تاثیر تجربه خاطره انگیز از مقصد گردشگری در عشق به برند مقصد با نقش میانجی هویت یابی مشتری با برند: مطالعه گردشگران اصفهان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

10.22034/jtd.2018.81144

چکیده

هدف پژوهش حاضر مطالعه تاثیر تجربه خاطره انگیز برند بر عشق به برند در صنعت گردشگری با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری است. پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، گردشگران داخلی اصفهان از اردیبهشت تا مرداد 1396هستند. نمونه گیری به روش تصادفی خوشه ای و در مناطق مختلف گردشگری اصفهان انجام شد و از پرسشنامه استاندارد برای جمع آوری داده ها استفاده شد. روایی محتوا (از نوع صوری) و پایایی پرسشنامه (با آلفای کرونباخ 89%) تایید شد. در نهایت 339 پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل جمع آوری شد. به منظور انجام مدلسازی معادلات ساختاری از نرم افزارهای SPSS و Amos استفاده شد . در این مطالعه سه بعد (شناختی، ارزیابی و احساسی) برای هویت یابی مشتری با برند در نظر گرفته شد. یافته های پژوهش حاکی از تایید تمام فرضیه های پژوهش بود.ازاین رو نتیجه گرفته شد که تجربه خاطره انگیز از آن بر هویت یابی مشتری بر برند تاثیر مثبت دارد. به همین ترتیب هویت یابی مشتری با برند بر عشق به برند مقصد تاثیر مثبت دارد. این نتایج می تواند برای فعالان صنعت گردشگری مبنایی برای تعیین هویت گردشگران با مقصد گردشگری و جذب آنان باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of memorable brand experience of tourism destination on destination brand love with the mediating role of consumer-brand identification: Study of tourists in Isfahan

نویسندگان [English]

  • Majid Mohammad shafiee
  • Reihaneh Alsadat Tabaeeian
  • Hoda Tavakoli
Department of Management, Faculty of Administrative Sciences & Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

The aim of this study is investigating the impact of memorable brand experiences on brand love in tourism industry, using structural equation modeling. The research is a descriptive-survey method. The statistical population was domestic tourists in Isfahan at the time between April 2017 and July 2017. Sampling was done by random cluster method and a standard questionnaire were used to collect data. Content validity (Face type) and reliability of the questionnaire (with Cronbach’s alpha 89%) was confirmed. Finally 339 questionnaires were used for analysis. For data analysis and testing the research model, SPSS and AMOS softwares were used. In this study, three dimensions (cognitive, evaluation, and emotional) were considered for consumer-brand identification. The findings shows that all research hypotheses were confirmed. Therefore, it was concluded that memorable experience have a positive effect on Consumer-brand identification. Similarly, Consumer-brand identification affect destination brand love. These findings can be a basis for actors in tourism industry to identify the tourists with tourism destinations and towards attract them.

کلیدواژه‌ها [English]

  • memorable brand experience
  • Tourism Destination
  • consumer-brand identification
  • Brand love
  • tourism industry
حدادیان، علیرضا. کاظمی، علی و فیض محمدی، شیرین (1395). «بررسی اثر هویت‌یابی مشتری با برند بر وفاداری به‌واسطۀ کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درک‌شده (مورد مطالعه: هتل پنج ستارۀ همای مشهد)»، تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 2، شمارۀ 21، صص 75-92.
حسنی‌نژاد، مجید. عبدوی، محمد و روستا، احمد (1392). «تئوری پیشایندها و پیامدهای هویت‌پذیری مصرف‌کنندگان از برند». تحقیقات بازاریابی نوین، دورۀ 3، شمارۀ 2، صص 207-222.
دهدشتی، شاهرخ. زهره، یاراحمدی. علی، زیدوند لرستانی، حنظله و کاشی‌پزان جوان، عاطفه (1394). «تأثیر نیازهای خودتعریفی مشتریان بر وفاداری نگرشی و رفتاری آن‌ها با تأکید بر نقش میانجی هویت گرفتن مصرف‌کننده از برند». مدیریت برند، دورۀ 2، شمارۀ 3، صص 93-114.
‌شاهین، ‌آرش. ‌علامه،‌ سید‌محسن و ‌اسدی، علی (1393). «تحلیل‌ تأثیر‌ تناسب‌ خودپنداره‌ و‌ شخصیت ‌مقصد‌ بر ‌نیت‌های‌ رفتاری‌ گردشگر ‌داخلی‌ در‌ شهر ‌اصفهان». چشم‌انداز ‌مدیریت‌ بازرگانی، شمارۀ 81، صص 69-81.
شعبانی، عاطفه و طالقانی، محمد (1392). «تأثیر بازدیدهای قبلی و رضایت گردشگران از یک مقصد بر قصد بازگشت مجدد آن‌ها (مطالعۀ موردی: گردشگران سلامت)». فصلنامۀ جغرافیا و مطالعات محیطی، شمارۀ 6، صص 55-64.
حبیبی، فاتح و کرماجیان، زاهد (1395). «بررسی عوامل اثرگذار در انتخاب مقصد مسافرتی در میان مشتریان آژانس‌های گردشگری استان کردستان». فصلنامۀ گردشگری و توسعه، دورۀ 5، شمارۀ 2، صص 97-115.
کیانی سلمی، صدیق و بسحاق، محمدرضا (1396). «تحلیل نقش خدمات و زیر‌ساخت‌های گردشگران در وفاداری و تمایل به بازدید مجدد گردشگران؛ مورد مطالعه: مناطق روستایی شهرستان ساوجبلاغ». فصلناۀه گردشگری و توسعه، دورۀ 6، شمارۀ 3، صص 154-176.
Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the extended self: loved objects and consumers’ identity narratives. Journal of Consumer Research. 32(1), 171-184.
Albert, N., Merunka, E. & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: exploring the concept and its dimensions, Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
Alnawas, I., & Altarifi, S. (2016). Exploring the role of brand identification and brand love in generating higher levels of brand loyalty, Journal of Vacation Marketing, 22(2), 111–128.
Andersson, T. D. & Getz, D. (2009). Tourism as a mixed industry: Differences between private, public and not-for-profit festivals. Tourism Management, 30, 847–856.
Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., Lemon, K. N., Mittal, V. (2002). Relating brand and Customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research. 5(1), 13–25.
Ashforth, B. E., & Mael, F. A. (1989). Social identity theory and the organization. Academic Management Review. 14(1), 20–39.
 Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. C. (2014). Brand Love: Construct Validity, Managerial Utility, and New Conceptual Insights. Working paper. University of Michigan, Ann Arbor, MI.
Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. (2011). Brand love, Journal of Marketing, 76, 1-16.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L. (2009), Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters.17, 79-89.
Cătălin, M. C., & Andreea, P. (2014). Brands as a mean of consumer self-expression and desired personal lifestyle, in 2nd World Conference on Business, Economics and Management 2013, in Antalya, turkey, Procedia, 109, 1-1426.
Chandralal, L. & Valenzuela, F. R. (2015). Memorable Tourism Experiences: Scale Development, Contemporary Management Research, 11(3), 291-310.
Cheng, T., M., Wu, H.C. & Huang, L.M. (2013). The influence of place attachment on the relationship between destination attractiveness and environmentally responsible behavior for island tourism in Penghu, Taiwan, Journal of Sustainable Tourism, 21(8), 1166-1187.
Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E., & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of Self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547–564.
Dholakiaa, U. M., Bagozzia, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21, 241–263.
Elbedweihy, A., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016). Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer-brand identification. Journal of Business Research, 69, 2901–2910.
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis, Journal of Business Research, 68, 380–390.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24(4), 343-
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (7th Ed.). New Jersey: Pearson prentice Hall.
Hallak, R., Assaker, G. & Lee, C. (2015). Tourism Entrepreneurship Performance: The Effects of Place Identity, Self-Efficacy, and Gender. Journal of Travel Research, 54(1), 36–51.
Homburg, C., Wieseke, J., Hoyer, W. D. (2009). Social identity and the service-profit chain. Journal of Marketing, 73(2), 38–54.
Hankinson, G. (2015). Rethinking Place Branding construct, in M. Kavaratzis, G. Warnaby and G.J. Ashworth, (Eds), Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Cham, Switzerland: Springer, International publishing.
Hosany, S., Prayag, G., Deesilatham, S., Cauševic, S., & Odeh, K. (2014). Measuring Tourists’ Emotional Experiences. Journal of Travel Research, 54(4), 482-495.
Kim, J., Ritchie, J. R. B., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12–25.
Kim, J. H., & Ritchie, J. R. B. (2013), Cross-Cultural Validation of a Memorable Tourism Experience Scale (MTES), Journal of Travel Research, 53 (3), 323–335.
Lam, S. K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B., & Schillewaert, N. (2013). Exploring the dynamics of antecedents to consumer–brand identification with a new brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 234–252.
Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of Marketing, 74(6), 128-146.
Lam, S. K., Ahearne, M., & Schillewaert, N. (2012). A multinational examination of the symbolic–instrumental framework of consumer–brand identification. Journal of International Business Studies, 43, 306–331.
Mat Som, A. P., Marzuki, A., Yousefi, M. & Abukhalifeh, A. N. (2012).
Factors Influencing Visitors’ Revisit Behavioral Intentions: A Case Study of Sabah, Malaysia. International Journal of Marketing Studies, 4(4), 39-50.
Martínez, P., & Rodríguez Del Bosque, I. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99.
Morgan, M. (2006). Making space for experiences. Journal of Retail and Leisure Property, 5(4), 305–313.
Nam, J., Ekinci, Y. and Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38 (3). 1009-1030.
Ortiz, M. H., & Harrison, M. P. (2011). Crazy Little Thing Called Love: A Consumer-Retailer Relationship. Journal of marketing development and competitiveness, 5(3), 68-80.
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17.
Prayag G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: the role and influence of destination image, place attachment, personal involvement and satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342-356. 
Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), 465-476.
Reimann, M., Castaño, R., Zaichkowsky, J., & Bechara, A. (2011). How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 22, 128–142.
Reitsamer, B. F., Brunner-Sperdin, A. B., & Stokburger-Sauer, N. E. (2016). Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists' attitude, Tourism Management Perspectives, 19, 93–101.
Tung, V. W. S. Ritchie, R. J. B. (2011). Tourism experience management research: Emergence, evolution and future directions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23(4), 419-438.
Tung, V. W. S. & Ritchie, J. R. B. (2011). Exploring the essence of memorable tourism exprience, Journals of Tourism Research, 38(4), 1367–1386.
Schmitt, B. (2009). The concept of brand experience. Journal of Brand Management, 16(7), 417–419.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2012). A beginner's guide to structural equation modeling. Routledge.
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406–418.
Stokburger-Sauer, N. E., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2013). Drivers of Customer-Brand Identification, International Journal of Research in Marketing, 29, 406‐418.
Swanson, K. (2015). Place brand love and marketing to place consumers as tourists. Journal of Place Management and Development8(2), 142-146.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachment to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91.
Tsai, S. (2012). Place attachment and tourism marketing: Investigating international tourists in Singapore. International Journal of Tourism Research, 14, 139-152.
Turner, J. (2013). Contemporary sociological theory. In: Symbolic Interactionist Theories of Identity, chapter 16. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., 331–355.
Unala. S., & Aydin, H. (2013). An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love, in Lumen International Conference Logos Universality Mentality Education Novelty 2013, in: lasi, Romania. Social and Behavioral Sciences, 92, 76 – 85.
Vengesayi, S. (2003). A conceptual model of tourism destination competitiveness and attractiveness. ANZMAC 2003 Conference Proceedings, Adelaide, 1-3. 637–647.
Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: Fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6), 482–495.
Woodside, A., Caldwell, M., & Albers-Miller, N. (2004). Broadening the study of tourism: Introduction to the special issue on the consumer psychology of travel/tourism behavior. Journal of Travel and Tourism Marketing, 17(1), 1–7.
Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective, and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274-284.