تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل‌های بین‌المللی لاله و پارسیان استقلال در شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران

2 دکتری مدیریت بازاریابی بین الملل دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و کارمند دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

چکیده

نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان‌های خدماتی این پژوهش با هدف بررسی تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند با تبیین نقش هویت، تعهد و وفاداری به برند انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان هتل‌های بین‌المللی لاله و پارسیان استقلال در شهر تهران و در سه ماهه اول سال 1396 بوده و برای به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و فرمول کوکران استفاده شده است. در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، روش کتابخانه‌ای و میدانی به کار گرفته شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‌های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می‌باشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده از پژوهش نشان می‌دهد که برندسازی داخلی به صورتی مثبت جنبه‌های نگرشی و رفتاری کارکنان در تحویل و تحقق وعده‌های برند به مشتریان را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. از آنجایی که تعهد کارکنان به برند، ارتباط معناداری با عملکرد برند کارکنان دارد، به عنوان عامل میانجی موثر بر ارتباط بین برندسازی داخلی و عملکرد برند کارکنان تایید شد. علاوه بر این، بر طبق نتایج این مطالعه، هویت برند پیشران تعهد به برند، و تعهد به برند زمینه‌ساز وفادارای کارکنان به برند می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The impact of internal branding on brand performance in the hotel industry (Case study: International Hotels of Laleh and Parsian Esteghlal in Tehran)

نویسندگان [English]

  • Mehdi Ebrahiminejad 1
  • Mahdi Dehghani Soltani 2
  • Hossein Farsizadeh 2
  • Amin Hemmati 3
1 Associate Professor, In Management, Faculty of Management and Economic, Shahid Bahonar University of Kerman, Kerman, Iran
2 Ph.D. of International Marketing Management, Semnan University, Semnan, Iran
3 Master of Marketing Management and Staff of Semnan University, Semnan, Iran
چکیده [English]

Considering the importance of the role of staff in transferring the organization's brand contracts to customers, especially in service organizations, this study aimed at examining the internal branding effects on brand performance by explaining the role of brand identity, commitment and loyalty. The research population was consisted of Laleh and Parsian Esteghlal International Hotels staff and in the first quarter of 1396. Random sampling method and Cochran formula were used for obtaining the sample size, and library and field methods were employed for data gathering. This study is a descriptive- correlation applied research which its data was collected by standard questionnaire that were used for validity and reliability, structural validity and Cronbach's alpha coefficient. Confirmatory factor analysis and structural equation modeling was used for the questionnaire’s date analyzing. The study results show that internal branding has a positive relationship on the staff attitudinal and behavioral aspects and also delivering the brand promises with them. Since the employees’ commitment to brand is significantly related to the employee performance, it was confirmed as a mediator of the internal branding and employees brand performance relationship (employee performance in order to fulfill the brand promises to customers). In addition, according to the results of this study, brand engagement is the driver of brand identity, and brand commitment is a platform for employee brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internal Branding
  • brand identity
  • Brand Loyalty
  • Brand Commitment
  • Brand Performance