تاثیر بازاریابی تجربی بر نیات رفتاری بازدیدکنندگان از جاذبه‌های گردشگری ( مطالعه موردی: مجموعه تفریحی دریاچه شهدای خلیج فارس)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران

2 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

10.22034/jtd.2019.205588.1855

چکیده

بازاریابی تجربی فرایند شناسایی و تامین نیازها و علایق مشتریان به روشی سودآور است به‌گونه‌ای که بتوان آنها را درگیر ارتباطات دوسویه نمود. یکی از مهمترین دستاوردهای بازایابی تجربی، ایجاد رضایت و تبدیل مشتریان راضی به مبلغانی است که می‌توانند با تبلیغات دهان‌به‌دهان، معرف و مروج محصولات و خدماتی معین باشند. از سوی دیگر، نیات و مقاصد رفتاری مصرف‌کننده، تاثیر قابل‌توجهی بر هرگونه تصمیم متعاقب وی اعم از تکرار خرید، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و منفی وی دارد. پژوهش حاضر به بررسی تاثیرات معنادار در خصوص متغیرهایی همچون بازاریابی تجربی، هیجان و نیات رفتاری مشتریان پرداخته است. تمرکز اصلی آن بر حوزه گردشگری بوده و مجموعه تفریحی دریاچه شهدای خلیج فارس در شهر تهران به‌عنوان نمونه موردی انتخاب شده‌است. تمامی بازدیدکنندگان از مجموعه که در بهار و تابستان 1398 از این مجموعه دیدن کرده‌اند، جامعه پژوهش حاضر را تشکیل می‌دهد. بدلیل نامعلوم بودن حجم جامعه، از جدول نمونه‌گیری مورگان برای انتخاب حجم نمونه استفاده شد. بنابراین، حجم نمونه 384 برآورد شده و همین تعداد توزیع شد. نهایتا 269 پرسشنامه تکمیل و قابل‌پذیرش بود. اطلاعات موردنیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع-آوری شد. به منظور بررسی فرضیات پژوهش، از تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده‌است. این تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم‌افزارهایSPSS 20 و Lisrel 8.8 انجام شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که بازاریابی تجربی بر هیجان بازدیدکنندگان، تاثیر معناداری دارد. همچنین هیجان بازدیدکنندگان بر رضایت ایشان نیز تاثیر معناداری دارد. در پایان پیشنهاداتی اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق و نیز برای تحقیقات آتی، ارائه شده‌است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Experimental Marketing on the Behavioral Intentions of Visitors to Tourism Attractions (Case Study: Persian Gulf’s Martyrs Lake Resort)

نویسندگان [English]

  • Marjaneh Jalali 1
  • Zahra Nadalipour 1
  • Mohammad Reza Fathi 2
1 دانشجوی کارشناسی ارشد
2 Assistant Professor, College of Farabi, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

Experiential marketing is the process of identifying and meeting customers' needs and interests in a profitable way that enables them to engage in reciprocal communication. One of the most important achievements of Experiential marketing is to satisfy customers. On the other hand, consumer behavioral intentions have a significant impact on any subsequent decision, whether it be repetition of purchase, loyalty, and positive or negative word-of-mouth advertising. The present study examines the relationship between experiential marketing, emotion, and customer behavioral intentions. Its main focus is on tourism and the Persian Gulf Lake Resort complex in Tehran has been selected as a case study. All visitors to this Recreational Complex who have visited it during the research period have been considered as the present research population. Data were collected using a questionnaire. Route analysis technique was used to investigate the research hypotheses. This analysis was performed using SPSS 20 and Lisrel 8.8 software. The findings of the study show that there is a meaningful relationship between experiential marketing and the excitement of visitors. Visitor excitement also has a positive and significant effect on the satisfaction of visitors. However, the relationship between the variables of emotion and behavioral intentions as well as satisfaction and behavioral intentions was not confirmed. At the end, recommendations have been made based on the results of the research as well as for future research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism attraction
  • Experiential Marketing
  • behavorial intentions
  • Persian Gulf’s Martyrs (Shohadaye Khalije Fars) Recreational Complex
اشفاق، سپیده (1395). بررسی تأثیر نوستالژی و بازاریابی تجربی بر رضایت مشتریان از طریق تبیین ارزش‌های تجربی: مطالعه‌ای از مکان‌های گردشگری شهر اصفهان. پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تربیت مدرس.
الهیاری، احسان (1396). بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر ارزش ویژۀ برند. پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه هرمزگان.
جوانمرد، حبیب‌الله و مردانی، عباس (1389). «بررسی تأثیرات کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی بر نیات رفتاری مشتریان در خریدهای اینترنتی (مطالعۀ موردی: شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران)». مجلۀ پژوهش‌های مدیریت عمومی، سال سوم، شمارۀ 7، ص 121-147.
جوانمرد، حبیب الله و حسینی، سمانه (1392). «تعیین ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، بعد مسافت، رضایت مشتری و نیات رفتاری خریداران (مطالعۀ موردی: فروشگاه زنجیره‌ای شهروند تهران)». مجلۀ مدیریت بازاریابی، سال هشتم، شمارۀ 20، ص 85-102.
روزفراخ، عبدالله (1396). تأثیر بازاریابی تجربی بر رضایت و وفاداری مشتریان با میانجی‌گری ارزش تجربی در مجموعه‌های ورزشی استان کهگیلویه و بویراحمد. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد. دانشگاه کردستان، دانشکدۀ علوم انسانی و اجتماعی.
زاهدفر، کامران (1393). رابطۀ بین رضایت و وفاداری، بررسی تأثیر بازاریابی تجربه‌ای بر رضایت و وفاداری کاربران شبکه‌های اجتماعی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
سعیـدنیا، حمیدرضا و گودرزی، آزاده (1392). «بررسی تأثـیر بازاریابی تجربی بر رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان محصولات غذایی». نشریۀ پژوهشگر مدیریت، سال دهم، شمارۀ 31، ص 79-90.
عابدی، حسین و قلیچ‌خانی، محمدحسن (1395). «تأثیر بازاریابی تجربی، تصویر مقصد و تصویر شرکت بر رضایتمندی مشتریان هتل‌ها (مطالعۀ موردی: هتل‌های چهار و پنج‌ستارۀ پارسیان تهران)». نشریۀ مدیـریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت دانشگاه تهران، سال هشتم، شمارۀ 1، ص 183-204.
عبدالوند، محمدعلی و پراخودی مقدم، پرنیا (1392). «بررسی تأثیر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری». مجلۀ مدیریت بازاریابی، دورۀ 8، شمارۀ 19، ص 93-107.
کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری (1391). اصول بازاریابی. مترجم: بهمن فروزنده، اصفهان: نشر آموخته.
کاتلر، فیلیپ (1389). مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل. مترجم: بهمن فروزنده، چاپ پنجم، اصفهان: انتشارات آموخته.
کشتکار رجبی، یونس (1394). بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر توجه مصرف‌کننده. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد.
مخدومی قره‌‌بلاغ، مریم (1391). توسـعۀ مدل وفاداری مصـرف‌کننده: بررسی تأثیر بازاریابی حسی. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس.
موون، جان سی و مینور، میشل اس (1388). رفتار مصرف‌کننده: عوامل درونی و بیرونی. ترجمۀ عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی، تهران: اتحاد و جهان نو.
نیری چگنی، اسماعیل (1395). بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر رضایت و وفاداری مشتریان بر اساس مدل اشمیت 1999 در بانک‌های سطح شهر کرمانشاه. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور تهران، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری.
Abdul Qader, I. K., & Binti Omar, A. (2013). “The evolution of experiential marketing: Effects of brand experience among the millennial generation”. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(7), 331.
Agapito, D., Valle, P., & Mendes, J. (2014). “The sensory dimension of tourist experiences: capturing meaningful sensory-based themes in Southwest Portugal”. Tourism Management, 42, 224-237.
Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Aronne, C. V., Reis M. C., & Vasconcelos L. (2009). “The Impact of Experiential Marketing on the Customer's Perception of a Brand's Essence". XXXIII Encontro da ANPAD, 19-23.
Beckman, E., Kumar, A. and Kim, Y. K. (2013). “The impact of brand experience on downtown success”. Journal of Travel Research, 52(5), 646-658.
Brakus, J. (2001). A theory of consumer experiences. Unpublished doctoral dissertation, Columbia University, NY.
Chao, R. F. (2015). “The impact of experimental marketing on customer loyalty for fitness clubs: Using brand image and satisfaction as the mediating variables”. The Journal of International Management Studies, 10(2), 52-60.
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). “destination image and evaluative factors affect behavioral intentions”. Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Cherniss, C. (2000). Emotional Intelligence; what it is and Why it matters. in Annual meeting of the society for industrial and organizational psychology, New Orland, LA. available at www. eiconsortium. org.
Cuellar, S. S., Eyler, R. C., & Fanti, R. (2015). “Experiential marketing and long-term sales”. Journal of Travel and Tourism Marketing. 32(5), 534-553.
de Farias, S. A., Aguiar, E. C., & Melo, F. V. S. (2014). “Store Atmospherics and Experiential Marketing: A Conceptual Framework and Research Propositions for An Extraordinary Customer Experience”. International Business Research, 7(2), 87.
Figula, E., Margitics, F., & Petneházi, Á. H. (2011). "School bullying among disadvantaged students in school". Practice and Theory in Systems of Education, 6(2), 107-132.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). “Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research”. Philosophy and Rhetoric, 10(2), 130-132.
Garg, R., Rahman, Z., Qureshi, Mn., & Kumar, V. (2012). A Journey of ‘Experience’from Consumption to Marketing. In National Conference on Emerging Challenges for Sustainable Business.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). "How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer". European management journal, 25(5), 395-410.
Gross, J. J. (2013). Handbook of emotion regulation. Guilford publications.
Gross, J. J., & Thompson, R. A. (2007). Emotion Regulation: Conceptual Foundations. In J. J. Gross (Ed.), Handbook of emotion regulation (p. 3–24). The Guilford Press.
Horner, S., & Swarbrooke, J. (2016). Consumer behaviour in tourism. Routledge.
Hosseini, R. S., Zainal, A., & Sumarjan, N. (2015). “The Effects of Service Performance of Hotel Customers on Quality of Experience and Brand Loyalty in Iran”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 201, 156-164.
Jahromi, N. M., Adibzadeh, M., & Nakhae, S. (2015). “Examination the interrelationships experiential marketing, experiential value, purchase behaviour and their impact on customers loyalty (Case Study: Customers of Hormoz Hotel in Bandar-e-Abbas)”. Journal of Marketing and Consumer Research, 12, 73-87.
Kustini, N. I. (2011). “Experiential marketing, emotional branding, and brand trust and their effect on loyalty on honda motorcycle product”. Journal of Economics, Business and Accountancy Ventura, 14(1).
Lai, W. T., & Chen, C. F. (2011). “Behavioral intentions of public transit passengers—The roles of service quality, perceived value, satisfaction and involvement”. Transport policy, 18(2), 318-325.
Le, D., Scott N., & Lohmann, G. (2019). “Applying experiential marketing in selling tourism dreams”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(2), 220-235.
Muehlfeld, K., Weitzel U., & Van Witteloostuijn, A. (2013). “Fight or freeze? Individual differences in investors’ motivational systems and trading in experimental asset markets”. Journal of Economic Psychology, 34, 195-209.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2008). The Wheel of consumer Analysis. Consumer Behavior and Marketing Strategy. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc: 12-298.
Pine, B. J., Pine, J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre and every business a stage. Harvard Business Press.
Russell, D. W., & Russell, C. A. (2010). “Experiential reciprocity: The role of direct experience in value perceptions”. Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(6), 624-634.
Schmitt, B. (1999). “Experiential marketing”. Journal of marketing management, 15(1-3). 53-67.
Sheu, J. J. Su, Y. H., & Chu, K. T. (2009). “Segmenting online game customers–The perspective of experiential marketing”. Expert systems with applications, 36(4), 8487-8495.
Smilansky, Sh. (2009). Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. Kogan Page Publishers.
Tsaur, S. H., Chiu, Y. T., & Wang, C. H. (2007). “The visitors behavioral consequences of experiential marketing: An empirical study on Taipei Zoo”. Journal of Travel and Tourism Marketing, 21(1), 47-64.
Tsiotsou, R. (2006). “The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions”. International journal of consumer studies, 30(2), 207-217.
Yuan, Y. H. E., & Wu, C. K. (2008). “Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction”. Journal of Hospitality and Tourism Research, 32(3), 387-410-.
Yvette, R., & Turner, L. W. (2003). “Cross-Cultural Behavior in tourism: Concept and analysis”. Oxford: Elsevier Science Limited. Research, 9, 145-164.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”. Journal of marketing, 60(2), 31-46.