انجمن علمی گردشگری ایران گردشگری و توسعه 2423-5075 15 1 2026 03 21 Investigating the Effect of Understanding the Online Content of the Tourist Destination on the Behavioral Intentions of tourists; Mediating Role of Satisfaction and Digital Marketing Interaction (Case of: Tourists of Mashhad) بررسی تأثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در نیات رفتاری گردشگران، با نقش میانجی رضایت و تعامل بازاریابی دیجیتال (مطالعۀ موردی گردشگران شهر مشهد) 23 40 246080 10.22034/jtd.2025.496157.3003 FA معصومه وحدانی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران 0009-0007-0143-2541 احمد شعرباف استادیار رشته مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران 0009-0009-2861-3988 الهام شعرباف استادیار رشته آمار، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران 0000-0003-2622-3627 Journal Article 2024 12 29 <span>The purpose of this research was to investigate the effect of understanding the online content of a tourist destination on the tourists' behavioral intentions through the mediating role of tourists' satisfaction and digital marketing interactions. This research is a survey in terms of practical purpose and implementation method. The statistical population of this research is all Citizens of Mashhad over 18 years of age who have traveled in the last two years. Based on Morgan's table, 384 samples have been considered in the random sampling method. The data collection tool was the standard questionnaire of Armutko et al. (2023). To measure face validity according to experts, convergent and divergent validity and factor analysis have been used. Cronbach's alpha and composite reliability were used to measure reliability. Its total Cronbach's alpha value was estimated at 0.863, which is within the acceptable range. Data analysis has been done in the descriptive statistics section with SPSS 27 software and for hypothesis testing with the structural equation modeling method and SmartPLS 3 software. The results showed that understanding the online content of the tourist destination has a positive and significant effect on tourists' satisfaction, behavioral intentions, and digital marketing interactions. Also, tourists' satisfaction and digital marketing interactions have a positive and significant impact on tourists' behavioral intentions. Finally, the findings indicate the impact of understanding the online content of the tourist destination on the tourists' behavioral intentions through the mediating role of tourists' satisfaction and digital marketing interactions among tourists in Mashhad.</span> <span lang="FA">هدف از این پژوهش بررسی تأثیر </span><span lang="FA">درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در نیات رفتاری گردشگران با نقش میانجی رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال</span><span lang="FA"> بوده‌ است. </span><span lang="FA">این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا پیمایشی است. </span><span lang="FA">جامعۀ آماری پژوهش دربردارندۀ همۀ </span><span lang="FA">گردشگران مشهدی بالای 18هجده سال است که در دو سال گذشته مسافرت داشته‌اند و از وبگاه‌های گردشگری استفاده کرده‌اند.</span><span lang="FA"> بر اساس جدول مورگان، 384 نمونه به روش نمونه‌گیری تصادفی در نظر گرفته شده‌ است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامۀ‌ استاندارد آرموتکو و همکارانش بوده ‌است. </span><span lang="FA">سنجش روایی صوری با بهره‌گیری از نظر خبرگان و روایی هم‌گرا و واگرا و تحلیل عاملی انجام شده ‌است. برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. مقدار آلفای کرونباخ کل آن </span><span lang="FA">863</span><span lang="FA">/0 برآورد شده که در محدودۀ پذیرش قرار دارد. تحلیل داده‌ها برای آزمون فرضیه‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که</span><span lang="FA"> درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در رضایت گردشگران، نیات رفتاری و تعامل با بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، تأثیر رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال در نیات رفتاری </span><span lang="FA">گردشگران </span><span lang="FA">مشهدی مثبت و معنادار است. درنهایت، یافته‌ها حاکی از تأثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری در نیات رفتاری </span><span lang="FA">گردشگران </span><span lang="FA">از طریق نقش میانجی رضایت و تعامل با بازاریابی دیجیتال میان </span><span lang="FA">گردشگران </span><span lang="FA">شهر مشهد بوده است.</span> https://www.itsairanj.ir/article_246080_108d9a3c1ae3fd4bd66cf168acc304c3.pdf