بررسی تاثیر ارزش ویژه برند مقصد بر وفاداری گردشگران به منطقه گردشگری شیراز

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گزوه آموزشی مدیریت، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 19395-3697، تهران، ایران،

3 دکترای مدیریت بازرگانی، عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران،

10.22034/jtd.2018.81142

چکیده

برندسازی مقصد،یکی از مهمترین مباحث درحوزه بازاریابی گردشگری است. لذا، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر ارزش ویژه برند مقصد بر وفاداری گردشگران به شهر شیراز به منظور افزایش گردشگران و برندسازی مقصد است.پژوهش حاضر از نظرهدف کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها از نوع ‌توصیفی-پیمایشی است.جامعه آماری،گردشگرانی هستند که طی ماه‌های فروردین تا آبان‌ 1396 از شهرشیراز بازدیدکرده‌اند.حجم نمونه براساس جدول مورگان و فرمول کوکران برای جامعه نامحدود معادل 384 به دست آمد. روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب توسط خبرگان و آلفای کرونباخ تایید شد.جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها ازمدل‌سازی معادلات ساختاری،تحلیل عاملی تاییدی ونرم‌افزارهای SPSS23و AMOS23استفاده شد.یافته‌ها نشان داد که ارزش ویژه برند مقصد بروفاداری گردشگران تاثیر معناداری دارند. آگاهی از مقصد بر تصویرجامع تاثیر معناداری نداشته اما برکیفیت ادراک شده تاثیرمعناداری دارد.تصویرجامع برکیفیت ادراک شده تاثیرمعناداری داشته وکیفیت ادراک شده نیز بر وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیرمعناداری دارد.تصویرشناختی‌ وکنشی بروفاداری رفتاری تاثیرمعناداری داشته اما تصویر عاطفی بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری ندارد.تصویر شناختی وعاطفی از طریق تصویر جامع به عنوان متغیرمیانجی، بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری داشته اما تصویر کنشی از طریق تصویر جامع، بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری ندارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating of the Impact of the Destination Brand Equity on the Loyalty of the Tourists to the Tourism Area of the Shiraz

نویسندگان [English]

  • zohre bordbar 1
  • Saeid Farjam 2
  • Mehdi Nassaji Kamrani 3
1 Department of Management, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Payame Noor University (PNU), P.O.Box 19395-3697, Tehran, Iran.
3 Ph.D, Business Management, Faculty Member of Payame Noor University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Destination branding is one of the most important topics in the field of tourism marketing.Therefore,the purpose of present research is to investigate of the Impact of the destination brand equity on the loyalty of the tourists to Shiraz in order to increase the tourists and destination branding.The present study is applied regarding purpose and descriptive-survey,based on the method of collecting the data.The statistical population are the tourists who visited Shiraz during the period from April to Oct. 2017.The sample size was found to be 384 based on Morgan’s table and Cochran’s formula for an unlimited population.The questionnaire’s validity and reliability were confirmed by experts and Cronbach’s Alpha, respectively.For analysis of data,the structural equation modeling, confirmatory factor analysis and SPSS23 and AMOS23 softwares were used.The findings showed that the destination brand equity have a significant effect on the loyalty of tourists.The awareness of the destination does not have a significant effect on the holistic image,but it does have a significant effect on the perceived quality.The holistic image has a significant effect on the perceived quality and also the perceived quality has a significant effect on the attitudinal and behavioral loyalty.The cognitive and conative image does have a significant effect on the behavioral loyalty,but affective image does not have a significant effect on the behavioral loyalty.The cognitive and affective image through the holistic image as the intermediate variable,does have a significant effect on the behavioral loyalty,but the conative image through the holistic image,does not have a significant effect on the behavioral loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • destination branding
  • destination brand equity
  • destination image
  • the loyalty of tourists
  • the Metropolitan Shiraz

مراجع

ایمانی خوشخو، محمدحسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). «عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری شهر یزد». فصل‌نامۀ مطالعات گردشگری. شمارۀ 13، صص 113-137.
بای، نادعلی (دی‌ماه 1394). «نگاهی به گزارش‎های چند سال اخیر سازمان جهانی گردشگری UNWTO». ماهنامۀ اجتماعی، اقتصادی اقتصاد گردشگری، شمارۀ دوم، دورۀ جدید، صص 14-18.
دهدشتی، زهره، خانی، سجاد و اجلی، امین (1393). «نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقای ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان». فصل‌نامۀ علمی ـ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شمارۀ 25، صص 27-61.
شیرخدایی، میثم، نجات، سهیل، اسفیدانی، محمدرحیم و شاهی، محبوبه (1394). «بررسی تأثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری». فصل‌نامۀ مطالعات مدیریت گردشگری، سال دهم، شمارۀ 32، صص 111 -129.
طباطبایی نسب، سید محمد و ضرابخانه، فرزانه (1394). «تبیین مدل ارزش ویژۀ برند مقصد در صنعت گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر اصفهان)». مطالعات و پژوهش‎های شهری و منطقه‎ای، سال ششم، شمارۀ 24، صص 193-216.
قاسمی، مهدیه، نجارزاده، محمد (1394). «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیۀ شفاهی به دیگران (مطالعۀ موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان)». گردشگری شهری، دورۀ 2، شمارۀ 2، ص 165-153.
قنبری، محسن (1393). «تأثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران شهر شیراز». پایان‎نامۀ کارشناسی‌ارشد رشتۀ مدیریت جهان‌گردی، گرایش برنامه‌ریزی و توسعه، دانشگاه علامه طباطبائی.
مرتضوی، زهرا (1392). «بررسی روابط میان ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری، رضایت و وفاداری گردشگران (مطالعۀ موردی: شهرک توریستی ماسوله)». پایان‎نامۀ کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
مرندی، مهسا (1391). «بررسی عوامل مؤثر بر تصویر برند مقصد گردشگری و تأثیر آن بر رفتار گردشگران داخلی (مطالعۀ موردی: شهر قزوین)». پایان‎نامۀ کارشناسی‌ارشد مدیریت اجرایی (MBA) با گرایش بازاریابی، دانشگاه بین‎المللی امام‎ خمینی.
Arnett, D. B., Laverie, D. A. & Meiers, A. (2003). Developing parsimonious retailer equity indexes using partial least squares analysis: a method and applications. Journal of Retailing, 79(3), 161–170.
Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219–231.
Buil, I. & Martı´nez, E. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing. 30(1), 62–74.
Chen, C. F. & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36, 269-278.
Echtner, C. M. and Ritchie J. R. B. (1991). The Meaning and Measurement of Destination Image. Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12.
Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (1993). The measurement of destination image: an empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-14.
Gartner, W. C. )1993 .(Image Formation Process. In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, M. Uysal and D. R. Fesenmaier, eds. , pp. 191–215. New York: The Haworth Press.
Hallmann, K., Zehrer, A. & Müller, S. (2014). Perceived destination image: an image model for a Winter sports destination and its effect on intention to revisit. Journal of Travel Research, 54(1), 94-106.
Herrero, Á., San Martín, H., de los Salmones, M. M. G. & Collado, J. (2016). Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Management.
Im, H., Kim, S., Ellio, S. & Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a customer-based equity perspective. Journal of Travel,Tourism Marketing, 29(4), 385–403.
Kim, S. H., Holland, S. & Han, H. S. (2013). A structural model for examining how destination image, perceived value, and service quality affect destination loyalty: A case study of Orlando. International Journal of Tourism Research, 15(4), 313-328.
King, C., Chen, N. & Funk, D. C. (2015). Exploring destination image decay: a study of sport tourists' destination image change after event participation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(1), 3-31.
Konecnik, M. (2006). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination. Economic and Business Review for Central and South-Eastern Europe, 8 (1), 83–108.
Konecnik, M. , & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421.
Pike, S. , & Bianchi, C. (2013). Destination brand equity for Australia: Testing a model of CBBE in short-haul and long-haul markets. Journal of Hospitality,Tourism Research, 10(10),1–21.
Stepchenkova, S. & Li, X. R. (2014). Destination image: do top-of-mind associations say it all. Annals of Tourism Research, 45, 46-62.
Stylos, N. & Andronikidis, A. (2013). Exploring the cognitive image of a tourism destination. TOURISMOS: An International Multidisciplinary Journal of Tourism, 8(3), 77-97.
Stylos , N., Vassiliadis , C. A., Bellou , V. & Andronikidis , A. (2016). Destination images, holistic images and personal normative beliefs: Predictors of intention to revisit a destination. Tourism Management, 53, 40-60.
Tasci, A. D., Gartner, W. C. & Cavusgil, S. T. (2007). Conceptualization and operationalization of destination image. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(2), 194-223.
White, C. J. (2014). Ideal standards and attitude formation: a tourism destination perspective. International Journal of Tourism Research, 16(5), 441-449.
Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements & brand equity. Journal of Marketing Research, 24, 258–270.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A. & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty:a meta-analysis. Tourism Management, 40(1), 213-223

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار