تأثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل آژانس‌های مسافرتی بر رفتار خرید بسته‌های ایران‌گردی مورد مطالعه: آژانس‏های مسافرتی شهر تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 نویسنده مسئول: دانشجوی دکترای مدیریت گردشگری دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

گردشگری اساساً فعالیتی اجتماعی، کسب‌وکاری بزرگ و یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی دنیاست که محصولات آن، در قالب بسته‌های گردشگری، به‏صورت ترکیبی ازپیش ‌برنامه‌ریزی‌شده و با قیمتی جامع، به فروش می‌رسد. در ایران، فروش بسته‌های ایران‌گردی و خارجی به‌عهدة آژانس‌های مسافرتی است؛ اما به‌علت تنوع بسیار زیاد بسته‌های گردشگری خارجی و رقابت مقاصد گوناگون برای جذب گردشگران، فروش بسته‌های ایران‌گردی در بسیاری از شرکت‌های مسافرتی رونق چندانی ندارد. بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل، درحکم رویکرد نوین بازاریابی، می‌تواند یاری‌رسان مدیران آژانس‌های مسافرتی در افزایش فروش این بسته‌ها شود. این مقالة توصیفی ـ تحلیلی، با استفاده از پرسش‌نامة محقق‏ساخته، که پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب) و روایی (شاخص AVE) آن تأیید شده‌ است، به بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل بر رفتار خرید گردشگران، در خرید بسته‌های ایران‌گردی، می‌پردازد. برای این منظور، داده‌های گردآوری‌شدة نمونة 270 نفری از مشتریان آژانس‌های مسافرتی شهر تهران، به‌عنوان جامعة آماری (در سال ۱۳۹۴)، با استفاده از نرم‌افزارهای Smart-PLS و SPSS تجزیه ‏و تحلیل شد. یافته‏های حاصل از ضرایب مسیر و معناداری (t) نشان داد که از میان اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل، تنها عامل «ارتباطات» است که در افزایش میل به خرید بسته‌های ایران‌گردی مشتریان تأثیر چندانی ندارد؛ ولی عوامل: ارائة قیمت منصفانه، پاداش، رفتار ترجیحی و سفارشی‌سازیِ بسته‌ها بر میل به خرید آن‌ها تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج تحقیق، براساس مدل مفهومی، تأثیرگذاری میل به خرید بر تعهد ارتباطی، رضایت ارتباطی بر اعتماد، اعتماد بر تعهد ارتباطی، تعهد ارتباطی بر رفتار خرید مشتریان و عدم تأثیرگذاری میل به خرید بر رضایت ارتباطی آن‏ها را تأیید کرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Travel Agencies' Relationship Marketing Tactics on Buying Behavior of Iran Package Tours

نویسندگان [English]

  • Tahmourth Hasangholipour 1
  • فاطمه باقری 2
1 استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
2 نویسنده مسئول: دانشجوی دکترای مدیریت گردشگری دانشگاه علامه طباطبائی

کلیدواژه‌ها [English]

  • tourism
  • Relationship marketing tactics
  • Relationship marketing
  • Iran touring packages
  • Buying behavior