بررسی تاثیر ارزش ویژه برند مقصد بر وفاداری گردشگران به منطقه گردشگری شیراز

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گزوه آموزشی مدیریت، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 19395-3697، تهران، ایران،

3 دکترای مدیریت بازرگانی، عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران،

10.22034/jtd.2018.81142

چکیده

برندسازی مقصد،یکی از مهمترین مباحث درحوزه بازاریابی گردشگری است. لذا، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر ارزش ویژه برند مقصد بر وفاداری گردشگران به شهر شیراز به منظور افزایش گردشگران و برندسازی مقصد است.پژوهش حاضر از نظرهدف کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها از نوع ‌توصیفی-پیمایشی است.جامعه آماری،گردشگرانی هستند که طی ماه‌های فروردین تا آبان‌ 1396 از شهرشیراز بازدیدکرده‌اند.حجم نمونه براساس جدول مورگان و فرمول کوکران برای جامعه نامحدود معادل 384 به دست آمد. روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب توسط خبرگان و آلفای کرونباخ تایید شد.جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها ازمدل‌سازی معادلات ساختاری،تحلیل عاملی تاییدی ونرم‌افزارهای SPSS23و AMOS23استفاده شد.یافته‌ها نشان داد که ارزش ویژه برند مقصد بروفاداری گردشگران تاثیر معناداری دارند. آگاهی از مقصد بر تصویرجامع تاثیر معناداری نداشته اما برکیفیت ادراک شده تاثیرمعناداری دارد.تصویرجامع برکیفیت ادراک شده تاثیرمعناداری داشته وکیفیت ادراک شده نیز بر وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیرمعناداری دارد.تصویرشناختی‌ وکنشی بروفاداری رفتاری تاثیرمعناداری داشته اما تصویر عاطفی بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری ندارد.تصویر شناختی وعاطفی از طریق تصویر جامع به عنوان متغیرمیانجی، بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری داشته اما تصویر کنشی از طریق تصویر جامع، بر وفاداری رفتاری تاثیرمعناداری ندارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating of the Impact of the Destination Brand Equity on the Loyalty of the Tourists to the Tourism Area of the Shiraz

نویسندگان [English]

  • zohre bordbar 1
  • Saeid Farjam 2
  • Mehdi Nassaji Kamrani 3
1 Department of Management, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Payame Noor University (PNU), P.O.Box 19395-3697, Tehran, Iran.
3 Ph.D, Business Management, Faculty Member of Payame Noor University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Destination branding is one of the most important topics in the field of tourism marketing.Therefore,the purpose of present research is to investigate of the Impact of the destination brand equity on the loyalty of the tourists to Shiraz in order to increase the tourists and destination branding.The present study is applied regarding purpose and descriptive-survey,based on the method of collecting the data.The statistical population are the tourists who visited Shiraz during the period from April to Oct. 2017.The sample size was found to be 384 based on Morgan’s table and Cochran’s formula for an unlimited population.The questionnaire’s validity and reliability were confirmed by experts and Cronbach’s Alpha, respectively.For analysis of data,the structural equation modeling, confirmatory factor analysis and SPSS23 and AMOS23 softwares were used.The findings showed that the destination brand equity have a significant effect on the loyalty of tourists.The awareness of the destination does not have a significant effect on the holistic image,but it does have a significant effect on the perceived quality.The holistic image has a significant effect on the perceived quality and also the perceived quality has a significant effect on the attitudinal and behavioral loyalty.The cognitive and conative image does have a significant effect on the behavioral loyalty,but affective image does not have a significant effect on the behavioral loyalty.The cognitive and affective image through the holistic image as the intermediate variable,does have a significant effect on the behavioral loyalty,but the conative image through the holistic image,does not have a significant effect on the behavioral loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • destination branding
  • destination brand equity
  • destination image
  • the loyalty of tourists
  • the Metropolitan Shiraz