تبیین تاثیر تداعی های برند مؤثر بر شکل گیری تصویر مقصد گردشگری در بین گردشگران داخلی بر اساس برندسازی مقصد گردشگری (مطالعه مقایسه ای قزوین و اصفهان)

نویسندگان

دانشگاه بین المللی امام خمینی

چکیده

قزوین از جمله شهرهایی است که با وجود قابلیت های فراوان در صنعت گردشگری، هنوز موفقیت های لازم را در جذب گردشگر پیدا ننموده است. یکی از علل این مسئله می تواند فقدان تصویر گردشگری در ذهن مسافران و گردشگران باشد. این مقاله با روش توصیفی و تحلیلی به دنبال بررسی تصویر مقصد شهر قزوین در مقایسه با شهر اصفهان به عنوان یک مقصد گردشگری موفق می باشد. سئوالات اساسی این است که تصاویر کلی از قزوین و اصفهان در ذهن گردشگران چگونه می باشد؟ و چه متغیرهایی در به وجود آوردن برند مقصد گردشگری از شهر قزوین در مقایسه با شهر اصفهان موثر می باشند؟ مقاله حاضر با بکارگیری تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی، تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری در پی پاسخ به سئوالات اساسی و آزمون فرضیه -های آن شد. نتایج تحقیق نشان می دهد در حالی که تصویر منحصر به فرد داشتن از شهر قزوین تعیین کننده اصلی برای دیدن این شهر می باشد لیکن تصاویر شناختی و عاطفی عوامل اساسی دیدار از شهر اصفهان را تشکیل می دهند. همچنین نقش عامل تصویرکلی به عنوان واسطه میان تصاویر منحصر به فرد و عاطفی با تمایلات رفتاری گردشگران در رابطه با مدل قزوین، و نقش آن به -عنوان واسطه میان تداعی-های شناختی و عاطفی با تمایلات رفتاری گردشگران در رابطه با مدل اصفهان مورد تایید قرار گرفت. همچنیننتایج نشان می-دهد که میزان تأثیر تداعی-های برند بر تصویر کلی مقصد در یک مقصد برند شده ( اصفهان) متفاوت از یک مقصد فاقد برند ( قزوین) می باشد.ضمن اینکهتصویر مقصد، نقش مهمی در شکل گیری رفتارهای آتی گردشگران دارد. بالاخره, اینکه بین هویت و تصویر برند در شهر قزوین شکاف معنی داری وجود دارد. این یافته نشان می دهد که مسئولین در امر گردشگری به دلیل عدم سیاستگذاری مطلوب, ضعف روابط عمومی و تبلیغات نتوانسته اند تصویر قوی وبرند مناسب از قزوین را ارایه دهند. حل این مشکل در گرو اتخاذ یک راهبرد اساسی است تا در کنار تقویت تصاویر منحصر به فرد از قزوین موضوع تقویت تصاویر شناختی و عاطفی نیز در دستور کار قرار گیرد تا تداعی های برند افزایش یابد. بر این اساس انجام تبلیغات موثر در کنار برپایی انواع اقدامات عملی از قبیل برگزاری جشنواره ها و میزبانی مسابقات ملی و بین المللی در قزوین توصیه می گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the impact of Effective Brand Associations on Tourism Destination Image Formation among Domestic Tourists Based on Tourism Destination Branding (A comparative study of Qazvin and Isfahan)

نویسندگان [English]

  • روح الله بیات
  • Mahsa Marandi

1ـ شمس­الله­زاده، یاسر (1389)، "تحلیلی بر مفهوم تصویر ذهنی در توسعه گردشگری شهری (مطالعه موردی کلان شهر تبریز)"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده جغرافیا،  دانشگاه تربیت معلم سبزوار.

2ـ کاظمی، مصطفی و همکاران (1390)، "تأثیر تصویر ذهنی گردشگران بر ارزش ادراک شده از شهرهای ساحلی دریا ی خزر با تاکید بر نقش واسط کیفیت عوامل ادراک شده"، مجله پژوهش و برنامه ریزی شهری، س دوم، ش ششم، صص 44-19.

3ـ کروبی، مهدی.(1390)، "رسانه های ارتباط جمعی و انتخاب مقصد گردشگری"، فصلنامه علمی ـ پژوهشی مطالعات گردشگری. س هفتم، ش پانزدهم، صص 136- 111.

Baloglu.S.,Mccleary.K.W.,(1999),A Model Of Destination Image Formation , Annals Of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, 868-897.

  1. Beerli.A., Martin.J.D., (2004), Factors Influencing Destination Image, Annals Of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, 657–681.
  2. Bigne Alcaniz.E., Sanchez Garcia.I., Sanz Blas. S., (2009), The Functional-Psychological Continuum In The Cognitive Image Of A Destination: A Confirmatory Analysis, Tourism Management, Vol. 30, 715–723.
  3. Burns, A. C., & Bush, R. F. (1995),  Marketing research. New Jersey: Prentice Hall.pp. 370-397. doi: www.mktgresearch.com/4eWebsite/Students/.../BurnsBushChapter13.pdf
  4. Chen.C.F., Tsai. D.C., (2007), How Destination Image And Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?, Tourism Management, Vol. 28, 1115–1122.
  5. Heidarzadeh Hanzaee.K.,Saeedi.H., (2011)،  A Model Of Destination Branding For Isfahan City: Integrating The Concepts Of The Branding And Destination Image، Interdisciplinary Journal Of Research In Business،Vol. 1, No. 4, 12-28.
  6. Higgins Desbiolles.F., (2006), More Than An ‘‘Industry’’: The Forgotten Power Of Tourism As A Social Force, Tourism Management, vol. 27, 1192–1208.
  7. Hosany.S.,Ekinci.Y.,Uysal.M.,(2006), Destination Image And Destination Personality: An Application Of Branding Theories To Tourism Places, Journal Of Business Research, vol.59, 638–642.
  8. Hunt., J.D., (1975),  Image as a factor in tourism development. J Travel Res,Vol. 13, No.3, 1–7.
  9. Liu.A., Wall.G., (2006), Planning Tourism Employment: A Developing Country Perspective, Tourism Management, Vol. 27, 159–170.
  10. Martin.H.S., Del.Bosque.I.A.R.,(2008), Exploring The Cognitive–Affective Nature Of Destination Image And The Role Of Psychological Factors In Its Formation, Tourism Management, Vol.29, pp. 263–277.
  11. Qu,H.,  Kim,L.S., Im,H.H., (2011), A Model Of Destination Branding: Integrating The Concepts Of The Branding And Destination Image, Tourism Management, Vol.  32, 465-476.
  12. Russel, J. A., Ward, L. M., & Pratt, G. (1981). Affective quality attributed to environments: a factor analytic study, Environment and Behavior, Vol. 13, No. 3, 259-288.
  13. Stern, E., & Krakover, S. (1993). The formation of composite urban image, Geographical Analysis, Vol. 25, No. 2, 130-146.
  14. Tasci.A.,Gartner.W.,Cavusgil.T.,(2007),Conceptualization And Operationalization Of Destination Image, Journal Of Hospitality & Tourism Research, Vol. 31, pp. 194- 223.
  15. Tasci.A.D.A.,Kozak.M.,(2006), Destination Brands Vs Destination Images: Do We Know What We Mean?, Journal Of Vacation Marketing, Vol. 12, No .4, 299-317.