است.<strong> </strong>پژوهش با رویکرد فلسفی اثبات‌گرایی و با استفاده از روش کمّی انجام شده است. راهبرد پژوهش پیمایشی است و از پرسش‌نامۀ استاندارد با طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده است.</span><span lang="FA"> </span><span lang="FA">روایی صوری و محتوایی پرسش‌نامه با استفاده از نظر متخصصان و استادان حوزۀ بازاریابی و گردشگری بررسی شده است. برای بررسی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم‌افزار اسمارت</span><span lang="FA"> </span><span lang="FA">پی‌ال‌اس استفاده شده است و شاخص‌های برازش مدل در سطح مطلوبی قرار دارند. پایایی پرسش‌نامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شده و مقادیر آن‌ها برای تمامی سازه‌ها بیشتر از 7/0 است، که نشان‌دهندۀ پایایی مطلوب پرسش‌نامه است. این پژوهش دارای افق زمانی مقطعی است و در بازۀ زمانی یک‌و‌نیم‌ماهه بین تاریخ 9 آبان تا 8 دی انجام شده است. جامعۀ آماری شامل مشتریان و مهمانان هتل‌های چهار و پنج ستاره در تهران بوده و نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی در دسترس با حجم نمونۀ 384 نفر انجام شده است.<strong> </strong>نتایج پژوهش نشان می‌دهد که بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی تأثیر معناداری در ارزش ویژۀ برند هتل‌ها دارد. این تأثیر مستقیم و از طریق متغیرهای میانجی مسئولیت اجتماعی شرکت و توسعۀ گردشگری پایدار مشاهده شده است. پژوهش نشان می‌دهد که هتل‌ها با بهره‌گیری مؤثر از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و تمرکز بر فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی و توسعۀ گردشگری پایدار می‌توانند ارزش ویژۀ برندشان را افزایش دهند. پیشنهاد می‌شود هتل‌ها با تولید محتوای باکیفیت، ایجاد تعامل با مشتریان و اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی به این هدف دست یابند.</span> https://www.itsairanj.ir/article_246081_2cb46e22c5b7453205b2048507a0f8e5.pdf